Real Time marketing: estrategias y mejores ejemplos

En este ciclo de artículos hemos tratado la definición de Brand Awareness y Real Time Marketing: empezando por la evolución de la definición de Brand Awareness y cómo el Marketing de Contenidos ayuda a fortalecer el brand awareness. Hasta lo que es Real Time Marketing . En este sentido, trataremos este tema en este artículo, enumerando los mejores ejemplos de Real Time Marketing.

Es el 3 de febrero de 2013. Dentro del Caesars Superdome de Nueva Orleans, los San Francisco 49ers y los Baltimore Ravens compiten en el Super Bowl. Durante los últimos minutos, un corte de energía ha atenuado la mitad de las luces en las instalaciones gigantes, lo que obligó a detener el partido de fútbol más importante de la temporada. Y no se trata solo de la interrupción de uno de los eventos deportivos más vistos del mundo. Con cientos de millones de personas pegadas a la pantalla, el Super Bowl es una visita obligada para los especialistas en marketing: el tiempo de aire para un comercial de 30 segundos costó $ 4 millones ese año.

A las 8:48 p. m. (3:48 a. m. en Italia), en un ambiente aún de suspenso, Oreo publicó un tuit destinado a quedar en la historia: “¿Apagón? Todavía puedes sumergirte en la oscuridad”.

La famosa marca de galletas propiedad del grupo Mondelez International obtuvo 15.500 retuits en tan solo 14 horas, y la misma imagen del tuit, publicada en Facebook, obtuvo 20.000 me gusta.

Aunque esa noche hace casi 10 años no fue la primera vez que una marca utilizó un enfoque en tiempo real, hasta el día de hoy, el tweet de Oreo sigue siendo uno de los ejemplos más poderosos de marketing en tiempo real . Y casi seguro que los más citados.

El “Washington Post” escribió que anuncios como el tuit de Oreo suponían un verdadero “salto”, un cambio tanto en la forma como en el proceso de la comunicación contemporánea.

• El proceso tan rápido como un rayo pudo llevarse a cabo sin problemas porque el " centro de comando de redes sociales " establecido en Nueva York incluía tanto a 360i, la agencia de comunicaciones digitales responsable de administrar los canales sociales con su equipo de creativos, especialistas en marketing y gerentes de cuentas y ejecutivos de marketing de Mondelez International.
• El formato típico de las redes sociales , que proporcionaba una excepcional rapidez en los tiempos de respuesta mediante la eliminación de intermediarios , es decir, los broadcasters (los medios tradicionales que transmiten mensajes según la típica estructura uno a muchos). Al elegir publicar en una plataforma social, Oreo no necesitaba comprar tiempo aire para una transmisión de televisión o el espacio físico para imprimir. En cambio, pudo viajar, por así decirlo, a la velocidad de las noticias.

En el tuit de Oreo, muchos reconocieron un uso brillante del medio, un ejemplo de libro de texto de cómo se puede usar Twitter en tiempo real para personalizar un mensaje sobre un producto en particular .

Eso fue solo el comienzo, como comentó Bob Dorfman, un célebre consultor de marketing deportivo, que ya presagiaba lo que se iría perfeccionando gradualmente en el transcurso de unos años: el marketing en tiempo real como lo conocemos hoy, un enfoque que ahora se ha vuelto esencial para capturar el momento durante los eventos en vivo .

Optimice el tiempo y la programación con el marketing de contenido en tiempo real

A veces, crear contenido efectivo requiere tiempo y programación. Otras veces, como en el caso de eventos que no están programados ni programables, se necesita una reacción rápida –casi inmediata– para que las empresas dejen una huella (positiva en el mejor de los casos, imborrable en todo caso) de su presencia digital.

Aludíamos antes a la capacidad de responder con oportunidad ante lo impredecible e imprevisto, en una definición de Real Time marketing. En ese post nos referíamos, en particular, a la capacidad de mejorar la estructura de información de un fenómeno o tendencia a medida que sucede . Y escribimos que para interpretar la realidad a medida que se desarrolla, sentando una base estable sobre la cual llevar a cabo acciones exitosas de marketing en tiempo real, el primer paso es la adopción de herramientas que permitan una escucha continua y proactiva de conversaciones en línea y fuera de línea .

En efecto, solo a partir de información correcta, completa y perfilada será posible construir conocimiento real, amplio y articulado para ser utilizado en la creación de contenidos que pretendan ser instantáneos . Para ser realmente relevante, el marketing en tiempo real debe basarse en análisis en tiempo real : los resultados de procesos analíticos particulares que procesan, momento a momento, datos entrantes de muchas fuentes diferentes.

Eventos no planificados y eventos planificables

Si bien una estrategia de marketing en tiempo real inevitablemente se enfoca en las tendencias actuales y en la retroalimentación inmediata de los clientes, aún se puede configurar de manera que optimice el tiempo y los recursos . El paso que debe abordarse es primero distinguir entre dos categorías de eventos: eventos no programados y no programables y eventos programables .

1. Los eventos que no están planificados ni programables (un evento excepcional, una noticia, el discurso de un político, las acciones de una figura pública, un evento de importancia social o cultural) pueden ser una oportunidad de narración para la empresa. Es fundamental no dejarse abrumar por la sensación de urgencia y esforzarse en diseñar todas y cada una de las acciones para que siempre sean coherentes con la narrativa de la marca en al menos un aspecto sustantivo. Esto también incluye contenido que debe crearse en un período de tiempo muy corto para resolver una crisis o mitigar su impacto y evitar que la marca sufra más daños en la imagen .
2. Eventos planificables: eventos de la industria, días festivos, celebraciones públicas y las diversas “fiestas mundiales” que ocurren a lo largo del año. En todos estos casos, el énfasis debe estar en una planificación efectiva y realista . A través de una planificación cuidadosa (que evita la inflación, el hacinamiento, pero también la distracción de la oportunidad perdida), el contenido destinado a completar el plan editorial se puede utilizar para enriquecer la identidad de la marca y crear conciencia. En particular, el contenido debe ser relevante con respecto a: al evento, al consumidor y a la marca.

También en esta categoría se programan eventos para los que Real Time marketing puede aprovechar la denominada información “geocomportamental” , donde los datos se obtienen cruzando la ubicación de los usuarios y los “puntos de interés” más frecuentados por el target. audiencia (por ejemplo, establecimientos comerciales, clubes deportivos, teatros, etc.).

Marketing en tiempo real: ejemplos famosos para una gestión de crisis perfecta

Hay al menos dos diferencias principales entre el tweet de Oreo que discutimos en la apertura y los ejemplos de marketing en tiempo real que discutiremos ahora.

1. A diferencia del anterior, los dos ejemplos siguientes se refieren a soluciones que permitieron tratar con éxito en tiempo real un evento potencialmente negativo . En el caso de Oreo, el apagón aprovecha un incidente externo para ganar visibilidad y notoriedad (pero no supera un obstáculo directo); en el caso de Asos y KFC, el evento manejado por Real Time marketing es consecuencia de un error interno y un evento incontrolable, respectivamente, que resulta en una interrupción (y, por lo tanto, se convierte en responsabilidad de la empresa).
2. Asos y KFC toman medidas para solucionar imprevistos ; Oreo aprovecha una oportunidad repentina dentro de un evento programable.

En los tres casos, donde trabajan tres estrategias diferentes, el marketing en tiempo real actúa con un mecanismo perfecto: crea conciencia a través del marketing de contenidos. Tratemos de explorar más.

Asos: cómo admitir un error y volverse más simpático

El 21 de marzo de 2018, después de imprimir 17 000 bolsas que tenían una inscripción que contenía un error de ortografía: "onilne" en lugar de online, ASOS reaccionó de inmediato. Publicó un tweet admitiendo con franqueza su error. Aquí, la respuesta excepcionalmente rápida, cortés e irónica es la clave para una (re)acción de marketing en tiempo real perfecta. Gracias a ese tuit, la marca reconoció que había cometido un error antes de que nadie más lo señalara. El tono de voz divertido (y divertido) permitió entonces que la empresa se redefiniera en un sentido más amistoso e informal.

La microcopia es una pequeña obra maestra: “Está bien, entonces *podemos* haber impreso 17,000 bolsas con un error tipográfico. Lo llamamos una edición limitada”.

586 comentarios, 8.500 retuits y 49.000 favoritos: el contenido desenfadado con el que Asos se responsabiliza con gracia minimiza el episodio y añade humanidad a su perfil como gigante minorista online.

KFC: cómo recuperar el control mejorando la percepción de la marca

Quedémonos en 2018 pero mudémonos al Reino Unido. En febrero de 2018, “#ChickenCrisis” de KFC rebota en los canales digitales de medio mundo: el famoso restaurante de comida rápida no puede ofrecer sus célebres platos de pollo porque, increíble pero cierto, se quedaron sin pollo. La mayoría de sus restaurantes se ven obligados a cerrar temporalmente, sin previo aviso.

La respuesta de la marca no llega de forma inmediata, sino tras dos días de silencio, dos días en los que las redes sociales de KFC se inundan de comentarios burlones. La respuesta llega en forma de comunicado de prensa, difundido en periódicos y redes sociales: un breve texto de disculpa precedido por una imagen que muestra en primer plano el característico cubo de papel. En el balde, las letras del nombre de la marca se reorganizan para formar el acrónimo “FCK”.

El marketing, junto a los creativos, da aquí forma expresiva a una urgencia, consiguiendo recuperar el control sobre una situación caótica provocada por circunstancias excepcionales.

La copia es absolutamente brillante: “Un restaurante de pollo sin pollo. No es ideal. Enormes disculpas a nuestros clientes, especialmente a aquellos que se desviaron de su camino para descubrir que estábamos cerrados”. (Un restaurante de pollo sin pollo. No es lo ideal. Mil disculpas a nuestros clientes, especialmente a aquellos que se desviaron de su camino para descubrir que estábamos cerrados). La reacción en línea y fuera de línea fue extremadamente positiva (después de solo tres meses, la campaña llegó a más de mil millones de personas):

• el puntaje de impresión de la marca, que había caído nueve puntos, de -2 a -12, vuelve a subir rápidamente a -1 después del anuncio;
• más de 700 artículos e innumerables debates televisivos para una audiencia total de 797 millones de personas en todo el mundo;
• 219 millones de usuarios en las redes sociales.

Personalización: volverse relevante con el marketing en tiempo real

El marketing actual se trata principalmente de relevancia , y una marca solo puede volverse relevante para su público objetivo si conoce en profundidad sus preferencias, problemas, necesidades y deseos. Detrás de la brillante comunicación en tiempo real de Oreo, Asos y KFC hay herramientas analíticas que permiten perfiles de clientes precisos como nunca antes.

Gracias a los conocimientos proporcionados por las nuevas tecnologías digitales, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones razonadas más rápidamente, crear una copia que tenga más probabilidades de captar la atención de la audiencia objetivo y hacer ofertas en tiempo real a través de las cuales pueden destacarse en cada vez más. mercados competitivos. Para decirlo de otra manera, en la base del marketing en tiempo real se encuentran metodologías y soluciones que permiten la mejora de datos y la personalización de la comunicación .

La personalización, que tiene la capacidad de involucrar y atraer como ningún otro elemento, es por lo tanto crucial para el éxito de las iniciativas de marketing en tiempo real.

Si bien las redes sociales son, por definición, el mejor canal para mantener vivas las conversaciones, obtener comentarios sobre la estrategia mientras está en su lugar y tomar medidas oportunas para resolver cualquier crisis, el marketing en tiempo real es multiplataforma y omnicanal . El uso de múltiples canales permite mirar el mercado desde una perspectiva holística, para aprovechar todas las oportunidades para reelaborar la propuesta de valor de la marca.

Gracias a la línea interactive experience (ix), Doxee proporciona una serie de herramientas dedicadas a la comunicación digital multicanal con las que es posible crear y gestionar contenidos interactivos personalizables y añadir valor, en tiempo real, sobre datos, contenidos y storytelling personalizados. . Con el video, se vuelve simple e inmediato comunicarse con empatía, captar la atención del usuario y emocionarlo, independientemente del momento específico del viaje en el que se encuentre. Con un sitio web interactivo , el usuario adquiere progresivamente conciencia de sí mismo: puede consultar de forma independiente sus propios datos, buscar actualizaciones sobre temas específicos y realizar pagos.

Para transformar los diferentes momentos de la comunicación en una experiencia actual y atractiva, la mejor solución es combinar la personalización y un enfoque omnicanal .