การตลาดแบบเรียลไทม์: กลยุทธ์และตัวอย่างที่ดีที่สุด

ในบทความรอบนี้ เราได้กล่าวถึง คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์ และการตลาดแบบเรียลไทม์ โดยเริ่มจากวิวัฒนาการของคำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์และวิธีที่การ ตลาดเนื้อหา ช่วยเสริมสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ขึ้นกับ ว่าการตลาดตามเวลาจริงคือ อะไร ในเรื่องนี้ เราจะจัดการกับปัญหานี้ในบทความนี้ โดยแสดงตัวอย่างที่ดีที่สุดของ Real Time Marketing

วันที่ 3 กุมภาพันธ์ 2013 Inside Caesars Superdome ในนิวออร์ลีนส์ San Francisco 49ers และ Baltimore Ravens กำลังแข่งขันกันใน Super Bowl ในช่วงไม่กี่นาทีที่ผ่านมา ไฟฟ้าดับได้หรี่ไฟลงครึ่งหนึ่งในสถานที่ขนาดยักษ์ ทำให้เกมฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในฤดูกาลต้องหยุดลง และไม่ใช่แค่การหยุดชะงักของการแข่งขันกีฬาที่มีคนดูมากที่สุดในโลก ด้วยจำนวนผู้คนนับร้อยล้านที่ติดอยู่บนหน้าจอ ซูเปอร์โบวล์จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดไม่ควรพลาดอย่างยิ่ง: เวลาออกอากาศสำหรับโฆษณาเชิงพาณิชย์ 30 วินาทีมีราคา 4 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนั้น

เมื่อเวลา 20:48 น. (03:48 น. ในอิตาลี) ในบรรยากาศที่น่าสงสัย Oreo โพสต์ทวีตที่ถูกกำหนดให้คงอยู่ในประวัติศาสตร์: “พลังออก? คุณยังสามารถจุ่มลงในความมืดได้”

แบรนด์คุกกี้ที่มีชื่อเสียงซึ่งเป็นเจ้าของโดยกลุ่ม Mondelez International ได้รับการรีทวีต 15,500 ครั้งในเวลาเพียง 14 ชั่วโมง และรูปภาพเดียวกันของทวีตที่โพสต์บน Facebook ได้รับการถูกใจ 20,000 ครั้ง

แม้ว่าในเย็นวันนั้นเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วจะไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ใช้วิธีการแบบเรียลไทม์ แต่ จนถึงทุกวันนี้ ทวีตของ Oreo ยังคงเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ทรงพลังที่สุดของการตลาดแบบเรียลไทม์ที่เคยมี มา และเกือบแน่นอนว่ามีการอ้างอิงมากที่สุด

“วอชิงตันโพสต์” เขียนว่าโฆษณาเช่นทวีตของ Oreo สันนิษฐานว่าเป็น “การก้าวกระโดด” ที่แท้จริง การจากไปทั้งใน รูปแบบ และ กระบวนการ ของการสื่อสารร่วมสมัย

• กระบวนการ ที่รวดเร็วทันใจ สามารถเกิดขึ้นได้อย่างราบรื่นเนื่องจาก " ศูนย์บัญชาการโซเชียลมีเดีย " ที่จัดตั้งขึ้นในนิวยอร์กรวมถึง 360i ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการสื่อสารดิจิทัลที่รับผิดชอบในการจัดการช่องทางโซเชียลด้วยทีมงานครีเอทีฟนักการตลาดและ ผู้จัดการบัญชี และผู้บริหารการตลาดของ Mondelez International
• รูป แบบทั่วไปของโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งให้ความเร็วที่ยอดเยี่ยมในการตอบสนองต่อเวลาผ่านการ กำจัดคนกลาง กล่าวคือ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง (สื่อดั้งเดิมที่ส่งข้อความตามโครงสร้างแบบหนึ่งต่อหลายแบบทั่วไป) เมื่อเลือกเผยแพร่บนแพลตฟอร์มโซเชียล Oreo ไม่จำเป็นต้องซื้อเวลาออกอากาศสำหรับการออกอากาศทางโทรทัศน์หรือพื้นที่ทางกายภาพสำหรับการพิมพ์ แต่มันสามารถเดินทางได้ด้วยความเร็วของข่าว

ในทวีตของ Oreo หลายคนรู้จักการใช้สื่ออย่างยอดเยี่ยม ซึ่งเป็นตัวอย่างหนังสือเรียนว่าสามารถใช้ Twitter แบบเรียลไทม์เพื่อ ปรับแต่งข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งให้เป็นแบบส่วนตัว ได้อย่างไร

นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ดังที่ Bob Dorfman ที่ปรึกษาด้านการตลาดด้านกีฬาที่มีชื่อเสียงได้แสดงความคิดเห็นโดยคาดการณ์ล่วงหน้าแล้วว่าสิ่งที่จะค่อยๆ สมบูรณ์แบบขึ้นในช่วงสองสามปี: การตลาดแบบเรียลไทม์อย่างที่เราทราบในทุกวันนี้ แนวทางที่ตอนนี้กลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ จับภาพช่วงเวลาระหว่างการถ่ายทอดสด

ปรับเวลาและกำหนดเวลาให้เหมาะสมด้วยการตลาดเนื้อหาแบบเรียลไทม์

บางครั้งการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพต้องใช้เวลาและการกำหนดเวลา ในบางครั้ง ในกรณีของเหตุการณ์ที่ไม่ได้กำหนดไว้หรือตั้งโปรแกรมไม่ได้ จำเป็นต้องมีการตอบสนองอย่างรวดเร็ว ซึ่งเกือบจะในทันทีสำหรับบริษัทต่างๆ เพื่อทิ้งร่องรอย (ในเชิงบวกที่ดีที่สุด ลบไม่ออกในทุกกรณี) ของการมีอยู่ในโลกดิจิทัล

เราพาดพิงถึงความสามารถในการตอบสนองด้วยความทันท่วงทีเมื่อเผชิญกับสิ่งที่ไม่คาดคิดและไม่คาดคิดมาก่อนในคำจำกัดความของการตลาดแบบเรียลไทม์ ในโพสต์นั้น เรากำลังพูดถึงความสามารถในการปรับปรุงโครงสร้างข้อมูลของ ปรากฏการณ์หรือแนวโน้มในขณะที่มันเกิด ขึ้น และเราเขียนว่าเพื่อตีความความเป็นจริงในขณะที่มันเปิดออก—วางรากฐานที่มั่นคงในการดำเนินการทางการตลาดแบบเรียลไทม์ที่ประสบความสำเร็จ—ขั้นตอนแรกคือ การนำเครื่องมือที่เปิดใช้งานการฟังการสนทนาออนไลน์และออฟไลน์ในเชิงรุกอย่างต่อเนื่องและเชิงรุก

จากข้อมูลที่ถูกต้อง สมบูรณ์ และจัดทำเป็นโปรไฟล์เท่านั้นจึงจะสามารถสร้างความรู้ที่แท้จริง กว้าง และชัดเจนเพื่อใช้สำหรับ การสร้าง เนื้อหาที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดขึ้นทันที เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องอย่างแท้จริง การตลาดแบบเรียลไทม์จึงควรใช้การวิเคราะห์ตามเวลาจริง : ผลลัพธ์ของกระบวนการวิเคราะห์เฉพาะที่ประมวลผลข้อมูลขาเข้าจากแหล่งต่างๆ

เหตุการณ์ที่ไม่ได้วางแผนและเหตุการณ์ที่วางแผนได้

แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดแบบเรียลไทม์จะมุ่งเน้นไปที่แนวโน้มปัจจุบันและความคิดเห็นของลูกค้าทันทีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ก็ยังสามารถตั้งค่าในลักษณะที่ ปรับเวลาและทรัพยากรให้เหมาะสม ที่สุด ขั้นตอนที่ต้องแก้ไขคือก่อนอื่นเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างสองประเภทของเหตุการณ์: เหตุการณ์ที่ ไม่ได้กำหนดเวลาและไม่ได้จัดกำหนดการและเหตุการณ์ที่ ตั้งเวลา

1. งานที่ไม่ได้วางแผนหรือตั้งโปรแกรมไม่ ได้ (งานพิเศษ, ข่าว, สุนทรพจน์ของนักการเมือง, การกระทำของบุคคลสาธารณะ, เหตุการณ์ที่มีความสำคัญทางสังคมหรือวัฒนธรรม) สามารถเป็นโอกาสในการเล่าเรื่องสำหรับบริษัท เป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่ถูกครอบงำด้วยความรู้สึกเร่งด่วนและมุ่งมั่นที่จะออกแบบการกระทำแต่ละอย่างและทุกอย่างเพื่อให้สอดคล้องกับการเล่าเรื่องของแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งแง่มุมที่สำคัญ รวมถึงเนื้อหาที่ต้องสร้างขึ้นในระยะเวลาอันสั้นเพื่อ แก้ไขวิกฤตหรือบรรเทาผลกระทบและป้องกันแบรนด์จากความเสียหายต่อภาพลักษณ์ต่อ ไป
2. กิจกรรมที่วางแผนได้ : งาน อุตสาหกรรม วันหยุด งานเฉลิมฉลอง และ "วันหยุดโลก" ต่างๆ ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี ในกรณีเหล่านี้ทั้งหมด จะต้องเน้นที่ การวางแผนที่มีประสิทธิภาพและเป็น จริง ผ่านการวางแผนอย่างรอบคอบ (ซึ่งหลีกเลี่ยงอัตราเงินเฟ้อ ความแออัดยัดเยียด แต่ยังทำให้ไขว้เขวจากโอกาสที่พลาดไป) เนื้อหาที่มีจุดประสงค์เพื่อเติมแผนบรรณาธิการสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มคุณค่าเอกลักษณ์ของแบรนด์และสร้างการรับรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื้อหาควรมี ความเกี่ยวข้อง กับ: ในงาน ต่อผู้บริโภค และแบรนด์

นอกจากนี้ ในหมวดหมู่นี้ยังมี กิจกรรมตามกำหนดการซึ่งการตลาดแบบเรียลไทม์สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่าข้อมูล "พฤติกรรมทางภูมิศาสตร์" โดยที่ข้อมูลได้มาจากการอ้างอิงโยงสถานที่ตั้งของผู้ใช้และ "จุดสนใจ" ที่เป้าหมายบ่อยที่สุด ผู้ชม (เช่น สถานประกอบการค้า สปอร์ตคลับ โรงละคร ฯลฯ)

การตลาดแบบเรียลไทม์: ตัวอย่างที่มีชื่อเสียงสำหรับการจัดการวิกฤตที่สมบูรณ์แบบ

มีความแตกต่างที่สำคัญอย่างน้อย สองประการ ระหว่างทวีต Oreo ที่เรากล่าวถึงในการเปิดและตัวอย่างการตลาดแบบเรียลไทม์ที่เราจะพูดถึงตอนนี้

1. ต่างจากตัวอย่างก่อนหน้านี้ สองตัวอย่างต่อไปนี้อ้างถึงโซลูชันที่ช่วย ให้สามารถจัดการกับเหตุการณ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นได้สำเร็จในแบบเรียลไท ม์ ในกรณีของ Oreo ไฟดับจะใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์ภายนอกเพื่อให้มองเห็นได้ชัดเจนและมีความเป็นข่าว (แต่ไม่สามารถเอาชนะอุปสรรคโดยตรง) ในกรณีของ Asos และ KFC เหตุการณ์ที่จัดการโดยการตลาดแบบเรียลไทม์เป็นผลมาจากข้อผิดพลาดภายในและเหตุการณ์ที่ไม่สามารถควบคุมได้ตามลำดับซึ่งส่งผลให้เกิดการหยุดชะงัก (และกลายเป็นความรับผิดชอบของบริษัท)
2. Asos และ KFC ดำเนินการเพื่อแก้ไขสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน Oreo ฉวยโอกาสอย่างกะทันหันภายในเหตุการณ์ที่ตั้งโปรแกรมได้

ในทั้งสามกรณี ที่ซึ่งกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสามแบบกำลังทำงาน การตลาดแบบเรียลไทม์ดำเนินการด้วยกลไกที่สมบูรณ์แบบ: สร้างความตระหนักรู้ผ่านการตลาดเนื้อหา มาลองสำรวจกันต่อ

Asos: ยอมรับผิดยังไงให้น่ารักขึ้น

เมื่อวันที่ 21 มีนาคม พ.ศ. 2561 หลังจากพิมพ์ถุง 17,000 ใบที่มีคำจารึกที่มีการสะกดผิด – “onilne” แทนที่จะออนไลน์ — ASOS ตอบสนองทันที มันโพสต์ทวีตอย่างตรงไปตรงมายอมรับความผิดพลาด นี่คือการตอบสนองที่รวดเร็ว สุภาพ และน่าขันเป็นพิเศษซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินการทางการตลาดแบบเรียลไทม์ (อีกครั้ง) ที่สมบูรณ์แบบ ขอบคุณทวีตนั้นแบรนด์รับทราบว่าได้ทำผิดพลาดก่อนที่ใครจะชี้ให้เห็น น้ำเสียงที่ไพเราะ (และน่าขบขัน) ทำให้บริษัทสามารถกำหนดตัวเองใหม่ได้ด้วยความเป็นกันเองและไม่เป็นทางการมากขึ้น

ไมโครสำเนาเป็นผลงานชิ้นเอกเล็กน้อย: “เอาล่ะ เรา *อาจ* พิมพ์ถุงผิด 17,000 ใบ เรากำลังเรียกมันว่ารุ่นที่ จำกัด "

ความคิดเห็น 586 รายการ รีทวีต 8.5k และรายการโปรด 49,000 รายการ: เนื้อหาสบายๆ ซึ่ง Asos รับผิดชอบในการแสดงบทอย่างงดงาม และเพิ่มความเป็นมนุษย์ให้กับโปรไฟล์ในฐานะผู้ค้าปลีกออนไลน์ยักษ์ใหญ่

KFC: วิธีฟื้นการควบคุมโดยการปรับปรุงการรับรู้แบรนด์

อยู่ต่อในปี 2018 แต่ย้ายไปอังกฤษ ในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 “#ChickenCrisis” ของ KFC พุ่งขึ้นสู่ช่องดิจิตอลครึ่งทางทั่วโลก: ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีชื่อเสียงไม่สามารถนำเสนอเมนูไก่ที่โด่งดังได้ เนื่องจากมันทำไก่จนหมดทั้งตัว ไม่น่าเชื่อ แต่เป็นความจริง ร้านอาหารส่วนใหญ่ถูกบังคับให้ปิดชั่วคราวโดยไม่มีการเตือนล่วงหน้า

การตอบสนองของแบรนด์ไม่ได้มาในทันที แต่หลังจากสองวันแห่งความเงียบงัน สองวันที่ช่องทางโซเชียลของ KFC เต็มไปด้วยความคิดเห็นเยาะเย้ย คำตอบมาในรูปแบบของการแถลงข่าวที่เผยแพร่ในหนังสือพิมพ์และโซเชียลมีเดีย: ข้อความขอโทษสั้น ๆ ที่นำเสนอโดยรูปภาพที่แสดงถังกระดาษที่มีลักษณะเฉพาะอยู่เบื้องหน้า บนถัง มีตัวอักษรของชื่อแบรนด์ถูกจัดเรียงใหม่ให้เป็นตัวย่อ “FCK”

การตลาดร่วมกับครีเอทีฟโฆษณาช่วยให้เกิดรูปแบบที่แสดงออกถึงความเร่งด่วน โดยสามารถจัดการเพื่อควบคุมสถานการณ์ที่วุ่นวายที่เกิดจากสถานการณ์พิเศษได้อีกครั้ง

สำเนานั้นยอดเยี่ยมมาก: “ร้านไก่ที่ไม่มีไก่ มันไม่เหมาะ ขออภัยลูกค้าเป็นอย่างสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่พยายามหาทางพบว่าเราถูกปิด” (ร้านไก่ไม่มีไก่ ไม่เหมาะ ต้องขอโทษลูกค้าเป็นอย่างสูง โดยเฉพาะท่านที่เดินทางหาร้านปิด) ปฏิกิริยาออนไลน์และออฟไลน์เป็นไปในเชิงบวกอย่างยิ่ง (หลังจากผ่านไปเพียงสามเดือน แคมเปญก็เข้าถึงผู้คนกว่าพันล้านคน):

• คะแนนความประทับใจของแบรนด์ซึ่งลดลงเก้าคะแนนจาก -2 เป็น -12 เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็น -1 หลังจากการประกาศ
• บทความมากกว่า 700 บทความและการสนทนาทางทีวีนับไม่ถ้วนสำหรับผู้ชมทั้งหมด 797 ล้านคนทั่วโลก
• ผู้ใช้ 219 ล้านคนบนโซเชียลมีเดีย

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ: มีความเกี่ยวข้องกับการตลาดแบบเรียลไทม์

การตลาดในปัจจุบันส่วนใหญ่เกี่ยวกับความเกี่ยวข้อง และแบรนด์สามารถมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายได้ก็ต่อเมื่อทราบการตั้งค่า ปัญหา ความต้องการ ความปรารถนาอย่างลึกซึ้งเท่านั้น เบื้องหลังการสื่อสารแบบเรียลไทม์ที่ยอดเยี่ยมของ Oreo, Asos และ KFC คือเครื่องมือวิเคราะห์ที่ช่วยให้โปรไฟล์ลูกค้าแม่นยำอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากเทคโนโลยีดิจิทัลใหม่ นักการตลาดจึงสามารถตัดสินใจอย่างมีเหตุผลได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพื่อสร้างสำเนาที่น่าจะดึงดูดความสนใจของผู้ชมเป้าหมายได้มากกว่า และทำข้อเสนอแบบเรียลไทม์ซึ่งพวกเขาสามารถโดดเด่นมากขึ้น ตลาดการแข่งขัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ที่พื้นฐานของการตลาดแบบเรียลไทม์คือวิธีการและโซลูชันที่ช่วยให้สามารถปรับปรุงข้อมูลและปรับแต่งการสื่อสาร ให้เป็นส่วนตัวได้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณซึ่งมีความสามารถในการมีส่วนร่วมและดึงดูดไม่เหมือนองค์ประกอบอื่นๆ จึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการริเริ่มทางการตลาดแบบเรียลไทม์

แม้ว่าโดยคำจำกัดความแล้วโซเชียลเน็ตเวิร์กจะเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการรักษาการสนทนาให้คงอยู่ รับข้อเสนอแนะเกี่ยวกับกลยุทธ์ในขณะที่อยู่ในสถานที่ และดำเนินการตามกำหนดเวลาเพื่อแก้ไขวิกฤตต่างๆ การตลาดแบบเรียลไทม์เป็นแพลตฟอร์มที่หลากหลายและ ทุกช่องทาง การใช้หลายช่องทางทำให้สามารถดูตลาดจากมุมมองแบบองค์รวมได้ เพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสทั้งหมดในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ใหม่

ด้วยประสบการณ์เชิงโต้ตอบ (ix) Doxee จึง มีชุดเครื่องมือสำหรับการสื่อสารดิจิทัลแบบหลายช่องทางโดยเฉพาะ ซึ่งคุณสามารถสร้างและจัดการเนื้อหาแบบโต้ตอบที่ปรับแต่งได้ และเพิ่มมูลค่าได้แบบเรียลไทม์ บนข้อมูล เนื้อหา และการเล่าเรื่องในแบบของคุณ . ด้วยวิดีโอ การสื่อสารด้วยความเห็นอกเห็นใจกลายเป็นเรื่องง่ายและทันที ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้และกระตุ้นพวกเขา โดยไม่คำนึงถึงช่วงเวลาเฉพาะในการเดินทางที่พวกเขาอยู่ ด้วย เว็บไซต์แบบโต้ตอบ ผู้ใช้จะได้รับความตระหนักในตนเองอย่างค่อยเป็นค่อยไป: เขาสามารถดูข้อมูลของตนเองได้อย่างอิสระ ค้นหาการอัปเดตในหัวข้อเฉพาะ และชำระเงิน

ในการเปลี่ยนช่วงเวลาต่างๆ ของการสื่อสารให้เป็นประสบการณ์ในปัจจุบันและมีส่วนร่วม ทางออกที่ดีที่สุดคือการรวมการ ปรับเปลี่ยน ในแบบของคุณเข้ากับ วิธีการแบบ Omnichannel