Zero Party Data: come raccoglierli e utilizzarli in modo efficace

Man mano che i consumatori diventano sempre più consapevoli del modo in cui le aziende utilizzano i propri dati, le aziende si sono affrettate a trovare nuovi modi per ottenere informazioni sui clienti, in particolare acquisendo il consenso del cliente. Immagina di chiedere ai tuoi clienti di condividere volontariamente i loro dati con te invece di utilizzare cookie di terze parti e pixel di tracciamento per monitorare la loro attività sul Web o acquistare le loro informazioni personali da un broker di dati senza scrupoli. Per le aziende che utilizzano dati di terze parti per la personalizzazione e il retargeting degli annunci, ovvero quasi tutte, la condivisione consensuale dei dati è un concetto nuovo.

A differenza dei dati di terze parti, raccolti da fonti esterne, spesso all'insaputa del cliente o all'insaputa del cliente, i dati di zero parti vengono raccolti chiedendo direttamente ai clienti le loro esigenze invece di trarre conclusioni dai dati comportamentali.

Forrester li definisce come dati che un cliente "condivide intenzionalmente e proattivamente con un marchio". Ad esempio, il cliente potrebbe condividere un'opinione sul tuo marchio sui social media, compilare un modulo sul tuo sito Web o inviarti un'e-mail.

Quali informazioni puoi ottenere dai dati zero-party?

I dati zero-party ti aiutano a comprendere i punti deboli, le motivazioni, le esigenze, i driver di acquisto, gli atteggiamenti e le convinzioni dei tuoi clienti. Tuttavia, poiché i dati zero-party sono qualitativi, non puoi utilizzarli per la pubblicità o per migliorare gli algoritmi di raccomandazione.

I dati zero-party sono ideali per quanto segue:

• Costruire personaggi di marketing
• Definire la messaggistica del tuo marchio
• Determinazione dei canali di marketing da utilizzare
• Creazione di contenuti

Raccogliere dati zero party significa porre le domande giuste. Ad esempio, puoi chiedere quale versione di un prodotto è preferita dai tuoi clienti (ad es.: "Preferisci un'app per il fitness con una funzione di monitoraggio delle calorie o preferiresti un contapassi?"), quali valori del brand sono più importanti per loro (ad es.: "Fino a che punto la sostenibilità è una considerazione importante per te quando acquisti prodotti alimentari?"), o quali tipi di promozioni desiderano ricevere (ad es.: "Con quale frequenza vorresti ricevere e-mail da noi?").

Come raccogli i dati zero-party?

L'accesso ai dati zero-party dipende da uno scambio di valore. In altre parole, chiedi ai clienti solo informazioni che possono aiutarti a offrire un'esperienza più personalizzata. Ad esempio, se gestisci una gelateria, potresti chiedere ai clienti di fornire volontariamente la loro data di nascita in modo da poter inviare loro un'offerta speciale. Oppure potresti chiedere informazioni sulle abitudini di consumo di caffè di qualcuno per espandere la tua offerta di prodotti per soddisfare i loro gusti.

Sondaggi, quiz, sondaggi, recensioni, focus group e interviste sono modi per raccogliere informazioni sulle preferenze e opinioni dei clienti. Puoi iniziare a raccogliere questi dati durante il processo di registrazione dei nuovi utenti, ad esempio quando creano un account o si iscrivono per ricevere la tua newsletter. I nuovi clienti sono generalmente disponibili alla condivisione delle informazioni perché sanno che riceveranno consigli sui prodotti più pertinenti dichiarando le loro esigenze. Secondo un recente studio di eConsultancy, il 53% dei consumatori del Regno Unito è disposto a fornire dati in cambio di beni o servizi.

Ricorda che puoi raccogliere dati zero party durante qualsiasi interazione con i clienti. Ad esempio, se offri esperienze di scoperta di prodotti sul tuo sito web, puoi chiedere ai clienti di fornire un feedback durante o dopo la conversazione. La conversazione stessa funge anche da preziosa fonte di dati. Un altro esempio è il tuo sistema di raccomandazione del prodotto. Se i clienti possono filtrare i prodotti in base alle loro preferenze (ad esempio: un assistente conversazionale che consente ai clienti di identificare da soli chi sono e cosa stanno cercando), puoi utilizzare questi dati per creare un profilo del tuo cliente ideale.

Un ottimo esempio di raccolta di dati zero party da Gerber. Il marchio per la cura dei neonati e dei bambini raccoglie informazioni attraverso una serie di domande che aiutano a creare un profilo unico basato sulle esigenze di un bambino. Questo profilo del cliente viene quindi utilizzato per fornire campagne di marketing accurate e tempestive per il genitore.

Qual è la differenza tra dati di prima parte, dati di terze parti e dati di terze parti?

I dati di prima parte e i dati di zero parti sono molto simili. Entrambi sono una forma di dati diretti del cliente che sono stati condivisi con il consenso del cliente. Tuttavia, i dati proprietari sono dati comportamentali quantitativi, mentre i dati zero-party sono dati qualitativi, Voice of Customer (VoC). I dati di prima parte includono i comportamenti individuali a livello di sito o sulla pagina, come clic, passaggio del mouse, scorrimento, tempo attivo trascorso sul sito, contesto della sessione e modalità di risposta alle esperienze personalizzate.

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Anche i dati transazionali come acquisti e download sono considerati dati proprietari. Lo scopo dei dati di prima parte è capire come i clienti interagiscono con ogni punto di contatto sia per i canali a pagamento che per quelli organici. Questi dati vengono utilizzati per migliorare la pubblicità a pagamento, il targeting degli annunci e ottimizzare i canali pubblicitari.

Esempi di dati proprietari includono:

• Posizione
• Demografia
• Cronologia degli acquisti
• Attività del sito Web e dell'app
• Coinvolgimento e-mail
• Dati di conversione
• Fare clic sui dati

Questi dati provengono dal tuo CRM, chiamate di vendita e analisi web. I dati di prima parte sono affidabili perché vengono raccolti in conformità con le normative sulla privacy (ovvero utilizza solo i cookie necessari) e rappresentano dati unici per la tua attività.

I dati di terze parti vengono raccolti da fonti esterne, solitamente tramite cookie del browser Web o metodi di tracciamento come Facebook Pixel. Le aziende possono raccogliere dati di terze parti facendo pubblicità su Google o Facebook. Possono anche acquistare questi dati da uno scambio di dati, mercati speciali che rivendono i dati dei clienti. Tuttavia, questi dati vengono aggregati da più fonti, quindi potrebbero non riflettere il tuo mercato di riferimento e ignorare le normative sulla privacy. Le leggi sui dati come il GDPR e il CCPA europei hanno reso inaffidabili i dati di terze parti limitando i cookie di terze parti.

Vantaggi dei dati zero party

I dati zero-party stanno diventando un prodotto sempre più richiesto a causa dell'inasprimento delle normative sulla privacy dei dati e delle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza.

• Relazioni trasparenti e di valore aggiunto
  Quando i clienti sanno che stai utilizzando i loro dati internamente al solo scopo di personalizzazione, è più probabile che ti affidino le loro informazioni.

• Migliore conversione e ritenzione
  I dati di terze parti sono stati utilizzati per raggruppare i clienti in coorti e personalizzare l'esperienza sulla base di inferenze superficiali. Tuttavia, questi sono spesso imprecisi e rappresentano generalizzazioni eccessive o stereotipi, che portano a scarsa conversione e conservazione, mentre i dati zero-party costituiscono informazioni provenienti direttamente dal cliente.

• Necessario per un mondo senza cookie
  Google Chrome si prepara a rimuovere i cookie di terze parti nel 2023, mentre Apple consente agli utenti di iPhone di bloccare il tracciamento dei dati. La raccolta di dati zero-party attenua il rischio di violazione delle leggi sulla privacy dei dati, rafforzando al contempo la capacità di un marchio di creare un coinvolgimento veramente personalizzato.