3 pasos que te protegerán del remordimiento del comprador de martech

Soy tan fanático de la tecnología como cualquiera en el marketing digital. Me encanta la genialidad genial, la promesa de automatización y el potencial de la IA. He hecho una carrera fuera del uso de la tecnología de marketing. Pero, estoy frustrado. Ayer tuve una conversación que debo haber tenido 100 veces.

Uno de nuestros clientes (llamémoslo John) y yo estábamos discutiendo su presupuesto de marketing digital para el próximo año y él se quejaba de cómo se vio obligado a reducirlo drásticamente, a pesar de que colectivamente superamos las metas de este año en casi el doble.

Aparentemente, alguien en la sede central global comprometió una cantidad considerable del presupuesto (siete cifras) a una plataforma martech muy grande, y marketing y TI se ven obligados a financiarlo. Se ha prometido que esto transformará el marketing para mejor en toda la organización global.

El lamento de Juan es que no lo cree. También ha visto esto antes y es escéptico de lo que llamamos la "trampa martech".

Quedarse atrapado en la trampa martech

Verá, John es un hombre de una gran empresa que ha trabajado en marcas Fortune 1000 durante toda su carrera. Él conoce la manera de tener éxito y ser promovido: establezca objetivos de marketing claros y ambiciosos que se relacionen directamente con los objetivos comerciales de gestión, demuestre que alcanzó o superó esos objetivos, luego puede obtener más dinero en el próximo ciclo presupuestario. Bátalo de nuevo y la billetera se abre más. Es una clave para el crecimiento continuo de la marca y la evolución del marketing.

Claro, las expectativas siguen aumentando, pero él invita a un buen desafío. Le encanta demostrarle al C-suite que es una superestrella del marketing. Y nos encanta apoyarlo en su búsqueda en evolución. Somos su socio de agencia de referencia y hemos logrado hazañas de marketing juntos que no podríamos haber hecho sin el otro.

Tuvimos la autonomía para elegir nuestro propio camino que funcionó mejor para sus marcas, usar la martech y las herramientas corporativas de la manera que queríamos y agregar algunas de nuestras propias martech para que nuestras plataformas de marketing funcionen aún mejor. Sin embargo, cuando se le exigen grandes mandatos de herramientas de martech, su eficacia de marketing experimentó reveses constantes.

Profundice más: por qué la integración de martech necesita más que habilidades técnicas

Recursos martech desperdiciados, oportunidades perdidas

Entonces, su compañía podría haber cometido un gran error. Y es el mismo error que veo que muchas empresas cometen una y otra vez. Consumen una tonelada de presupuesto, impulso y recursos comprando una pieza de martech que nunca utilizan en todo su potencial (o incluso en la mitad de su potencial).

Por supuesto, esta no es una conclusión inevitable. Hay ejemplos ilimitados de inversiones de martech que han cumplido con creces su promesa, se pagaron por sí mismos en una mejor CX y un marketing más eficiente y condujeron a un crecimiento incremental.

Sin embargo, diría que la misma cantidad de veces, los proveedores de martech prometen mejoras radicales en el marketing y nunca están a la altura de las expectativas.

Pero incluso los vendedores con las mejores intenciones:

• Cansarse de integraciones largas y costosas.
• Se encuentran con una tecnología que es más compleja de implementar y usar de lo prometido.
• Solo sigue adelante antes de que alcance su potencial.

Casi la mitad de los líderes de marketing admiten sentirse abrumados por martech. Y, aunque el 90 % de los especialistas en marketing afirman estar invirtiendo en tecnología muy prometedora, como la IA, menos del 40 % de ellos han visto ganancias comerciales gracias a ella en los tres años anteriores.

Esto ha llevado a un sentimiento prolífico de remordimiento del comprador por las compras de martech. No es que la categoría no se esté expandiendo rápidamente, pero todos hemos estado allí antes.

¿Recuerdas cómo se suponía que la IA automatizaría todo el marketing para nosotros?

¿Cómo iba a ser la compra programática la solución panacea para optimizar los medios pagados? ¿Cuándo las aplicaciones de mensajería social iban a reemplazar el correo electrónico?

Ninguno de esos resultó ser el caso. Aunque cada uno de ellos tiene valor y un lugar único en el ecosistema de marketing, ninguno crea un mejor marketing por sí solo.

3 formas de evitar la trampa martech

Durante mis 25 años de experiencia en agencias de marketing digital, he visto patrones que conducen a una mejor utilización de martech, resultados y, en última instancia, nirvana. Compartiré tres consejos para minimizar sus posibilidades de terminar en la trampa martech.

1. Piense en pequeño, planifique a escala

La causa número uno del arrepentimiento de martech es que era "demasiado grande, demasiado largo, demasiado complejo" para implementarlo y utilizarlo correctamente.

Por otro lado, he visto organizaciones que implementan o integran piezas pequeñas a la vez y las tienen totalmente preparadas, probadas, probadas e implementadas correctamente. Lograron darse cuenta del valor, ganar confianza y encontrar la felicidad. (Busque el término "Valle de la desesperación". En las integraciones de martech, es muy, muy real).

Vea cómo puede comenzar con elementos modulares antes de todo el kit y el kaboodle. A pesar de lo que diga el vendedor, vale la pena el costo adicional potencial. Al traer nueva martech, debe:

• Defina claramente los beneficios (para los objetivos comerciales generales) que planea lograr.
• Establezca hitos claros, puntos de referencia y KPI.
• Mapear victorias rápidas.

Profundice: 6 cosas que los proveedores de martech no quieren que sepa

2. Asegúrate de tener suficientes datos

Los datos son un problema. Sí, lo dije, los datos, o la falta de ellos, son el problema. Yo diría que más del 95 % de todo el martech que se vende hoy en día hace algo con los datos. Datos de clientes, datos de prospectos, datos de ventas, datos de análisis de marketing: todos son datos hoy en día.

Mucho menos considerado, ¿tienes suficientes datos? Acaba de instalar un nuevo sistema de automatización de marketing, pero ¿tiene suficientes prospectos y clientes registrados para tener un impacto significativo en las ventas? Si no, simplemente perdió tiempo y dinero en martech que no escalará.

3. No olvides a los humanos detrás de la tecnología

No es el martech el que hace el marketing. Su gente.

Incluso el mejor martech del mundo necesita humanos para crear las reglas comerciales que los operan, producir un diseño memorable, equilibrar las expectativas con la emoción y comprender realmente cómo otras personas perciben las experiencias en su totalidad.

No se olvide, estamos comercializando a la gente. Somos criaturas matizadas, ¿no?

Ahora, volvamos a ese presupuesto reducido. Tendremos que hacer más con menos, otra vez. Martech puede ayudarnos, pero no nos salvará.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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