Marketing w czasie rzeczywistym: strategie i najlepsze przykłady

W tym cyklu artykułów zajmowaliśmy się definicją świadomości marki i marketingu w czasie rzeczywistym: zaczynając od ewolucji definicji świadomości marki i tego, jak content marketing pomaga wzmacniać świadomość marki. Do tego, czym jest marketing w czasie rzeczywistym . W związku z tym zajmiemy się tym problemem w tym artykule, wymieniając najlepsze przykłady marketingu w czasie rzeczywistym.

Jest 3 lutego 2013. Wewnątrz Caesars Superdome w Nowym Orleanie, San Francisco 49ers i Baltimore Ravens rywalizują w Super Bowl. Od kilku minut przerwa w dostawie prądu spowodowała przyciemnienie połowy świateł w gigantycznym obiekcie, zmuszając do zatrzymania największego meczu piłkarskiego w sezonie. I to nie tylko przerwa w jednym z najchętniej oglądanych wydarzeń sportowych na świecie. Z setkami milionów ludzi przyklejonych do ekranu, Super Bowl jest absolutnie obowiązkowym punktem dla marketerów: czas antenowy na 30-sekundową reklamę kosztował w tym roku 4 miliony dolarów.

O 20:48 (3:48 we Włoszech), w wciąż trzymającej w napięciu atmosferze, Oreo opublikował tweet, który ma pozostać w historii: „Power out? Nadal można maczać w ciemności”.

Słynna marka ciastek należąca do grupy Mondelez International uzyskała 15 500 retweetów w ciągu zaledwie 14 godzin, a to samo zdjęcie tweeta, zamieszczone na Facebooku, uzyskało 20 000 polubień.

Chociaż tego wieczoru prawie 10 lat temu marka nie po raz pierwszy zastosowała podejście czasu rzeczywistego, do dziś tweet Oreo pozostaje jednym z najpotężniejszych przykładów marketingu czasu rzeczywistego w historii . I prawie na pewno najczęściej cytowane.

„Washington Post” napisał, że reklamy takie jak tweet Oreo zakładały prawdziwy „skok”, odejście zarówno od formy , jak i procesu współczesnej komunikacji.

• Błyskawiczny proces mógł przebiegać tak płynnie, ponieważ „ centrum zarządzania mediami społecznościowymi ” utworzone w Nowym Jorku obejmowało 360i, agencję komunikacji cyfrowej odpowiedzialną za zarządzanie kanałami społecznościowymi wraz z zespołem kreatywnych, marketerów i menedżerowie kont i dyrektorzy marketingu Mondelez International.
• Typowy format sieci społecznościowych , który zapewniał wyjątkową szybkość reakcji poprzez eliminację pośredników , czyli nadawców (tradycyjnych mediów przekazujących komunikaty zgodnie z typową strukturą jeden-do-wielu). Decydując się na publikację na platformie społecznościowej, Oreo nie musiało kupować czasu antenowego na transmisję telewizyjną ani fizycznej przestrzeni do druku. Zamiast tego mógł podróżować, by tak rzec, z prędkością wiadomości.

W tweecie Oreo wielu zauważyło genialne wykorzystanie tego medium, podręcznikowy przykład tego, jak Twitter może być używany w czasie rzeczywistym do personalizowania wiadomości o konkretnym produkcie .

To był dopiero początek, jak skomentował Bob Dorfman, znany konsultant ds. marketingu sportowego, już zapowiadając to, co w ciągu kilku lat będzie stopniowo udoskonalane: marketing w czasie rzeczywistym, jaki znamy dzisiaj, podejście, które teraz stało się niezbędne dla uchwycenie chwili podczas wydarzeń na żywo .

Optymalizuj czas i harmonogram dzięki content marketingowi w czasie rzeczywistym

Czasami tworzenie skutecznych treści wymaga czasu i harmonogramu. Innym razem, jak w przypadku wydarzeń, które nie są zaplanowane ani nie można ich zaprogramować, potrzebna jest szybka reakcja – niemal natychmiastowa – aby firmy pozostawiły ślad (w najlepszym razie pozytywny, w każdym razie nieusuwalny) swojej cyfrowej obecności.

W definicji marketingu czasu rzeczywistego nawiązaliśmy do zdolności reagowania na czas w obliczu nieprzewidywalnego i nieprzewidzianego wcześniej. W tym poście odnosiliśmy się w szczególności do umiejętności wzmacniania struktury informacyjnej zjawiska lub trendu na bieżąco . I napisaliśmy, że aby interpretować rzeczywistość w miarę jej rozwoju — kładąc stabilny fundament, na którym można prowadzić skuteczne działania marketingowe w czasie rzeczywistym — pierwszym krokiem jest przyjęcie narzędzi, które umożliwiają ciągłe i proaktywne słuchanie rozmów online i offline .

Rzeczywiście, tylko z prawidłowych, kompletnych i sprofilowanych informacji będzie można zbudować prawdziwą, szeroką i wyartykułowaną wiedzę, która będzie wykorzystywana do tworzenia treści, które mają być natychmiastowe . Aby być naprawdę trafnym, marketing w czasie rzeczywistym powinien opierać się na analityce w czasie rzeczywistym : wynikach poszczególnych procesów analitycznych, które przetwarzają, chwila po chwili, dane przychodzące z wielu różnych źródeł.

Nieplanowane i możliwe do zaplanowania wydarzenia

Chociaż strategia marketingowa w czasie rzeczywistym nieuchronnie koncentruje się na bieżących trendach i natychmiastowych informacjach zwrotnych od klientów, nadal można ją skonfigurować w sposób optymalizujący czas i zasoby . Krok, który należy wykonać, to najpierw rozróżnienie dwóch kategorii zdarzeń: nieplanowanych i nieplanowanych zdarzeń oraz zdarzeń, które można zaplanować .

1. Wydarzenia, które nie są zaplanowane ani zaprogramowane (wyjątkowe wydarzenie, reportaż, przemówienie polityka, działania osoby publicznej, wydarzenie o znaczeniu społecznym lub kulturowym) mogą być dla firmy okazją do opowiadania historii. Istotne jest, aby nie przytłaczać się poczuciem pilności i starać się zaprojektować każde działanie tak, aby zawsze było spójne z narracją marki przynajmniej w jednym aspekcie merytorycznym. Obejmuje to również treści, które muszą zostać stworzone w bardzo krótkim czasie, aby rozwiązać kryzys lub złagodzić jego skutki i zapobiec dalszemu niszczeniu wizerunku marki .
2. Wydarzenia, które można zaplanować: imprezy branżowe, święta, uroczystości publiczne i różne „święta światowe”, które odbywają się przez cały rok. We wszystkich tych przypadkach należy położyć nacisk na efektywne i realistyczne planowanie . Dzięki starannemu planowaniu (co pozwala uniknąć inflacji, przepełnienia, ale także odwrócenia uwagi od straconej szansy) treści przeznaczone do wypełnienia planu redakcyjnego mogą zostać wykorzystane do wzbogacenia tożsamości marki i budowania świadomości. W szczególności treść powinna być adekwatna do: wydarzenia, konsumenta i marki.

W tej kategorii znajdują się również zaplanowane wydarzenia, dla których marketing w czasie rzeczywistym może wykorzystać tzw. informacje „geobehawioralne” , w których dane są pozyskiwane poprzez odniesienie lokalizacji użytkowników i „użytecznych miejsc” najczęściej odwiedzanych przez cel odbiorców (np. placówki handlowe, kluby sportowe, teatry itp.).

Marketing w czasie rzeczywistym: znane przykłady doskonałego zarządzania kryzysowego

Istnieją co najmniej dwie główne różnice między tweetem Oreo, który omawialiśmy na wstępie, a przykładami marketingu w czasie rzeczywistym, które omówimy teraz.

1. W przeciwieństwie do pierwszego, poniższe dwa przykłady odnoszą się do rozwiązań, które umożliwiły skuteczne zajęcie się potencjalnie negatywnym zdarzeniem w czasie rzeczywistym . W przypadku Oreo zaciemnienie wykorzystuje incydent zewnętrzny w celu uzyskania widoczności i wartości informacyjnej (ale nie pokonuje bezpośredniej przeszkody); w przypadku Asos i KFC zdarzenie obsługiwane przez marketing w czasie rzeczywistym jest następstwem odpowiednio błędu wewnętrznego i zdarzenia niekontrolowanego, które skutkuje zakłóceniami (i tym samym staje się odpowiedzialnością firmy).
2. Asos i KFC podejmują działania w celu rozwiązania nieprzewidzianych sytuacji ; Oreo wykorzystuje nagłą okazję w programowalnym wydarzeniu.

We wszystkich trzech przypadkach, w których działają trzy różne strategie, marketing w czasie rzeczywistym działa z doskonałym mechanizmem: buduje świadomość poprzez content marketing. Spróbujmy zbadać dalej.

Asos: jak przyznać się do błędu i stać się bardziej lubianym

21 marca 2018 r. po wydrukowaniu 17 000 toreb z napisem zawierającym literówkę – „onilne” zamiast online – ASOS zareagował natychmiast. Opublikował tweeta, szczerze przyznając się do błędu. Tutaj to wyjątkowo szybka, uprzejma i ironiczna reakcja jest kluczem do perfekcyjnej (re)akcji marketingu w czasie rzeczywistym. Dzięki temu tweetowi marka przyznała, że ​​popełniła błąd, zanim ktokolwiek inny go zauważył. Zabawny (i rozbawiony) ton głosu pozwolił firmie na przedefiniowanie się w bardziej przyjazny i nieformalny sposób.

Mikrokopia to małe arcydzieło: „Dobrze, więc *było* wydrukowaliśmy 17 000 toreb z literówką. Nazywamy to edycją limitowaną”.

586 komentarzy, 8,5 tys. retweetów i 49 tys. ulubionych: beztroska treść, za którą Asos bierze na siebie odpowiedzialność, z wdziękiem bagatelizuje odcinek i dodaje człowieczeństwa do swojego profilu jako giganta handlu detalicznego online.

KFC: jak odzyskać kontrolę poprzez poprawę postrzegania marki

Zostańmy w 2018 roku, ale przenieśmy się do Wielkiej Brytanii. W lutym 2018 r. „#ChickenCrisis” KFC odbija się w kanałach cyfrowych na całym świecie: słynna restauracja typu fast food nie może zaoferować swoich słynnych dań z kurczaka, ponieważ – niewiarygodne, ale prawdziwe – nie było kurczaka. Większość restauracji jest tymczasowo zmuszona do zamknięcia bez ostrzeżenia.

Reakcja marki pojawia się nie od razu, ale po dwóch dniach ciszy, dwóch dniach, w których kanały społecznościowe KFC są zalewane kpijącymi komentarzami. Odpowiedź nadchodzi w formie komunikatu prasowego, krążącego w gazetach i mediach społecznościowych: krótki tekst przeprosin wprowadzony przez obraz przedstawiający na pierwszym planie charakterystyczne papierowe wiaderko. Na wiadrze litery nazwy marki są przegrupowane, tworząc akronim „FCK”.

Marketing wraz z twórcami nadaje tu wyrazistą formę pośpiechu, odzyskując kontrolę nad chaotyczną sytuacją spowodowaną wyjątkowymi okolicznościami.

Egzemplarz jest absolutnie genialny: „Restauracja z kurczakiem bez kurczaka. To nie jest idealne. Ogromne przeprosiny dla naszych klientów, zwłaszcza tych, którzy zboczyli z drogi, aby przekonać się, że jesteśmy zamknięci”. (Restauracja z kurczakiem bez kurczaka. To nie jest idealne. Ogromne przeprosiny dla naszych klientów, zwłaszcza tych, którzy zjechali z drogi, aby znaleźć nas zamkniętą). Reakcja online i offline była niezwykle pozytywna (po zaledwie trzech miesiącach kampania dotarła do ponad miliarda osób):

• wynik wyświetleń marki, który spadł o dziewięć punktów, z -2 do -12, po ogłoszeniu szybko wraca do -1;
• ponad 700 artykułów i niezliczone dyskusje telewizyjne dla łącznej widowni 797 milionów ludzi na całym świecie;
• 219 milionów użytkowników w mediach społecznościowych.

Personalizacja: bycie trafnym w marketingu w czasie rzeczywistym

Dzisiejszy marketing polega głównie na trafności , a marka może stać się istotna dla swojej grupy docelowej tylko wtedy, gdy dogłębnie pozna jej preferencje, problemy, potrzeby i pragnienia. Za znakomitą komunikacją w czasie rzeczywistym Oreo, Asos i KFC kryją się narzędzia analityczne, które umożliwiają tworzenie dokładnych profili klientów, jak nigdy dotąd.

Dzięki spostrzeżeniom dostarczanym przez nowe technologie cyfrowe marketerzy są w stanie szybciej podejmować uzasadnione decyzje, tworzyć kopię, która z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę docelowych odbiorców, oraz składać oferty w czasie rzeczywistym, dzięki którym mogą się wyróżniać na konkurencyjne rynki. Innymi słowy, u podstaw marketingu czasu rzeczywistego leżą metodologie i rozwiązania umożliwiające wzbogacanie danych i personalizację komunikacji .

Personalizacja, która potrafi angażować i przyciągać jak żaden inny element, jest zatem kluczowa dla sukcesu inicjatyw marketingowych w czasie rzeczywistym.

Chociaż sieci społecznościowe są z definicji najlepszym kanałem do prowadzenia rozmów, uzyskiwania informacji zwrotnych na temat strategii i podejmowania na czas działań w celu rozwiązania wszelkich kryzysów, marketing w czasie rzeczywistym działa na wielu platformach i w wielu kanałach . Wykorzystanie wielu kanałów pozwala spojrzeć na rynek z perspektywy holistycznej, wykorzystać wszelkie możliwości przepracowania propozycji wartości marki.

Dzięki linii interactive experience (ix), Doxee dostarcza szereg narzędzi dedykowanych do wielokanałowej komunikacji cyfrowej, dzięki którym możliwe jest tworzenie i zarządzanie spersonalizowanymi, interaktywnymi treściami oraz dodawanie wartości w czasie rzeczywistym na podstawie danych, treści i spersonalizowanego opowiadania historii . Dzięki wideo staje się proste i natychmiastowe komunikowanie się z empatią, przyciąganie uwagi użytkownika i ekscytowanie go, niezależnie od konkretnego momentu w podróży, w której się znajduje. Dzięki interaktywnej stronie internetowej użytkownik stopniowo zyskuje samoświadomość: może samodzielnie przeglądać własne dane, wyszukiwać aktualizacje na określone tematy i dokonywać płatności.

Aby przekształcić różne momenty komunikacji w aktualne i angażujące doświadczenie, najlepszym rozwiązaniem jest połączenie personalizacji z podejściem omnichannel .