Modèle KANO : qu'est-ce que c'est et comment ça marche

Publié: 2022-09-17

Le comportement des consommateurs est à la base des stratégies, des initiatives et des lancements marketing. Avant de commencer la conception et la fabrication, les équipes marketing des entreprises se concentrent sur les préférences du client et les aspects qui l'attirent.

Ensemble, les équipes marketing et produits examinent les données recueillies sous forme de modèles appelés cadres prioritaires. Il existe plusieurs modèles que les organisations ont adoptés. Le modèle de Kano en est un exemple.

Examinons le modèle Kano, son contexte, les caractéristiques qui le rendent efficace et les cas dans lesquels il peut être utilisé dans cet article.

Index du contenu

  1. Qu'est-ce que le modèle KANO
  2. Comment fonctionne le modèle KANO
    1. Sélection des attributs et des utilisateurs pour l'analyse
      1. Choisir les fonctionnalités
      2. Sélection des clients
    2. Obtenir les meilleures informations auprès des clients
      1. Clarifier les questions
      2. Au lieu de décrire les fonctionnalités, faites-en la démonstration.
      3. Faites attention aux phrases et à la compréhension.
      4. Demandez au client l'importance de la fonctionnalité.
      5. Examinez votre questionnaire.
    3. Analyser les résultats
      1. Analyse discrète
      2. Analyse continue
        1. Noter les réponses

Qu'est-ce que le modèle KANO ?

Le modèle Kano, prononcé « Kah-no », est une méthode de hiérarchisation des fonctionnalités sur une feuille de route de produit en fonction de leur probabilité de plaire aux clients. Pour évaluer si l'ajout d'un élément hautement coté à la feuille de route est une décision stratégique judicieuse, les équipes produit peuvent comparer ses coûts de mise en œuvre à ses coûts d'utilisation.

Le modèle de Kano peut donner une compréhension détaillée des demandes d'un client. La voix de la table client peut être utilisée pour traduire et modifier les verbatims générés, ce qui devient une excellente entrée pour une maison de la qualité de déploiement de la fonction qualité (QFD).

Plus précisément, le modèle a deux dimensions :

  • La réalisation (l'axe horizontal) va du fournisseur qui ne le fait pas du tout au fournisseur qui le fait bien.
  • La satisfaction (l'axe vertical) va d'un mécontentement total à l'égard du produit ou du service à une satisfaction complète à l'égard du produit ou du service.

Comment fonctionne le modèle KANO ?

Il est temps de discuter de ce que signifie utiliser le modèle Kano avec de nombreux utilisateurs et fonctionnalités maintenant que nous avons une connaissance fondamentale de son fonctionnement.

Cette section est basée sur plusieurs histoires de praticiens et de chercheurs utilisant le modèle de Kano, qui ont partagé leurs expériences et leurs principaux enseignements à chaque étape du processus :

  • Sélection des attributs et des utilisateurs pour l'analyse ;
  • Obtenir les meilleures informations auprès des clients;
  • Analysez les résultats.

Sélection des attributs et des utilisateurs pour l'analyse

La première chose à considérer est l'étendue de votre enquête en termes de fonctionnalités et d'utilisateurs.

Choisir les fonctionnalités

Choisissez des fonctionnalités qui offrent des avantages substantiels à l'utilisateur. Votre carnet de commandes peut comprendre le paiement d'une dette technique, un élément de vente/marketing, un système de reporting ou une actualisation de la conception. Kano ne les couvre pas.

Bien que les produits soient plus grands, nous pouvons évaluer la satisfaction des clients grâce à des facteurs externes. Les recherches menées à l'aide de Kano seront préjudiciables à votre équipe, à vos clients et à vous-même si vous avez besoin de chiffres pour vous défendre contre le non-respect d'une demande d'un intervenant interne.

Si vous utilisez des participants volontaires, limitez le nombre de caractéristiques dans votre enquête. Cela devrait stimuler la participation et la concentration.

Sélection des clients

Vous devez tenir compte d'une cohorte démographique, logique ou d'une personnalité à laquelle appartiennent les consommateurs (ou prospects) que vous choisissez de participer à votre enquête. Sinon, vos données seront probablement largement dispersées.

Votre base de clients ou de prospects n'est probablement pas uniforme, et leurs opinions sur votre fonctionnalité ne le seront pas non plus. Mais vous pouvez réduire considérablement le bruit dans votre recherche si vous considérez une catégorie à laquelle ils appartiennent.

Obtenir les meilleures informations auprès des clients

La seule approche que vous avez utilisée pour contribuer à la recherche de Kano était le questionnaire et la façon dont vous l'avez présenté. Par conséquent, vous devez vous assurer que cette phase est aussi réussie que possible.

Clarifier les questions

Vous devez poser des questions simples et concises. Chacun doit représenter un trait. Si la fonctionnalité est compliquée, décomposez la requête.

Vos demandes doivent se concentrer sur les avantages pour l'utilisateur, et non sur les capacités du produit. Comment vous sentiriez-vous si vous pouviez améliorer automatiquement votre photo ?

Évitez les paires de questions polaires. La question dysfonctionnelle n'est pas l'inverse de la question fonctionnelle ; il manque de fonctionnalités.

Au lieu de décrire les fonctionnalités, faites-en la démonstration.

Mieux que de poser des questions directes, il est préférable de montrer au consommateur la fonctionnalité et de lui demander ce qu'il en pense.

Au lieu d'une requête écrite, vous pouvez proposer un prototype, des wireframes interactifs ou des maquettes. Le consommateur peut mieux comprendre ce qui est suggéré avec cette « explication » visuelle et dynamique.

Si vous interrogez de cette manière, demandez des réponses conventionnelles après que l'utilisateur a interagi avec le prototype de fonctionnalité, comme une requête textuelle détaillée. Cela les aidera à se souvenir des éléments de votre enquête sans les confondre.

Faites attention aux phrases et à la compréhension.

Certaines personnes sont intriguées par l'ordre de réponse de Kano. "J'aime ça comme ça" semble plus doux que "Ça doit être comme ça".

Les réponses sont ordonnées du plaisir à l'évitement du déplaisir. Les choix de mots alternatifs incluent :

  • Je l'aime comme ça.
  • Je prévois que ce sera une exigence fondamentale.
  • Je suis impartial.
  • Je n'aime pas ça, mais je peux m'en occuper.
  • Je n'aime pas ça et je ne peux pas le tolérer.

Vous devez être prudent quant à la manière dont ces alternatives sont perçues et vous assurer que les répondants saisissent l'objectif du questionnaire. La sélection des meilleures réponses et leur transmission aux participants devraient améliorer les résultats.

Demandez au client l'importance de la fonctionnalité.

Plusieurs équipes ont recommandé d'ajouter des questions supplémentaires après le couple fonctionnel/dysfonctionnel. Les clients sont interrogés sur l'importance d'une fonctionnalité.

Ces informations permettent de différencier les fonctionnalités et de déterminer celles qui sont les plus importantes pour les clients. Il vous permet de faire la distinction entre les caractéristiques primaires et mineures et comment elles affectent les choix des consommateurs.

Examinez votre questionnaire.

Si possible, passez en revue le questionnaire avec quelques membres de votre équipe avant de le distribuer à vos clients. Parler avec des personnes de l'extérieur entraînerait sans aucun doute une incertitude interne, s'il y en a une.

Analyser les résultats

Vous atteignez maintenant la motivation de l'étude. Après avoir tabulé et analysé les données, vous pouvez classer les caractéristiques et les hiérarchiser. Vous pouvez explorer 2 types d'analyse : – discrète et continue. Les deux sont des notions mathématiques qui relient les réponses des participants aux catégories de Kano. Chaque méthode dépend du type d'informations que vous souhaitez obtenir.

Analyse discrète

L'approche la plus simple pour analyser les résultats de Kano consiste à :

  • Triez les répondants en fonction des traits démographiques et de personnalité qui les décrivent le mieux.
  • À l'aide du tableau d'évaluation, classez les réponses de chaque répondant.
  • Additionnez toutes les réponses pour chaque caractéristique (et démographique) de chaque catégorie.
  • La réponse la plus courante (c'est-à-dire le mode) sera pour la catégorie de chaque fonctionnalité.
  • Utilisez la règle des gains la plus à gauche lorsqu'il y a des résultats proches parmi les catégories : Must-have > Performance > Beautiful > Uninteresting.
  • Si vous avez demandé aux répondants d'évaluer l'importance de certaines caractéristiques, vous devriez faire la moyenne de leurs réponses si vous l'avez fait.

Ce type d'analyse vous fournit un niveau de connaissances de base. Il est utile dans de nombreuses situations où une approche plus approfondie n'est pas nécessaire (par exemple, tester des idées de conception ou faire un brouillon de votre feuille de route).

Analyse continue

L'analyse discrète a quelques problèmes, mais c'est un endroit fantastique pour commencer et donne une compréhension générale des résultats. À savoir:

  • Dans ce processus, nous perdons beaucoup d'informations. La première étape consistait à attribuer les 25 réponses possibles de chaque répondant à l'un des six groupes. Les réponses de chaque répondant sont ensuite combinées en une seule catégorie pour chaque caractéristique.
  • La variation des données est entièrement inconnue; les réponses plus douces ont le même poids que les réponses plus dures. Considérez une personne attirante avec une attitude dysfonctionnelle « attendez-vous » par rapport à une attitude « vivez avec ».
Noter les réponses

Tout d'abord, chaque choix de réponse se voit attribuer une valeur de satisfaction potentielle entre -2 et 4. Plus le nombre est élevé, plus le client souhaite la fonction. L'importance est graduée de 1 à 9 comme précédemment.

Fonctionnel : -2 (Je n'aime pas), -1 (Vivre avec), 0, 2 (Indispensable), 4 (J'aime) ;

Dysfonctionnel : -2 (J'aime), -1 (Doit être), 0 (Neutre), 2 (Vivre avec), 4 (Je n'aime pas) ;

Importance : -1 (pas important), 9 (extrêmement important).

Vous pouvez trouver l'échelle Dysfonctionnelle à l'envers. Des scores plus élevés ne reflètent-ils pas plus de plaisir ? Dans les réponses dysfonctionnelles, le fait de ne pas aimer signifie être fortement en désaccord avec l'absence de la fonctionnalité. L'inclusion augmenterait la satisfaction. Par conséquent, il reçoit un score plus élevé.

La raison d'être de l'échelle asymétrique (commençant à -2 au lieu de -4) est que les catégories que vous obtenez à partir de réponses négatives (Inverse et Douteux) sont plus faibles (Must-be et Performance).

Ces scores catégoriseront les caractéristiques d'un plan 2D. Avec cette stratégie, aucun tableau d'évaluation n'est nécessaire.

Supposons qu'une caractéristique s'avère être inverse. Dans ce cas, vous pouvez toujours le définir comme le contraire et échanger les scores fonctionnel et dysfonctionnel pour le classer dans une catégorie Kano différente ; alternativement, vous pouvez le supprimer de votre recherche.

Conclusion

Le modèle KANO est une méthodologie de priorisation structurée pour les équipes produit. Le cadre aide à hiérarchiser les fonctionnalités qui, selon eux, plairont aux clients.

Ces approches démontrent leur efficacité sur ce marché difficile, où les articles se disputent l'espace en rayon et l'attention des consommateurs. Avant même que le produit n'entre dans la phase de développement, le modèle de qualité kano s'efforce de clarifier l'investissement dans les fonctionnalités, les délais et les ressources nécessaires.

L'étude de cas du modèle KANO a montré comment lancer un nouveau produit tout en travaillant avec des ressources limitées et des contraintes de temps.

Vous pouvez évaluer rapidement le sentiment des clients avec QuestionPro. Cela vous permet d'examiner les tendances dans les commentaires des clients. Prêter attention, analyser et agir sur les commentaires des clients vous permet de créer la meilleure expérience client possible. Maintenant essaye!