KANO 模型：它是什麼以及它是如何工作的
已發表: 2022-09-17營銷策略、計劃和發布的基礎是消費者行為。 在開始設計和製造之前，企業的營銷團隊專注於客戶的偏好和吸引他們的方面。
營銷和產品團隊一起檢查以稱為優先框架的模型形式收集的數據。 組織採用了幾種模型。 卡諾模型就是這樣一個例子。
讓我們研究一下卡諾模型、它的背景、使其有效的特徵以及本文中可能使用它的實例。
內容索引
- 什麼是KANO型號
- KANO 模型的工作原理
- 選擇屬性和用戶進行分析
- 選擇功能
- 選擇客戶
- 從客戶那裡獲得最佳信息
- 澄清問題
- 與其描述功能，不如演示它們。
- 注意短語和理解。
- 向客戶詢問該功能的重要性。
- 檢查你的問卷。
- 分析結果
- 離散分析
- 持續分析
- 評分答案
- 選擇屬性和用戶進行分析
什麼是KANO型號？
卡諾模型，發音為“Kah-no”，是一種根據產品路線圖取悅客戶的可能性對功能進行優先級排序的方法。 為了評估在路線圖中添加高評價項目是否是明智的戰略舉措，產品團隊可能會將其實施成本與其使用成本進行比較。
卡諾模型可以詳細掌握客戶的需求。 客戶表的聲音可用於翻譯和修改生成的逐字記錄，這成為質量功能部署 (QFD) 質量屋的極好輸入。
具體來說，模型有兩個維度：
- 成就（橫軸）的範圍從供應商根本不做到供應商表現良好。
- 滿意度（縱軸）的範圍從對產品或服務的完全不滿意到對產品或服務的完全滿意。
KANO 模型是如何工作的？
既然我們對它的工作原理有了基本的了解，現在是時候討論將卡諾模型與眾多用戶和功能一起使用意味著什麼了。
本部分基於使用 Kano 模型的從業者和研究人員的幾個故事，他們分享了他們在流程的每個階段的經驗和關鍵要點：
- 選擇屬性和用戶進行分析；
- 從客戶那裡獲得最佳信息；
- 分析結果。
選擇屬性和用戶進行分析
首先要考慮的是您在功能和用戶方面的調查範圍。
選擇功能
選擇能夠為用戶帶來實質性好處的功能。 您的待辦事項可能包括技術債務支付、銷售/營銷項目、報告系統或設計更新。 卡諾沒有涵蓋這些。
儘管產品更大，但我們可以通過外部因素來衡量客戶的滿意度。 如果您需要數據來防止不遵守內部利益相關者的要求，那麼使用 Kano 進行的研究將對您的團隊、客戶和您自己有害。
如果您使用志願者參與者，請限制調查中的特徵數量。 這應該會提高參與度和關注度。
選擇客戶
您必須考慮您選擇參與調查的消費者（或潛在客戶）所屬的一些人口統計、邏輯群組或角色。 如果沒有，您的數據可能會廣泛分佈。
您的客戶或潛在客戶群可能並不統一，他們對您的功能的看法也不統一。 但是，如果您考慮它們所屬的類別，您可能會顯著降低研究中的噪音。
從客戶那裡獲得最佳信息
你用來為卡諾研究做出貢獻的唯一方法是問卷調查以及你如何呈現它。 因此，您應該確保此階段盡可能成功。
澄清問題
你應該問直截了當、簡潔的問題。 每個都應該代表一個特徵。 如果功能很複雜，請分解查詢。
您的查詢應側重於用戶優勢，而不是產品功能。 如果你可以自動增強你的照片，你會有什麼感覺？
避免極性問題配對。 功能失調的問題不是功能問題的反面。 它缺乏功能。
與其描述功能，不如演示它們。
比直接提問更好的是向消費者展示功能並詢問他們對它的感受。
您可以提供原型、交互式線框或模型，而不是書面查詢。 消費者可能會更好地掌握這種視覺和動態“解釋”所暗示的內容。
如果您以這種方式查詢，請在用戶與功能原型交互後詢問常規答案，例如詳細的文本查詢。 這將幫助他們記住您的調查元素，而不會混淆它們。
注意短語和理解。
有些人對卡諾的回應令感到不解。 “我喜歡那樣”似乎比“一定是那樣”更溫和。
反應的順序是從快樂到迴避不快。 替代詞選擇包括：
- 我喜歡這樣。
- 我預計這將是一項基本要求。
- 我不偏不倚。
- 我不喜歡它，但我可以應付它。
- 我不喜歡它，不能容忍它。
您需要謹慎對待這些備選方案的看法，並確保受訪者理解問卷的目的。 選擇最佳響應並將其傳達給參與者應該會改善結果。
向客戶詢問該功能的重要性。
多個團隊建議在功能/功能失調對之後添加其他問題。 客戶被問及一項功能的重要性。
此信息有助於區分功能並確定哪些對客戶最重要。 它使您可以區分主要特徵和次要特徵以及它們如何影響消費者的選擇。
檢查你的問卷。
如果可行，在將問卷分發給您的客戶之前，請與您的一些團隊成員一起查看問卷。 如果有任何內部不確定性，與外界人士交談無疑會引起任何內部不確定性。
分析結果
現在你達到了研究的動機。 在對數據進行製表和分析之後，您可以對特徵進行分類並對其進行優先級排序。 您可以探索 2 種類型的分析： –離散和連續。 兩者都是將參與者答案與卡諾類別聯繫起來的數學概念。 每種方法都取決於您想要的洞察力。
離散分析
分析卡諾結果最直接的方法是：
- 根據最能描述他們的人口統計和人物特徵對受訪者進行排序。
- 使用評估表，對每個受訪者的回答進行分類。
- 為每個類別的特徵（和人口統計）添加所有回复。
- 最常見的答案（即模式）將針對每個功能的類別。
- 當類別之間的結果相近時，使用最左邊的獲勝規則：必備 > 性能 > 漂亮 > 無趣。
- 如果您要求受訪者對某些特徵的重要性進行評分，那麼您應該平均他們的回答。
這種分析為您提供了基本的知識水平。 當不需要更徹底的方法時（例如，測試設計理念或製作路線圖的粗略草案），它在許多情況下很有幫助。
持續分析
離散分析有一些問題，但它是一個很好的起點，可以讓您大致了解結果。 即：
- 在這個過程中，我們丟失了很多信息。 第一步是將每個受訪者的 25 個可能答案分配到六個組中的一個。 然後將來自每個響應者的響應組合到每個特徵的單個類別中。
- 數據的變化是完全未知的； 較軟的反應與較硬的反應具有相同的權重。 考慮一個有吸引力的人，他的“期待它”與“接受它”的態度不正常。
評分答案
首先，每個響應選項都有一個介於 -2 和 4 之間的潛在滿意度值。數字越高，客戶越想要該功能。 與以前一樣，重要性等級為 1 到 9。
功能性： -2（不喜歡）、-1（與）、0、2（必須）、4（喜歡）；
功能失調： -2（喜歡）、-1（必須）、0（中性）、2（同住）、4（不喜歡）；
重要性： -1（不重要），9（極其重要）。
您可能會發現功能失調量表倒退。 更高的分數不是反映了更多的快樂嗎？ 在功能失調的反應中，不喜歡表示強烈不同意該功能的缺失。 包容會增加滿意度。 因此，它獲得了更高的分數。
不對稱量表（從 -2 而不是 -4 開始）的基本原理是，您從否定回复（反向和可疑）中獲得的類別較弱（必須和性能）。
這些分數將對二維平面的特徵進行分類。 使用這種策略，不需要評估表。
假設一個特徵是反向的。 在這種情況下，您可能總是將其定義為相反的，並交換功能和功能障礙分數以將其分類為不同的卡諾類別； 或者，您可以將其從您的研究中刪除。
結論
KANO 模型是產品團隊的結構化優先級排序方法。 該框架有助於優先考慮他們認為會取悅客戶的功能。
這些方法證明了它們在這個充滿挑戰的市場中的有效性，在這個市場中，商品爭奪貨架空間和消費者的注意力。 甚至在產品進入開發階段之前，Kano 質量模型就力求明確對功能、時間框架和所需資源的投資。
KANO 模型案例研究展示瞭如何在有限的資源和時間限制下推出新產品。
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