KANO 모델: 정의 및 작동 원리

게시 됨: 2022-09-17

마케팅 전략, 이니셔티브 및 출시의 기초는 소비자 행동입니다. 설계 및 제조를 시작하기 전에 기업의 마케팅 팀은 고객의 선호도와 고객을 끌어들이는 측면에 집중합니다.

마케팅 팀과 제품 팀은 함께 우선순위 프레임워크라는 모델 형태로 수집된 데이터를 검토합니다. 조직에서 채택한 몇 가지 모델이 있습니다. Kano 모델이 그러한 예입니다.

이 글에서 Kano 모델과 그 배경, 효과적인 특징, 그리고 그것이 사용될 수 있는 사례를 살펴보자.

콘텐츠 인덱스

  1. KANO 모델이란
  2. KANO 모델 작동 방식
    1. 분석을 위한 속성 및 사용자 선택
      1. 기능 선택
      2. 고객 선정
    2. 클라이언트로부터 최고의 정보를 얻는 것
      1. 질문을 명확히
      2. 기능을 설명하는 대신 시연하십시오.
      3. 구문과 이해에주의하십시오.
      4. 고객에게 기능의 중요성에 대해 질문합니다.
      5. 설문지를 검토하십시오.
    3. 결과 분석
      1. 이산 분석
      2. 지속적인 분석
        1. 점수 답변

KANO 모델이란?

"Kah-no"로 발음되는 Kano 모델은 고객을 만족시킬 가능성에 따라 제품 로드맵에서 기능의 우선 순위를 지정하는 방법입니다. 로드맵에 높은 평가 항목을 추가하는 것이 현명한 전략적 조치인지 평가하기 위해 제품 팀은 구현 비용과 사용 비용을 비교할 수 있습니다.

Kano 모델은 고객의 요구 사항을 자세히 파악할 수 있습니다. 고객 테이블의 목소리는 생성된 축어를 번역하고 수정하는 데 사용될 수 있으며, 이는 QFD(Quality Function Deployment) House of Quality를 위한 탁월한 입력이 됩니다.

특히 모델에는 두 가지 차원이 있습니다.

  • 성취도(가로축)는 전혀 수행하지 않는 공급자에서 잘 수행하는 공급자에 이르기까지 다양합니다.
  • 만족도(세로축)는 제품 또는 서비스에 대한 완전한 불만족에서 제품 또는 서비스에 대한 완전한 만족까지의 범위입니다.

KANO 모델은 어떻게 작동합니까?

이제 작동 방식에 대한 기본적인 지식을 얻었으므로 Kano 모델을 수많은 사용자와 기능과 함께 활용한다는 것이 무엇을 의미하는지 논의할 시간입니다.

이 섹션은 프로세스의 각 단계에서 경험과 핵심 정보를 공유한 Kano 모델을 사용하는 실무자와 연구원의 여러 이야기를 기반으로 합니다.

  • 분석을 위한 속성 및 사용자 선택
  • 고객으로부터 최상의 정보를 얻습니다.
  • 결과를 분석합니다.

분석을 위한 속성 및 사용자 선택

가장 먼저 고려해야 할 사항은 기능 및 사용자 측면에서 조사의 폭입니다.

기능 선택

사용자에게 상당한 이점을 제공하는 기능을 선택하십시오. 귀하의 백로그에는 기술 부채 지불, 판매/마케팅 항목, 보고 시스템 또는 디자인 새로 고침이 포함될 수 있습니다. Kano는 이것들을 다루지 않습니다.

제품은 더 크지만 외부 요인을 통해 고객 만족도를 측정할 수 있습니다. Kano를 사용하여 수행된 연구는 내부 이해 관계자의 요청을 준수하지 않는 것에 대해 방어할 숫자가 필요한 경우 팀, 고객 및 자신에게 해로울 것입니다.

자원 봉사자 참가자를 사용하는 경우 설문 조사의 특성 수를 제한하십시오. 이것은 참여와 집중력을 높여야 합니다.

고객 선정

설문 조사에 참여하기로 선택한 소비자(또는 잠재 고객)가 속한 인구 통계학적, 논리적 집단 또는 페르소나를 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 데이터가 널리 분산될 것입니다.

귀하의 클라이언트 또는 잠재 고객 기반은 아마도 균일하지 않을 것이며 귀하의 기능에 대한 그들의 의견도 동일하지 않을 것입니다. 그러나 그들이 속한 범주를 고려하면 연구에서 노이즈를 크게 줄일 수 있습니다.

클라이언트로부터 최고의 정보를 얻는 것

Kano 연구에 기여하기 위해 사용한 유일한 접근 방식은 설문지와 그것을 제시한 방법이었습니다. 따라서 이 단계를 최대한 성공적으로 수행해야 합니다.

질문을 명확히

간단하고 간결한 질문을 해야 합니다. 각각은 하나의 특성을 나타내야 합니다. 기능이 복잡한 경우 쿼리를 세분화합니다.

문의 사항은 제품 기능이 아닌 사용자 이점에 중점을 두어야 합니다. 사진을 자동으로 보정할 수 있다면 어떤 느낌이 듭니까?

극성 질문 쌍을 피하십시오. 역기능적 질문은 기능적 질문의 반대가 아닙니다. 기능이 부족합니다.

기능을 설명하는 대신 시연하십시오.

직접적인 질문을 하는 것보다 소비자에게 기능을 보여주고 이에 대해 어떻게 느끼는지 묻는 것이 좋습니다.

작성된 쿼리 대신 프로토타입, 대화형 와이어프레임 또는 모형을 제공할 수 있습니다. 소비자는 이 시각적이고 역동적인 "설명"으로 제안되는 내용을 더 잘 이해할 수 있습니다.

이런 식으로 묻는다면 사용자가 세부 텍스트 쿼리와 같이 기능 프로토타입과 상호 작용한 후 일반적인 답변을 요청하십시오. 이렇게 하면 설문조사 요소를 혼동하지 않고 기억하는 데 도움이 됩니다.

구문과 이해에주의하십시오.

일부 개인은 Kano의 응답 명령에 어리둥절합니다. "나는 그런 식으로 좋아"는 "그럴 거에요"보다 부드럽게 보입니다.

반응은 쾌락에서 불쾌 회피로 정렬됩니다. 대체 단어 선택은 다음과 같습니다.

  • 나는 그 방식이 좋다.
  • 나는 그것이 근본적인 요구 사항이 될 것으로 예상합니다.
  • 저는 편견이 없습니다.
  • 마음에 안들지만 참을 수 있어요.
  • 싫어하고 참을 수 없습니다.

이러한 대안이 어떻게 인식되는지 주의하고 응답자가 설문지의 목적을 이해하도록 해야 합니다. 최상의 응답을 선택하고 참가자에게 전달하면 결과가 향상됩니다.

고객에게 기능의 중요성에 대해 질문합니다.

여러 팀에서 기능/역기능 쌍 다음에 추가 질문을 추가할 것을 권장했습니다. 고객은 기능이 얼마나 중요한지 묻습니다.

이 정보는 기능을 차별화하고 고객에게 가장 중요한 기능을 결정하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 주요 특성과 사소한 특성을 구별하고 이들이 소비자 선택에 미치는 영향을 구분할 수 있습니다.

설문지를 검토하십시오.

가능하다면 고객에게 배포하기 전에 몇 명의 팀원과 함께 설문지를 검토하십시오. 외부의 개인과 대화하는 것은 의심할 여지 없이 내부 불확실성을 야기할 것입니다.

결과 분석

이제 연구의 동기에 도달했습니다. 데이터를 표로 만들고 분석한 후 특성을 분류하고 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 두 가지 유형의 분석을 탐색할 수 있습니다. – 불연속 및 연속. 둘 다 참가자 답변을 Kano 범주에 연결하는 수학적 개념입니다. 각 방법은 원하는 통찰력의 종류에 따라 다릅니다.

이산 분석

Kano 결과를 분석하는 가장 간단한 방법은 다음과 같습니다.

  • 응답자를 가장 잘 설명하는 인구 통계 및 개인 특성을 기준으로 응답자를 정렬합니다.
  • 평가 테이블을 사용하여 각 응답자의 응답을 분류합니다.
  • 각 범주의 특성(및 인구 통계)에 대한 모든 응답을 추가합니다.
  • 가장 일반적인 대답(즉, 모드)은 각 기능의 범주에 대한 것입니다.
  • 필수 항목 > 성능 > 아름다움 > 흥미롭지 않음과 같은 범주 간에 가까운 결과가 있는 경우 맨 왼쪽 승리 규칙을 사용합니다.
  • 응답자에게 특정 기능의 중요성을 평가하도록 요청한 경우 응답을 평균해야 합니다.

이러한 종류의 분석은 기본 수준의 지식을 제공합니다. 보다 철저한 접근 방식이 필요하지 않은 많은 상황에서 유용합니다(예: 디자인 아이디어 테스트 또는 로드맵의 대략적인 초안 작성).

지속적인 분석

이산 분석에는 몇 가지 문제가 있지만 시작하기에 좋은 곳이며 결과에 대한 일반적인 이해를 제공합니다. 즉:

  • 이 과정에서 우리는 많은 정보를 잃습니다. 첫 번째 단계는 각 응답자의 25개 가능한 답변을 6개 그룹 중 하나에 할당하는 것이었습니다. 각 응답자의 응답은 각 특성에 대한 단일 범주로 결합됩니다.
  • 데이터의 변동은 완전히 알려지지 않았습니다. 더 부드러운 응답에는 더 거친 응답과 동일한 가중치가 부여됩니다. 역기능적인 "기대한다" 대 "그것과 함께 살기" 태도를 가진 매력적인 사람을 생각해 보십시오.
점수 답변

첫째, 각 응답 선택에는 -2와 4 사이의 잠재적인 만족도 값이 부여됩니다. 숫자가 높을수록 클라이언트가 더 많이 원하는 기능입니다. 중요성은 이전과 같이 1에서 9까지 등급이 매겨집니다.

기능: -2(싫어요), -1(함께 라이브), 0, 2(반드시 있어야 함), 4(좋아요);

기능 장애: -2(좋아요), -1(반드시 있어야 함), 0(중립), 2(함께 생활), 4(싫어요);

중요도: -1(중요하지 않음), 9(매우 중요).

역기능 척도를 거꾸로 찾을 수 있습니다. 더 높은 점수는 더 많은 즐거움을 반영하지 않습니까? 기능 장애 응답에서 싫어함은 해당 기능의 부재에 대해 강하게 동의하지 않음을 나타냅니다. 포함하면 만족도가 높아집니다. 따라서 더 높은 점수를 받습니다.

비대칭 척도(-4 대신 -2에서 시작)에 대한 이론적 근거는 부정적인 응답(반대 및 의심됨)에서 얻은 범주가 더 약하기 때문입니다(필수 및 성과).

이 점수는 2차원 평면의 특성을 분류합니다. 이 전략을 사용하면 평가 테이블이 필요하지 않습니다.

특성이 역으로 판명되었다고 가정합니다. 이 경우 항상 반대로 정의하고 기능 및 기능 장애 점수를 바꿔서 다른 Kano 범주로 분류할 수 있습니다. 또는 연구에서 제거할 수 있습니다.

결론

KANO 모델은 제품 팀을 위한 구조화된 우선 순위 지정 방법론입니다. 프레임워크는 고객이 만족할 것이라고 믿는 기능의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다.

이러한 접근 방식은 품목이 진열 공간과 소비자의 관심을 놓고 경쟁하는 이 어려운 시장에서 효율성을 보여줍니다. 제품이 개발 단계에 들어가기 전에도 kano 품질 모델은 필요한 기능, 시간 프레임 및 리소스에 대한 투자에 대한 명확성을 제공하기 위해 노력합니다.

KANO 모델 사례 연구는 제한된 리소스와 시간 제약 조건에서 작업하면서 신제품을 출시하는 방법을 보여주었습니다.

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