ゼロ パーティ データ: データを収集して効果的に使用する方法

企業によるデータの使用方法に対する消費者の意識が高まるにつれて、企業は顧客情報を取得する新しい方法、つまり顧客の同意を得る方法を急いで見つけようとしています。 想像してみてください。実際に、サードパーティの Cookie やトラッキング ピクセルを使用してウェブ上での行動を監視したり、悪意のあるデータ ブローカーから個人情報を購入したりする代わりに、自発的にデータを共有するよう顧客に求めているとします。 パーソナライゼーションや広告のリターゲティングにサードパーティのデータを使用する企業 (つまり、ほとんどすべての企業) にとって、同意に基づくデータ共有は斬新な概念です。

多くの場合、顧客の知らないうちに、または明示的な同意なしに、外部ソースから収集されたサードパーティ データとは異なり、ゼロパーティ データは、行動データから推測するのではなく、顧客にニーズを直接尋ねることで収集されます。

Forrester は、これを顧客が「意図的かつ積極的にブランドと共有する」データと定義しています。 たとえば、顧客はソーシャル メディアでブランドに関する意見を共有したり、Web サイトのフォームに記入したり、メールを送信したりすることがあります。

ゼロパーティ データからどのような洞察を得ることができますか?

ゼロパーティ データは、顧客の問題点、動機、ニーズ、購入要因、態度、信念を理解するのに役立ちます。 ただし、ゼロパーティ データは定性的なデータであるため、広告やレコメンデーション アルゴリズムの改善には使用できません。

ゼロパーティ データは、次の場合に最適です。

• マーケティング ペルソナの構築
• ブランド メッセージの定義
• 使用するマーケティング チャネルの決定
• コンテンツの作成

ゼロパーティ データの収集とは、適切な質問をすることです。 たとえば、顧客がどのバージョンの製品を好むか (例: 「カロリー追跡機能のあるフィットネス アプリが好きですか、それとも歩数計が好きですか?」)、顧客にとって最も重要なブランド価値を尋ねることができます。 (例: 「食料品を購入する際に、持続可能性はどの程度重要な考慮事項ですか?」)、またはどのような種類のプロモーションを受け取りたいですか (例: 「私たちからのメールをどのくらいの頻度で受け取りたいですか?」)。

ゼロパーティのデータをどのように収集しますか?

ゼロパーティ データへのアクセスは、価値の交換にかかっています。 つまり、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するのに役立つ情報のみを顧客に求めます。 たとえば、アイスクリーム ショップを経営している場合、顧客に生年月日を教えてもらって、特別なオファーを送ることができます。 または、コーヒーを飲む習慣について尋ねて、その人の好みに合うように製品を拡大することもできます。

調査、クイズ、世論調査、レビュー、フォーカス グループ、およびインタビューは、顧客の好みや意見に関する情報を収集する方法です。 このデータの収集は、ユーザーがアカウントを作成するときや、ニュースレターを受信するためにサインアップするときなど、新しいユーザー登録プロセス中に開始できます。 新しい顧客は、自分のニーズを述べることで、より関連性の高い製品の推奨事項を受け取ることを知っているため、通常、情報共有に敏感です。 eConsultancy による最近の調査によると、英国の消費者の 53% が商品やサービスと引き換えにデータを提供することに前向きです。

ゼロ パーティ データは、顧客との対話中に収集できることを忘れないでください。 たとえば、Web サイトで製品発見体験を提供する場合、会話中または会話後に顧客にフィードバックを提供するよう依頼できます。 会話自体も貴重なデータ ソースとして機能します。 もう 1 つの例は、製品レコメンデーション システムです。 顧客が自分の好みに基づいて製品をフィルタリングできる場合 (例: 顧客が自分が誰で、何を探しているかを自己識別できる会話型アシスタント)、このデータを使用して理想的な顧客のプロファイルを作成できます。

Gerber からゼロパーティ データを収集する好例です。 幼児とベビーケアのブランドは、赤ちゃんのニーズに基づいて独自のプロファイルを作成するのに役立つ一連の質問を通じて情報を収集します. この顧客プロファイルは、親会社に正確でタイムリーなマーケティング キャンペーンを提供するために使用されます。

ファーストパーティ データ、サードパーティ データ、ゼロパーティ データの違いは何ですか?

ファーストパーティ データとゼロパーティ データは非常に似ています。 どちらも、顧客の同意を得て共有された直接的な顧客データの形式です。 ただし、ファースト パーティ データは定量的な行動データであり、ゼロ パーティ データは定性的な顧客の声 (VoC) データです。 ファースト パーティ データには、個人のサイト全体またはページ上の行動 (クリック、ホバリング、スクロール、サイトで費やしたアクティブ時間、セッション コンテキスト、パーソナライズされたエクスペリエンスへの反応など) が含まれます。

関連項目

Commerce Syndication: 成功するプログラムを設定する方法

購入やダウンロードなどのトランザクション データも、ファースト パーティ データと見なされます。 ファースト パーティ データのポイントは、有料チャネルとオーガニック チャネルの両方で、顧客が各タッチポイントとどのようにやり取りするかを理解することです。 このデータは、有料広告、広告ターゲティングを改善し、広告チャネルを最適化するために使用されます。

ファーストパーティ データの例は次のとおりです。

• 位置
• 人口統計
• 購入履歴
• ウェブサイトとアプリのアクティビティ
• メールエンゲージメント
• コンバージョン データ
• クリックデータ

このデータは、CRM、セールス コール、および Web 分析から得られます。 ファースト パーティ データは、プライバシー規則に従って収集され (つまり、必要な Cookie のみを使用する)、ビジネスに固有のデータを表すため、信頼性が高くなります。

サードパーティのデータは、外部ソースから収集されます。通常は、Web ブラウザーの Cookie または Facebook Pixel などの追跡方法によって収集されます。 企業は、Google や Facebook で広告を掲載することで、サード パーティのデータを収集できます。 また、顧客データを再販する特別な市場であるデータ交換からこのデータを購入することもできます。 ただし、このデータは複数のソースから集計されているため、ターゲット市場を反映していない可能性があり、プライバシー規制を無視しています. ヨーロッパの GDPR や CCPA などのデータ法は、サードパーティの Cookie を制限することで、サードパーティのデータの信頼性を低下させています。

ゼロパーティ データの利点

ゼロパーティ データは、データ プライバシー規制の強化と透明性の向上に対する消費者の要求を考えると、ますます人気のある商品になりつつあります。

• 透明性のある付加価値のある関係
  パーソナライズのみを目的として社内でデータを使用していることを顧客が知っている場合、顧客はその情報に関してあなたを信頼する可能性が高くなります。

• コンバージョンとリテンションの向上
  サードパーティのデータを使用して、顧客をコホートにまとめ、表面レベルの推論に基づいてエクスペリエンスをパーソナライズしました。 ただし、これらは不正確であることが多く、過剰な一般化や固定観念を表しているため、コンバージョンとリテンションの低下につながりますが、ゼロパーティ データは顧客から直接得られる情報で構成されます。

• クッキーのない世界に必要
  Google Chrome は 2023 年にサードパーティの Cookie を削除する準備を進めていますが、Apple は iPhone ユーザーがデータ追跡をブロックできるようにしています。 ゼロパーティ データを収集することで、データ プライバシー法を侵害するリスクを軽減すると同時に、真にパーソナライズされたエンゲージメントを作成するブランドの能力を強化します。