KANO-Modell: Was es ist und wie es funktioniert

Veröffentlicht: 2022-09-17

Die Grundlage von Marketingstrategien, -initiativen und -einführungen ist das Verbraucherverhalten. Bevor sie mit Design und Herstellung beginnen, konzentrieren sich Marketingteams in Unternehmen auf die Vorlieben der Kunden und die Aspekte, die sie anziehen.

Gemeinsam untersuchen die Teams für Marketing und Produkte die gesammelten Daten in Form von Modellen, sogenannten Priority Frameworks. Es gibt mehrere Modelle, die Organisationen übernommen haben. Das Kano-Modell ist ein solches Beispiel.

Lassen Sie uns in diesem Artikel das Kano-Modell, seinen Hintergrund, die Merkmale, die es effektiv machen, und die Fälle, in denen es verwendet werden kann, untersuchen.

Inhaltsindex

  1. Was ist das KANO-Modell?
  2. Funktionsweise des KANO-Modells
    1. Auswählen von Attributen und Benutzern für die Analyse
      1. Auswahl von Funktionen
      2. Kunden auswählen
    2. Die besten Informationen von Kunden erhalten
      1. Fragen klären
      2. Anstatt Funktionen zu beschreiben, demonstrieren Sie sie.
      3. Achten Sie auf Redewendungen und Verständnis.
      4. Fragen Sie den Kunden nach der Bedeutung der Funktion.
      5. Prüfen Sie Ihren Fragebogen.
    3. Analysieren Sie die Ergebnisse
      1. Diskrete Analyse
      2. Kontinuierliche Analyse
        1. Antworten punkten

Was ist das KANO-Modell?

Das Kano-Modell, ausgesprochen „Kah-no“, ist eine Methode zur Priorisierung von Funktionen auf einer Produkt-Roadmap, basierend darauf, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Kunden zufrieden stellen. Um zu beurteilen, ob das Hinzufügen eines hoch bewerteten Elements zur Roadmap ein kluger strategischer Schritt ist, können Produktteams seine Implementierungskosten mit seinen Nutzungskosten vergleichen.

Das Kano-Modell kann einen detaillierten Überblick über die Anforderungen eines Kunden geben. Die Stimme der Kundentabelle kann zum Übersetzen und Modifizieren der erzeugten wörtlichen Ausdrücke verwendet werden, was zu einer hervorragenden Eingabe für ein Quality Function Deployment (QFD) House of Quality wird.

Insbesondere hat das Modell zwei Dimensionen:

  • Die Leistung (die horizontale Achse) reicht von dem Anbieter, der es überhaupt nicht tut, bis zu dem Anbieter, der es gut macht.
  • Die Zufriedenheit (die vertikale Achse) reicht von völliger Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung bis zur völligen Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

Wie funktioniert das KANO-Modell?

Es ist an der Zeit zu diskutieren, was es bedeutet, das Kano-Modell mit zahlreichen Benutzern und Funktionen zu nutzen, nachdem wir jetzt ein grundlegendes Wissen darüber haben, wie es funktioniert.

Dieser Abschnitt basiert auf mehreren Geschichten von Praktikern und Forschern, die das Kano-Modell verwenden und ihre Erfahrungen und wichtigsten Erkenntnisse in jeder Phase des Prozesses geteilt haben:

  • Auswählen von Attributen und Benutzern für die Analyse;
  • Einholen der besten Informationen von Kunden;
  • Analysieren Sie die Ergebnisse.

Auswählen von Attributen und Benutzern für die Analyse

Das erste, was Sie berücksichtigen sollten, ist die Breite Ihrer Untersuchung in Bezug auf Funktionen und Benutzer.

Auswahl von Funktionen

Wählen Sie Funktionen, die dem Benutzer erhebliche Vorteile bieten. Ihr Rückstand kann eine technische Schuldenzahlung, einen Verkaufs-/Marketingartikel, ein Berichtssystem oder eine Designaktualisierung umfassen. Kano deckt diese nicht ab.

Obwohl die Produkte größer sind, können wir die Kundenzufriedenheit anhand externer Faktoren messen. Forschung, die mit Kano durchgeführt wird, schadet Ihrem Team, Ihren Kunden und Ihnen selbst, wenn Sie Zahlen benötigen, um sich gegen die Nichteinhaltung einer Anfrage eines internen Stakeholders zu verteidigen.

Wenn Sie freiwillige Teilnehmer verwenden, beschränken Sie die Anzahl der Merkmale in Ihrer Umfrage. Dies sollte die Beteiligung und Fokussierung fördern.

Kunden auswählen

Sie müssen eine demografische, logische Kohorte oder Persona berücksichtigen, zu der die Verbraucher (oder potenziellen Kunden), die Sie für die Teilnahme an Ihrer Umfrage ausgewählt haben, gehören. Wenn nicht, werden Ihre Daten wahrscheinlich weit verstreut sein.

Ihre Kunden- oder Interessentenbasis ist wahrscheinlich nicht einheitlich, und ihre Meinungen zu Ihrem Feature werden es auch nicht sein. Aber Sie können das Rauschen in Ihrer Forschung erheblich verringern, wenn Sie eine Kategorie berücksichtigen, zu der sie gehören.

Die besten Informationen von Kunden erhalten

Der einzige Ansatz, mit dem Sie zur Kano-Forschung beigetragen haben, war der Fragebogen und wie Sie ihn präsentiert haben. Daher sollten Sie darauf achten, dass diese Phase so erfolgreich wie möglich verläuft.

Fragen klären

Sie sollten einfache, prägnante Fragen stellen. Jeder sollte ein Merkmal darstellen. Wenn die Funktion kompliziert ist, schlüsseln Sie die Abfrage auf.

Ihre Anfragen sollten sich auf Benutzervorteile konzentrieren, nicht auf Produktfähigkeiten. Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie Ihr Foto automatisch verbessern könnten?

Vermeiden Sie polare Fragepaarungen. Die dysfunktionale Frage ist nicht das Gegenteil der funktionalen; es fehlt die Funktionalität.

Anstatt Funktionen zu beschreiben, demonstrieren Sie sie.

Besser als direkte Fragen zu stellen, ist es, dem Verbraucher die Funktionalität zu zeigen und zu fragen, wie er darüber denkt.

Anstelle einer schriftlichen Anfrage können Sie einen Prototyp, interaktive Wireframes oder Mockups anbieten. Der Verbraucher kann mit dieser visuellen und dynamischen „Erklärung“ besser verstehen, was suggeriert wird.

Wenn Sie auf diese Weise Anfragen stellen, bitten Sie um herkömmliche Antworten, nachdem der Benutzer mit dem Feature-Prototyp interagiert hat, z. B. eine detaillierte Textabfrage. Dies hilft ihnen, sich an die Elemente Ihrer Umfrage zu erinnern, ohne sie zu verwirren.

Achten Sie auf Redewendungen und Verständnis.

Einige Personen sind verwirrt über Kanos Antwortbefehl. „So gefällt es mir“ wirkt sanfter als „So muss es sein“.

Die Reaktionen sind von Lust bis Unlustvermeidung geordnet. Alternative Wortwahlen umfassen:

  • Ich mag es so.
  • Ich gehe davon aus, dass dies eine grundlegende Anforderung sein wird.
  • Ich bin unvoreingenommen.
  • Ich mag es nicht, aber ich kann damit umgehen.
  • Ich mag es nicht und kann es nicht vertragen.

Sie müssen vorsichtig sein, wie diese Alternativen wahrgenommen werden, und sicherstellen, dass die Befragten den Zweck des Fragebogens verstehen. Die Auswahl der besten Antworten und deren Übermittlung an die Teilnehmer sollte die Ergebnisse verbessern.

Fragen Sie den Kunden nach der Bedeutung der Funktion.

Mehrere Teams haben empfohlen, nach dem funktionalen/dysfunktionalen Paar weitere Fragen hinzuzufügen. Kunden werden gefragt, wie wichtig ein Feature ist.

Diese Informationen helfen, Funktionen zu unterscheiden und zu bestimmen, welche für Kunden am wichtigsten sind. Es ermöglicht Ihnen, zwischen primären und untergeordneten Merkmalen zu unterscheiden und wie sie die Verbraucherentscheidungen beeinflussen.

Prüfen Sie Ihren Fragebogen.

Wenn möglich, gehen Sie den Fragebogen mit einigen Ihrer Teammitglieder durch, bevor Sie ihn an Ihre Kunden verteilen. Mit Personen von außen zu sprechen, würde zweifellos jede interne Verunsicherung hervorrufen, falls es welche gibt.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Nun kommen Sie zur Motivation des Studiums. Nachdem Sie die Daten tabelliert und analysiert haben, können Sie Merkmale klassifizieren und priorisieren. Sie können 2 Arten von Analysen untersuchen: – diskret und kontinuierlich. Beides sind mathematische Begriffe, die die Antworten der Teilnehmer mit den Kano-Kategorien verknüpfen. Jede Methode hängt von der Art der gewünschten Einsicht ab.

Diskrete Analyse

Der einfachste Ansatz zur Analyse der Kano-Ergebnisse ist:

  • Sortieren Sie die Befragten nach den demografischen Merkmalen und Persönlichkeitsmerkmalen, die sie am besten beschreiben.
  • Klassifizieren Sie die Antworten der einzelnen Befragten anhand der Bewertungstabelle.
  • Fügen Sie alle Antworten für die Merkmale (und demografischen Merkmale) jeder Kategorie hinzu.
  • Die häufigste Antwort (dh der Modus) bezieht sich auf die Kategorie der einzelnen Funktionen.
  • Verwenden Sie die Gewinnregel ganz links, wenn die Ergebnisse zwischen den Kategorien knapp sind: Must-Have > Leistung > Schön > Uninteressant.
  • Wenn Sie die Befragten gebeten haben, die Bedeutung bestimmter Merkmale zu bewerten, sollten Sie ihre Antworten mitteln, wenn Sie dies getan haben.

Diese Art der Analyse vermittelt Ihnen ein Grundwissen. Es ist in vielen Situationen hilfreich, in denen ein gründlicherer Ansatz nicht erforderlich ist (z. B. beim Testen von Designideen oder beim Erstellen eines groben Entwurfs Ihrer Roadmap).

Kontinuierliche Analyse

Die diskrete Analyse hat ein paar Probleme, aber sie ist ein fantastischer Ausgangspunkt und vermittelt ein allgemeines Verständnis der Ergebnisse. Nämlich:

  • Dabei gehen uns viele Informationen verloren. Der erste Schritt bestand darin, die 25 möglichen Antworten jedes Befragten einer von sechs Gruppen zuzuordnen. Die Antworten von jedem Responder werden dann für jedes Merkmal in einer einzigen Kategorie zusammengefasst.
  • Die Variation der Daten ist völlig unbekannt; weichere Antworten werden genauso gewichtet wie härtere. Stellen Sie sich eine attraktive Person mit einer dysfunktionalen „erwarte es“- vs. einer „damit leben“-Einstellung vor.
Antworten punkten

Zunächst wird jeder Antwortmöglichkeit ein potenzieller Zufriedenheitswert zwischen -2 und 4 zugeordnet. Je höher die Zahl, desto mehr wünscht sich der Klient die Funktion. Die Wichtigkeit wird wie bisher mit 1 bis 9 bewertet.

Funktional: -2 (Mag ich nicht), -1 (Leben mit), 0, 2 (Muss sein), 4 (Gefällt mir);

Dysfunktional: -2 (Mag ich), -1 (Muss sein), 0 (Neutral), 2 (Leben mit), 4 (Mag nicht);

Wichtigkeit: -1 (nicht wichtig), 9 (sehr wichtig).

Möglicherweise finden Sie die dysfunktionale Skala rückwärts. Spiegeln höhere Punktzahlen nicht mehr Vergnügen wider? Bei dysfunktionalen Reaktionen bedeutet Abneigung, dass man der Abwesenheit des Merkmals stark widerspricht. Inklusion würde die Zufriedenheit erhöhen. Daher erhält es eine höhere Punktzahl.

Der Grund für die asymmetrische Skala (beginnend bei -2 statt -4) ist, dass die Kategorien, die Sie aus negativen Antworten erhalten (umgekehrt und fraglich), schwächer sind (Muss und Leistung).

Diese Bewertungen kategorisieren die Eigenschaften einer 2-D-Ebene. Bei dieser Strategie wird keine Bewertungstabelle benötigt.

Angenommen, ein Merkmal erweist sich als umgekehrt. In diesem Fall können Sie es immer als das Gegenteil definieren und die funktionalen und dysfunktionalen Bewertungen austauschen, um es in eine andere Kano-Kategorie einzuordnen; Alternativ können Sie es auch aus Ihrer Recherche entfernen.

Fazit

Das KANO-Modell ist eine strukturierte Priorisierungsmethodik für Produktteams. Das Framework hilft bei der Priorisierung der Funktionen, von denen sie glauben, dass sie den Kunden gefallen werden.

Diese Ansätze zeigen ihre Wirksamkeit in diesem herausfordernden Markt, in dem Artikel um Regalplatz und die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren. Noch bevor das Produkt in die Entwicklungsphase eintritt, strebt das Kano-Qualitätsmodell danach, Klarheit über die Investition in Funktionen, den Zeitrahmen und die erforderlichen Ressourcen zu schaffen.

Die KANO-Modell-Fallstudie zeigte, wie man ein neues Produkt auf den Markt bringt, während man unter begrenzten Ressourcen und Zeitbeschränkungen arbeitet.

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