為什麼提高數據成熟度將釋放您的數字潛力

不可否認，利用和投資於數據能力的品牌將最大限度地發揮其全部收入潛力。 但是，儘管當今的營銷人員手頭有大量數據，但知道要使用哪些數據以及如何使用這些數據是最大的兩個挑戰。

在本文中，我們分享了一個戰略框架，以幫助企業確定他們在數據成熟度之旅中所處的位置，以及如何提高他們的數據能力和素養以推動創新和增長。

經濟的數字化導致數據創建的爆炸式增長。 在過去十年中，世界已從 2012 年的 6.2 澤字節增加到 2022 年的大約 97 澤字節。

各行各業的企業高管並沒有失去數據如此急劇增加的機會，他們中的許多人都爭先恐後地使用這些數據來盡可能多地分析他們的客戶。 今年全球大數據分析解決方案支出將達到 2157 億美元。

但是，跨企業使用數據是一種不一致的體驗。 一些公司在發展數據成熟度方面進行了明智的投資。

在不經意間，他們可以靈活地轉向以在不可預測的經濟環境中最大化收入機會。 其他人在嘗試複製先前的成功時經歷了一個收益遞減的循環，結果喜憂參半。

營銷中的數據成熟度

可以理解，精通利用先進數據和分析技術來實現關鍵目標的營銷人員的需求量很大。

與數據成熟度低的企業中的營銷人員相反，具有高級數據成熟度和素養的營銷人員了解如何將數據轉換為關鍵業務資產。 他們管理其應用程序和對業務目標的影響，使用數據獲得顯著的競爭優勢。

但我們所說的數據成熟度究竟是什麼意思？ 在本文中，我們討論了我們對數據成熟度的定義，分享了我們所經歷的一些經驗教訓，並概述了一個簡單的框架，營銷人員可以使用該框架來衡量他們自己的數據成熟度水平。

什麼是數據成熟度？

數據成熟度是指企業數據能力的演變。 儘管乍一看似乎有爭議，也許暗示欠發達的公司在某種程度上“不成熟”，但實際上並非如此。

術語數據成熟度具有非常具體的上下文含義。 重點是發展，每個公司都從不同的地方開始，需要具體的行動才能取得進步。

為什麼數據成熟度很重要？

出於五個重要原因，了解組織的數據成熟度很重要。 對數據成熟度的評估可以幫助營銷人員：

• 對齊：了解更廣泛的企業正在嘗試解決哪些問題和挑戰，並調整戰略以支持目標。
• 欣賞：冷靜地分析企業今天擅長做什麼，以及需要在哪些方面進行改進以推動更好的數據決策。
• 評估：基準數據素養水平，應用培訓和技能提升資源，以確保引入開放的學習環境以支持創新思維。
• 預期：隨著業務數據能力的成熟，期待激動人心的高級分析能力。
• 校準：優化技術和基礎設施，不僅可以立即獲取最大價值，還可以準確規劃他們未來可能需要的資源。

正如我們前面提到的，一些組織已經設法在競爭中取得平衡並提高他們的能力。 讓我們看一些最好的例子，說明高級數據成熟度如何使一些公司領先於其他公司。

蒙佐

Monzo 成立於 2015 年，高度重視內部協作。 挑戰者銀行選擇了內部沒有傳統 BI（商業智能）團隊的結構。 相反，數據科學家可以自主執行端到端的分析工作流程。

Monzo 鼓勵團隊開發有利於整個業務的數據模型。 儘管金融科技市場競爭激烈，但 Monzo 繼續鞏固其作為零售銀行市場力量的聲譽。 2020 年，Monzo 的估值為 45 億美元，是歐洲第三大最有價值的新銀行。

阿索斯

在過去的二十年裡，零售業一直在苦苦掙扎，因為亞馬遜的主導地位顛覆了傳統的商業街零售業。

ASOS 是成功逆勢而上的時尚品牌之一。 這家快時尚巨頭將其成功很大程度上歸功於其數據戰略，特別是在擴大規模之前對假設進行微型測試以證明其價值。

該公司在跨市場的地理實驗的同時開展了品牌提升研究。 隨著大流行開始蔓延，它利用收集到的情報來確定其 2020 年的戰略。 2021 年，該品牌價值 13 億美元，在全球經濟史無前例的時期實現了價值增長。

網飛

Netflix 的推薦算法生成建議內容，以動態方式向觀眾推薦影片。 每個都有不同的類別（通常是流派或主題），最有可能符合用戶興趣的標題放在首位。

推薦會根據許多因素自動生成和排序，包括觀看歷史、觀看標題的長度、當前使用的設備等等。 該公司捕獲有關用戶跳過哪些建議以及觀眾忽略了哪些標題的數據。

最先進的推薦算法有助於增加用戶在其應用程序中花費的時間。 在註意力經濟中，Netflix 繼續在其競爭對手經常掙扎的領域佔據主導地位，享受美國所有流媒體分鐘的 34%，相比之下，亞馬遜 Prime 為 8%，迪士尼 Plus 僅為 4%。

巴比倫

巴比倫採用透明度取得了巨大的效果。 Babylon 並沒有在公司鎖門後對其調查結果完全保密，而是提供分享平台對其用戶的了解。

該公司表示，其目標是保持領先，為客戶提供數據資源，以提高其用戶群的持久忠誠度。

上面的示例代表了高級數據成熟度的一些同類最佳用途。 但重要的是要記住，組織並非憑空出現，具有先進的數據成熟度。 您可以採取一些步驟來取得進展。

在 26 歲時，我們與高級營銷人員和 CMO 的合作使我們開發了 LEAP 框架：一個簡單的數據成熟度曲線，包含三個步驟和階段。

要理解 LEAP 框架，首先要了解內部結構在定義數據成熟度方面的關鍵作用。

內部結構中的數據成熟度：Leap 數據成熟度曲線簡介

內部結構與數據成熟度的水平交織在一起，因為它們可以豎起無形的障礙或在不同程度上實現跨業務協作。 根據我們跨業務部門的工作，我們根據數據成熟度將內部結構分為三類。

1. 孤立的

處於數據成熟之旅開始的企業可能會擁有獨立運作的內部結構。 特別是營銷，可能會作為獨立於其他業務的功能而存在。 缺乏整合使各部門各自為政。 洞察力並沒有在團隊之間廣泛共享或訪問。

因此，KPI 和目標本質上是非常基本和通用的，因為團隊只能使用他們可以訪問或控制的內容。 營銷績效將主要基於現場轉換等 KPI，可能基於逐個渠道。

營銷部門不可能將轉化歸因於線下客戶的銷售，因為這些數據對他們來說並不容易獲得，而是由銷售團隊掌握。 同樣，銷售團隊可能無法了解哪些營銷活動帶來了高質量的潛在客戶。

目標通常側重於填補漏斗，活動是被動的，並且高度關注成本效率高於所有其他考慮因素。

狀態：有限、孤立和被動，專注於成本效益和轉換。

2.同步

同步的團隊跨部門和職能一起工作，以實現共享的共同業務目標。 已整合使用中的平台，以快速傳播共享學習。 建立並定期審查數據治理，並將道德和合規標準嵌入整個企業的數據使用中。

同步的團隊更積極主動，跨部門更有條理，重視生產力和協作。 數據開始作為企業資產被應用和欣賞。

狀態：有組織和同步，以生產力為主要優先事項。 企業範圍內的數據洞察可訪問性受到重視和尊重。

3.聰明

在這個數據成熟度最高的階段，團隊高度集成，並且質量、一致的數據的使用深深地嵌入到所有部門中。 快速實驗、持續改進和共同創造是迅速的，並且團隊之間定期共享情報。

尤其是數據團隊，他們技能高超，能夠構建和部署有用的機器學習模型，這些模型用於生成更準確的見解，解決相關的業務問題。

營銷活動是合乎道德和明智地部署的。 平台是統一的，並且可以從消費者旅程中的多個接觸點了解性能。

在數據成熟的最高級階段，速度和創新受到重視。

狀態：優化以獲得最大的競爭優勢和客戶情報。

3 不同數據成熟度級別的能力示例

LEAP 框架是了解業務在數據成熟度的每個結構階段的能力的有用方法。 每個步驟都圍繞著進入下一個數據成熟度級別以及營銷人員需要做什麼來支持他們的團隊前進。

第 1 階段：學習與賦能

在數據成熟的最早階段，營銷人員應該期望推動：

• 基礎分析和數據素養培訓
• 廣泛使用基本分析工具，例如 Google Analytics
• 準確跟踪基本 KPI，例如轉化
• 準確性和合規性的數據標準。

第 2 階段：申請

在數據成熟度的下一階段，營銷人員應該期望已經實施：

• 數據驅動的歸因模型越來越重要
• 服務器端分析，帶有內部自助服務儀表板，可提供可訪問的見解
• 營銷活動結合了轉化優化、績效提升和個性化組合
• 意圖評分、RFM 建模和 LTV 分析，以更深入地了解實際客戶群。

第三階段：預測

最後，在數據成熟度的最高階段，公司應該期望能夠自信地應用來自數據資產的預測分析來推動：

• 線上線下統一整合
• 單一客戶視圖和模糊匹配
• 支持雲、流式事件數據和實時準備
• 大數據就緒基礎設施
• 自動化支持
• 模式挖掘和情感分析。

到了這個階段，企業應該通過始終在線的測試和學習程序為 ML 做好準備。 營銷團隊可以快速利用持續優化的數據驅動歸因模型的清晰度。

他們通過使用傾向建模等方法預測客戶需求和痛點，通過適當的推薦系統吸引活躍用戶的更高參與度。

打破孤立的結構取決於利益相關者之間的協調努力。 那麼營銷人員如何組建合適的團隊來推動數據成熟呢？

如何組建合適的團隊來推動數據成熟度

數據成熟度適用於整個業務。 這是一項組織範圍內的努力，超出了一個銷售或營銷團隊的優先事項。

因此，重要的是召集各種內部影響者來確定數據策略的變化如何幫助每個人實現相同的目標。 利益相關者的組成對每個企業都是獨一無二的，因此它將取決於您個人企業的優先級。

內部團隊可能很難打破既定的孤立思維，因此請考慮與外部合作夥伴合作以建立中立立場。 合格的第三方可以幫助發現共同的障礙，這些障礙可以在推進數據成熟度的項目背後統一團隊。

如果每個人都同意一種方法，並具有中介影響力以起到平衡作用，那麼該項目更有可能被輕易採用。

升級數據成熟度以預測未來

提高數據成熟度是轉變營銷職能的重要一步。 有了明確的框架、與更廣泛的業務目標相一致的精確目標以及跨職能的利益相關者的支持，營銷人員可以提供更一致的結果。

隨著時間的推移，營銷人員可以幫助他們的組織利用他們的企業數據資產和先進的數據成熟度來與開拓性的公司競爭。

然而，成功將取決於以具有挑戰性的方式發展部門之間的協調。 外部各方可以幫助促進跨部門討論，但營銷人員需要帶頭推進數據成熟度並釋放數字營銷的全部潛力。

提高您的數據成熟度，讓您的業務面向未來

二十六是一家專家諮詢公司，擁有豐富的利益相關者管理經驗，可幫助營銷人員最大限度地發揮他們的潛力。 我們與營銷人員合作，發展他們的數據成熟度，並通過分析提升他們的能力。

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