3 Schritte, die Sie vor der Reue des Martech-Käufers schützen

Ich bin genauso ein Fan von Technologie wie jeder andere im digitalen Marketing. Ich liebe die blitzschnelle Coolness, das Versprechen der Automatisierung und das Potenzial für KI. Ich habe aus dem Einsatz von Marketing-Technologien einen Beruf gemacht. Aber ich bin frustriert. Gestern hatte ich ein Gespräch, das ich bestimmt schon 100 Mal geführt habe.

Einer unserer Kunden (nennen wir ihn John) und ich sprachen über sein digitales Marketingbudget für das nächste Jahr und er beschwerte sich darüber, dass er gezwungen war, es drastisch zu kürzen, obwohl wir gemeinsam die diesjährigen Ziele um fast das Zweifache übertroffen hatten.

Anscheinend hat jemand in der globalen Zentrale einen beträchtlichen Betrag des Budgets (siebenstellig) für eine sehr große Martech-Plattform bereitgestellt – und Marketing und IT sind gezwungen, dies zu finanzieren. Es wurde versprochen, dass dies das Marketing in der gesamten globalen Organisation zum Besseren verändern wird.

Johns Klage ist, dass er es nicht glaubt. Er hat das auch schon einmal gesehen und ist skeptisch gegenüber dem, was wir die „Martech-Falle“ nennen.

In die Martech-Falle geraten

Sie sehen, John ist ein großer Firmentyp, der seine gesamte Karriere für Fortune-1000-Marken gearbeitet hat. Er kennt den Weg zum Erfolg und zur Beförderung – setzen Sie klare, ehrgeizige Marketingziele, die direkt zu den Unternehmenszielen des Managements führen, beweisen Sie, dass Sie diese Ziele erreicht oder übertroffen haben, dann können Sie im nächsten Budgetzyklus mehr Geld verdienen. Schlagen Sie es erneut und die Brieftasche öffnet sich weiter. Es ist ein Schlüssel zu kontinuierlichem Markenwachstum und Marketingentwicklung.

Sicher, die Erwartungen steigen weiter, aber er lädt zu einer guten Herausforderung ein. Er liebt es, der C-Suite zu beweisen, dass er ein Marketing-Superstar ist. Und wir lieben es, ihn bei seiner sich entwickelnden Suche zu unterstützen. Wir sind sein bevorzugter Agenturpartner und haben zusammen Marketing-Kunststücke vollbracht, die wir ohne einander nicht hätten erreichen können.

Wir hatten die Autonomie, unseren eigenen Weg zu wählen, der für seine Marken am besten funktionierte, die Unternehmensmartech und -tools so zu verwenden, wie wir es wollten, und einige unserer eigenen Martech hinzuzufügen, damit unsere Marketingplattformen noch besser funktionieren. Als ihm jedoch große Aufträge für Martech-Tools aufgedrängt wurden, erlebte seine Marketingeffektivität beständige Rückschläge.

Tiefer graben: Warum Martech-Integration mehr als nur technische Fähigkeiten erfordert

Verschwendete Martech-Ressourcen, verpasste Gelegenheiten

Also könnte sein Unternehmen einen großen Fehler gemacht haben. Und es ist derselbe Fehler, den viele Unternehmen immer wieder machen. Sie verbrauchen eine Menge Budget, Dynamik und Ressourcen, indem sie ein Stück Martech kaufen, das sie nie voll ausschöpfen (oder sogar das halbe Potenzial).

Natürlich ist dies keine ausgemachte Sache. Es gibt unzählige Beispiele für Martech-Investitionen, die ihr Versprechen mehr als erfüllt haben, sich in besserer CX und effizienterem Marketing bezahlt gemacht und zu inkrementellem Wachstum geführt haben.

Ich würde jedoch argumentieren, dass Martech-Anbieter ebenso oft weitreichende Verbesserungen im Marketing versprechen und dem Hype nie gerecht werden.

Aber auch Marketer mit den besten Absichten:

• Werden Sie müde von langen und teuren Integrationen.
• Finden Sie sich mit einer Technologie wieder, die komplexer zu implementieren und zu verwenden ist als versprochen.
• Machen Sie einfach weiter, bevor es sein Potenzial erreicht.

Fast die Hälfte der Marketingleiter gibt zu, von Martech überwältigt zu sein. Und obwohl 90 % der Vermarkter behaupten, in vielversprechende Technologien wie KI zu investieren, haben weniger als 40 % von ihnen in den letzten drei Jahren geschäftliche Gewinne daraus gezogen.

Dies hat zu einem starken Gefühl der Reue der Käufer für Martech-Käufe geführt. Es ist nicht so, dass die Kategorie nicht schnell wächst, aber wir waren alle schon einmal dort.

Erinnern Sie sich, wie KI das gesamte Marketing für uns automatisieren sollte?

Wie sollte programmatischer Kauf das Allheilmittel für optimale Paid Media sein? Als Social-Messaging-Apps E-Mails ersetzen würden?

Keines davon stellte sich als der Fall heraus. Obwohl jeder von ihnen einen Wert und einen einzigartigen Platz im Marketing-Ökosystem hat, schafft keiner für sich genommen ein besseres Marketing.

3 Möglichkeiten, die Martech-Falle zu umgehen

In meiner 25-jährigen Erfahrung in einer Agentur für digitales Marketing habe ich Muster gesehen, die zu einer besseren Nutzung von Martech, Ergebnissen und letztendlich zum Nirvana führen. Ich werde drei Tipps geben, um Ihre Chancen zu minimieren, in der Martech-Falle zu landen.

1. Denken Sie klein, planen Sie skalieren

Der Hauptgrund für das Bedauern von Martech ist, dass es „zu groß, zu lang, zu komplex“ war, um es richtig zu implementieren und zu nutzen.

Auf der anderen Seite habe ich gesehen, wie Unternehmen kleine Teile auf einmal implementierten oder integrierten und sie vollständig gebacken, pilotiert, getestet und ordnungsgemäß bereitgestellt hatten. Es gelang ihnen, Werte zu erkennen, Selbstvertrauen zu gewinnen und Glück zu finden. (Schlagen Sie den Begriff „Tal der Verzweiflung“ nach. Bei Martech-Integrationen ist er sehr, sehr real.)

Sehen Sie, wie Sie mit modularen Elementen vor dem ganzen Kit-and-Kaboodle beginnen können. Trotz allem, was der Verkäufer sagt – es ist die potenzielle Kostenprämie wert. Wenn Sie neue Martech einbringen, müssen Sie:

• Definieren Sie klar die Vorteile (für die allgemeinen Geschäftsziele), die Sie erreichen möchten.
• Setzen Sie klare Meilensteine, Benchmarks und KPIs.
• Quick-Wins zuordnen.

Graben Sie tiefer: 6 Dinge, die Martech-Anbieter Ihnen nicht sagen wollen

2. Stellen Sie sicher, dass Sie über ausreichende Daten verfügen

Daten sind ein Problem. Ja, ich habe es gesagt, Daten – oder deren Fehlen – sind das Problem. Ich würde behaupten, dass mehr als 95 % aller heute verkauften Martech-Produkte etwas mit Daten zu tun haben. Kundendaten, Interessentendaten, Verkaufsdaten, Marketinganalysedaten – das sind heutzutage alles Daten.

Geschweige denn betrachtet, haben Sie genug Daten? Sie haben gerade ein neues Marketing-Automatisierungssystem eingeführt, aber haben Sie genügend Interessenten und Kunden, die sich angemeldet haben, um einen bedeutenden Einfluss auf den Umsatz zu nehmen? Wenn nicht, haben Sie nur Zeit und Geld für Martech verschwendet, die sich nicht skalieren lässt.

3. Vergessen Sie nicht die Menschen hinter der Technologie

Es ist nicht das Martech, das das Marketing macht. Es sind Menschen.

Selbst die beste Markttechnologie der Welt braucht Menschen, um die Geschäftsregeln zu erstellen, nach denen sie funktionieren, ein einprägsames Design zu produzieren, Erwartungen mit Aufregung in Einklang zu bringen und wirklich zu verstehen, wie andere Menschen Erfahrungen in ihrer Gesamtheit wahrnehmen.

Vergessen Sie nicht, wir vermarkten Menschen. Wir sind nuancierte Kreaturen, nicht wahr?

Nun zurück zu diesem reduzierten Budget. Wir müssen wieder mehr mit weniger erreichen. Martech kann uns helfen, aber es wird uns nicht retten.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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