Маркетинг в реальном времени: стратегии и лучшие примеры

В этом цикле статей мы рассмотрели определение узнаваемости бренда и маркетинга в реальном времени: начиная с эволюции определения узнаваемости бренда и того, как контент-маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда. До того, что такое маркетинг в реальном времени . В связи с этим мы рассмотрим этот вопрос в этой статье, перечислив лучшие примеры Real Time Marketing.

3 февраля 2013 года. Внутри Caesars Superdome в Новом Орлеане команды San Francisco 49ers и Baltimore Ravens соревнуются в Суперкубке. За последние несколько минут из-за перебоя в подаче электроэнергии на гигантском объекте погасла половина света, что вынудило остановить крупнейший футбольный матч сезона. И дело не только в прерывании одного из самых популярных спортивных событий в мире. Сотни миллионов людей прикованы к экранам, поэтому Суперкубок является обязательным для маркетологов: эфирное время для 30-секундного рекламного ролика стоило в том году 4 миллиона долларов.

В 20:48 (3:48 утра в Италии) во все еще напряженной атмосфере Oreo опубликовал твит, которому суждено остаться в истории: «Отсутствует питание? Вы все еще можете замочить в темноте».

Известный бренд печенья, принадлежащий группе Mondelez International, получил 15 500 ретвитов всего за 14 часов, а то же самое изображение твита, размещенное в Facebook, получило 20 000 лайков.

Хотя тот вечер почти 10 лет назад был не первым случаем, когда бренд использовал подход в реальном времени, по сей день твит Oreo остается одним из самых ярких примеров маркетинга в реальном времени . И почти наверняка самый цитируемый.

Газета «Вашингтон пост» писала, что реклама, подобная твиту Орео, предполагает настоящий «скачок», отход как в форме , так и в процессе современной коммуникации.

• Молниеносный процесс смог пройти так гладко, потому что в « командный центр социальных сетей » , созданный в Нью-Йорке, входили как 360i, агентство цифровых коммуникаций, ответственное за управление социальными каналами, с его командой креативщиков, маркетологов и менеджеры по работе с клиентами и руководители отдела маркетинга Mondelez International.
• Типичный формат социальных сетей , обеспечивающий исключительную скорость отклика за счет устранения посредников , т. е. вещателей (традиционных СМИ, передающих сообщения по типичной структуре «один ко многим»). Выбрав публикацию на социальной платформе, Oreo не нужно было покупать эфирное время для телетрансляции или физическое пространство для печати. Вместо этого он мог путешествовать, так сказать, со скоростью новостей.

В твите Орео многие признали блестящее использование средства массовой информации, хрестоматийный пример того, как Twitter можно использовать в режиме реального времени для персонализации сообщения о конкретном продукте .

Это было только начало, как прокомментировал Боб Дорфман, знаменитый консультант по спортивному маркетингу, уже предвещая то, что будет постепенно совершенствоваться в течение нескольких лет: маркетинг в реальном времени, каким мы его знаем сегодня, подход, который теперь стал существенным для запечатлеть момент во время прямых трансляций .

Оптимизируйте время и график с помощью контент-маркетинга в реальном времени

Иногда создание эффективного контента требует времени и планирования. В других случаях, например, в случае событий, которые нельзя ни спланировать, ни запрограммировать, требуется быстрая реакция — почти немедленная — для того, чтобы компании оставили след (в лучшем случае положительный, во всяком случае неизгладимый) своего цифрового присутствия.

Ранее мы упоминали о способности своевременно реагировать на непредсказуемые и непредвиденные обстоятельства в определении маркетинга в реальном времени. В том посте мы имели в виду, в частности, способность усиливать информационную структуру явления или тенденции по мере ее возникновения . И мы писали, что для того, чтобы интерпретировать реальность по мере ее развития, закладывая прочную основу для проведения успешных маркетинговых акций в реальном времени, первым шагом является внедрение инструментов, позволяющих постоянно и активно слушать онлайн- и офлайн-разговоры .

В самом деле, только из правильной, полной и профильной информации можно построить реальные, обширные и сформулированные знания, которые можно использовать для создания контента, который должен быть мгновенным . Чтобы быть по-настоящему актуальным, маркетинг в реальном времени должен основываться на аналитике в реальном времени : результатах определенных аналитических процессов, которые момент за моментом обрабатывают входящие данные из множества различных источников.

Незапланированные события и запланированные события

Хотя маркетинговая стратегия в реальном времени неизбежно фокусируется на текущих тенденциях и немедленных отзывах клиентов, ее все же можно настроить таким образом, чтобы оптимизировать время и ресурсы . Шаг, который необходимо решить, заключается в том, чтобы сначала провести различие между двумя категориями событий: незапланированными и незапланированными событиями и запланированными событиями .

1. События, которые нельзя ни спланировать, ни запрограммировать (исключительное событие, новость, выступление политика, действия общественного деятеля, событие социальной или культурной значимости) могут стать для компании возможностью рассказать историю. Очень важно не поддаваться ощущению срочности и стремиться планировать каждое действие таким образом, чтобы оно всегда соответствовало повествованию о бренде хотя бы в одном существенном аспекте. Это также включает в себя контент, который должен быть создан в очень короткие сроки, чтобы разрешить кризис или смягчить его последствия и предотвратить дальнейший ущерб имиджу бренда .
2. Запланированные события : отраслевые мероприятия, праздники, публичные торжества и различные «всемирные праздники», которые происходят в течение года. Во всех этих случаях упор должен делаться на эффективное и реалистичное планирование . Благодаря тщательному планированию (которое позволяет избежать инфляции, переполненности, а также отвлечения внимания от упущенной возможности) контент, предназначенный для заполнения редакционного плана, может быть использован для обогащения идентичности бренда и повышения узнаваемости. В частности, контент должен быть релевантным по отношению: к событию, к потребителю и к бренду.

Также в этой категории запланированы события, для которых маркетинг в реальном времени может использовать так называемую «геоповеденческую» информацию , где данные получаются путем перекрестных ссылок на местоположение пользователей и «достопримечательности», которые чаще всего посещает цель. аудитория (например, коммерческие учреждения, спортивные клубы, театры и т. д.).

Маркетинг в реальном времени: известные примеры идеального антикризисного управления

Есть по крайней мере два основных различия между твитом Oreo, который мы обсуждали в начале, и примерами маркетинга в реальном времени, которые мы обсудим сейчас.

1. В отличие от первого, следующие два примера относятся к решениям, которые позволили успешно справиться с потенциально негативным событием в режиме реального времени . В случае с Oreo блэкаут использует внешний инцидент, чтобы привлечь внимание и привлечь внимание к новостям (но не преодолевает прямое препятствие); в случае Asos и KFC событие, обрабатываемое маркетингом в реальном времени, является следствием внутренней ошибки и неконтролируемого события, соответственно, которое приводит к сбою (и, таким образом, становится ответственностью компании).
2. Asos и KFC принимают меры для разрешения непредвиденных ситуаций ; Oreo использует внезапную возможность в рамках программируемого события.

Во всех трех случаях, когда работают три разные стратегии, маркетинг в реальном времени действует с помощью идеального механизма: он создает осведомленность посредством контент-маркетинга. Попробуем исследовать дальше.

Asos: как признать ошибку и стать симпатичнее

21 марта 2018 года, после того как было напечатано 17 000 пакетов с орфографической ошибкой — «онилне» вместо «онлайн», — ASOS отреагировала незамедлительно. Он опубликовал твит, в котором откровенно признал свою ошибку. Здесь именно исключительно быстрый, вежливый и ироничный ответ является ключом к идеальной маркетинговой (ре)акции в реальном времени. Благодаря этому твиту бренд признал, что допустил ошибку, прежде чем кто-либо другой указал на нее. Забавный (и веселый) тон голоса позволил компании пересмотреть свое определение в более дружелюбном и неформальном смысле.

Микрокопия — это маленький шедевр: «Хорошо, значит, мы *возможно* напечатали 17 000 пакетов с опечаткой. Мы называем это ограниченным тиражом».

586 комментариев, 8,5 тыс. ретвитов и 49 тыс. избранных: беззаботный контент, за который Asos берет на себя ответственность, изящно преуменьшает значимость эпизода и добавляет человечности своему профилю гиганта онлайн-торговли.

KFC: как восстановить контроль, улучшив восприятие бренда

Давайте останемся в 2018 году, но переедем в Великобританию. В феврале 2018 года реклама KFC «#ChickenCrisis» транслируется по цифровым каналам по всему миру: знаменитый ресторан быстрого питания не может предложить свои знаменитые блюда из курицы, потому что — невероятно, но факт — в них не было курицы. Большинство его ресторанов временно вынуждены закрыться без предупреждения.

Реакция бренда приходит не сразу, а после двух дней молчания, двух дней, когда социальные каналы KFC завалены насмешливыми комментариями. Ответ приходит в виде объявления для прессы, которое распространяется в газетах и ​​социальных сетях: короткий текст с извинениями начинается с изображения, на переднем плане которого изображено характерное бумажное ведро. На ведре буквы названия бренда переставлены так, чтобы образовалась аббревиатура «FCK».

Маркетинг вместе с креативом здесь придает выразительную форму срочности, сумев восстановить контроль над хаотичной ситуацией, вызванной исключительными обстоятельствами.

Копия просто блестящая: «Куриный ресторан без курицы. Это не идеально. Приносим огромные извинения нашим клиентам, особенно тем, кто из кожи вон лез, чтобы обнаружить, что мы закрыты». (Куриный ресторан без курицы. Это не идеально. Приносим огромные извинения нашим клиентам, особенно тем, кто из кожи вон лез, чтобы обнаружить, что мы закрыты). Реакция онлайн и офлайн была крайне положительной (всего за три месяца кампания охватила более миллиарда человек):

• оценка впечатления от бренда, которая упала на девять пунктов, с -2 до -12, после объявления быстро поднимается обратно до -1;
• более 700 статей и бесчисленное количество теледискуссий для общей аудитории в 797 миллионов человек по всему миру;
• 219 миллионов пользователей в социальных сетях.

Персонализация: стать актуальным с маркетингом в реальном времени

Сегодняшний маркетинг в основном связан с релевантностью , и бренд может стать релевантным для своей целевой аудитории только в том случае, если он глубоко знает их предпочтения, проблемы, потребности, желания. За блестящей коммуникацией Oreo, Asos и KFC в режиме реального времени стоят аналитические инструменты, которые позволяют получать точные профили клиентов, как никогда раньше.

Благодаря инсайтам, предоставляемым новыми цифровыми технологиями, маркетологи могут быстрее принимать обоснованные решения, создавать текст, который с большей вероятностью привлечет внимание целевой аудитории, и делать предложения в режиме реального времени, с помощью которых они могут выделиться во все большей степени. конкурентные рынки. Иными словами, в основе маркетинга в реальном времени лежат методологии и решения, позволяющие улучшать данные и персонализировать общение .

Поэтому персонализация, способная вовлекать и привлекать как никакой другой элемент, имеет решающее значение для успеха маркетинговых инициатив в реальном времени.

Хотя социальные сети по определению являются лучшим каналом для поддержания диалогов, получения отзывов о стратегии, пока она действует, и принятия своевременных мер для разрешения любых кризисов, маркетинг в реальном времени является многоплатформенным и многоканальным . Использование нескольких каналов позволяет взглянуть на рынок целостно, использовать все возможности для переработки ценностного предложения бренда.

Благодаря линии интерактивного опыта (ix) Doxee предоставляет ряд инструментов, предназначенных для многоканальной цифровой связи , с помощью которых можно создавать и управлять настраиваемым интерактивным контентом, а также повышать ценность данных, контента и персонализированного повествования в режиме реального времени. . С видео становится просто и быстро общаться с эмпатией, привлекать внимание пользователя и возбуждать его, независимо от конкретного момента в путешествии, в котором он находится. С интерактивным веб -сайтом пользователь постепенно обретает самосознание: он может самостоятельно просматривать свои собственные данные, искать обновления по определенным темам и совершать платежи.

Чтобы превратить различные моменты общения в актуальный и увлекательный опыт, лучшим решением является сочетание персонализации и многоканального подхода .