为什么提高数据成熟度将释放您的数字潜力

不可否认，利用和投资于数据能力的品牌将最大限度地发挥其全部收入潜力。 但是，尽管当今的营销人员手头有大量数据，但知道要使用哪些数据以及如何使用这些数据是最大的两个挑战。

在本文中，我们分享了一个战略框架，以帮助企业确定他们在数据成熟度之旅中所处的位置，以及如何提高他们的数据能力和素养以推动创新和增长。

经济的数字化导致数据创建的爆炸式增长。 在过去十年中，世界已从 2012 年的 6.2 泽字节增加到 2022 年的大约 97 泽字节。

各行各业的企业高管并没有失去数据如此急剧增加的机会，他们中的许多人都争先恐后地使用这些数据来尽可能多地分析他们的客户。 今年全球大数据分析解决方案支出将达到 2157 亿美元。

但是，跨企业使用数据是一种不一致的体验。 一些公司在发展数据成熟度方面进行了明智的投资。

在不经意间，他们可以灵活地转向以在不可预测的经济环境中最大化收入机会。 其他人在尝试复制先前的成功时经历了一个收益递减的循环，结果喜忧参半。

营销中的数据成熟度

可以理解，精通利用先进数据和分析技术来实现关键目标的营销人员的需求量很大。

与数据成熟度低的企业中的营销人员相反，具有高级数据成熟度和素养的营销人员了解如何将数据转换为关键业务资产。 他们管理其应用程序和对业务目标的影响，使用数据获得显着的竞争优势。

但我们所说的数据成熟度究竟是什么意思？ 在本文中，我们讨论了我们对数据成熟度的定义，分享了我们所经历的一些经验教训，并概述了一个简单的框架，营销人员可以使用该框架来衡量他们自己的数据成熟度水平。

什么是数据成熟度？

数据成熟度是指企业数据能力的演变。 尽管乍一看似乎有争议，也许暗示欠发达的公司在某种程度上“不成熟”，但实际上并非如此。

术语数据成熟度具有非常具体的上下文含义。 重点是发展，每个公司都从不同的地方开始，需要具体的行动才能取得进步。

为什么数据成熟度很重要？

出于五个重要原因，了解组织的数据成熟度很重要。 对数据成熟度的评估可以帮助营销人员：

• 对齐：了解更广泛的企业正在尝试解决哪些问题和挑战，并调整战略以支持目标。
• 欣赏：冷静地分析企业今天擅长做什么，以及需要在哪些方面进行改进以推动更好的数据决策。
• 评估：基准数据素养水平，应用培训和技能提升资源，以确保引入开放的学习环境以支持创新思维。
• 预期：随着业务数据能力的成熟，期待激动人心的高级分析能力。
• 校准：优化技术和基础设施，不仅可以立即获取最大价值，还可以准确规划他们未来可能需要的资源。

正如我们前面提到的，一些组织已经设法在竞争中取得平衡并提高他们的能力。 让我们看一些最好的例子，说明高级数据成熟度如何使一些公司领先于其他公司。

蒙佐

Monzo 成立于 2015 年，高度重视内部协作。 挑战者银行选择了内部没有传统 BI（商业智能）团队的结构。 相反，数据科学家可以自主执行端到端的分析工作流程。

Monzo 鼓励团队开发有利于整个业务的数据模型。 尽管金融科技市场竞争激烈，但 Monzo 继续巩固其作为零售银行市场力量的声誉。 2020 年，Monzo 的估值为 45 亿美元，是欧洲第三大最有价值的新银行。

阿索斯

在过去的二十年里，零售业一直在苦苦挣扎，因为亚马逊的主导地位颠覆了传统的商业街零售业。

ASOS 是成功逆势而上的时尚品牌之一。 这家快时尚巨头将其成功很大程度上归功于其数据战略，特别是在扩大规模之前对假设进行微型测试以证明其价值。

该公司在跨市场的地理实验的同时开展了品牌提升研究。 随着大流行开始蔓延，它利用收集到的情报来确定其 2020 年的战略。 2021 年，该品牌价值 13 亿美元，在全球经济史无前例的时期实现了价值增长。

网飞

Netflix 的推荐算法生成建议内容，以动态方式向观众推荐影片。 每个都有不同的类别（通常是流派或主题），最有可能符合用户兴趣的标题放在首位。

推荐会根据许多因素自动生成和排序，包括观看历史、观看标题的长度、当前使用的设备等等。 该公司捕获有关用户跳过哪些建议以及观众忽略了哪些标题的数据。

最先进的推荐算法有助于增加用户在其应用程序中花费的时间。 在注意力经济中，Netflix 继续在其竞争对手经常挣扎的领域占据主导地位，享受美国所有流媒体分钟的 34%，相比之下，亚马逊 Prime 为 8%，迪士尼 Plus 仅为 4%。

巴比伦

巴比伦采用透明度取得了巨大的效果。 Babylon 并没有在公司锁门后对其调查结果完全保密，而是提供分享平台对其用户的了解。

该公司表示，其目标是保持领先，为客户提供数据资源，以提高其用户群的持久忠诚度。

上面的示例代表了高级数据成熟度的一些同类最佳用途。 但重要的是要记住，组织并非凭空出现，具有先进的数据成熟度。 您可以采取一些步骤来取得进展。

在 26 岁时，我们与高级营销人员和 CMO 的合作使我们开发了 LEAP 框架：一个简单的数据成熟度曲线，包含三个步骤和阶段。

要理解 LEAP 框架，首先要了解内部结构在定义数据成熟度方面的关键作用。

内部结构中的数据成熟度：Leap 数据成熟度曲线简介

内部结构与数据成熟度的水平交织在一起，因为它们可以竖起无形的障碍或在不同程度上实现跨业务协作。 根据我们跨业务部门的工作，我们根据数据成熟度将内部结构分为三类。

1. 孤立的

处于数据成熟之旅开始的企业可能会拥有独立运作的内部结构。 特别是营销，可能会作为独立于其他业务的功能而存在。 缺乏整合使各部门各自为政。 洞察力并没有在团队之间广泛共享或访问。

因此，KPI 和目标本质上是非常基本和通用的，因为团队只能使用他们可以访问或控制的内容。 营销绩效将主要基于现场转换等 KPI，可能基于逐个渠道。

营销部门不可能将转化归因于线下客户的销售，因为这些数据对他们来说并不容易获得，而是由销售团队掌握。 同样，销售团队可能无法了解哪些营销活动带来了高质量的潜在客户。

目标通常侧重于填补漏斗，活动是被动的，并且高度关注成本效率高于所有其他考虑因素。

状态：有限、孤立和被动，专注于成本效益和转换。

2.同步

同步的团队跨部门和职能一起工作，以实现共享的共同业务目标。 已整合使用中的平台，以快速传播共享学习。 建立并定期审查数据治理，并将道德和合规标准嵌入整个企业的数据使用中。

同步的团队更积极主动，跨部门更有条理，重视生产力和协作。 数据开始作为企业资产被应用和欣赏。

状态：有组织和同步，以生产力为主要优先事项。 企业范围内的数据洞察可访问性受到重视和尊重。

3.聪明

在这个数据成熟度最高的阶段，团队高度集成，并且质量、一致的数据的使用深深地嵌入到所有部门中。 快速实验、持续改进和共同创造是迅速的，并且团队之间定期共享情报。

尤其是数据团队，他们技能高超，能够构建和部署有用的机器学习模型，这些模型用于生成更准确的见解，解决相关的业务问题。

营销活动是合乎道德和明智地部署的。 平台是统一的，并且可以从消费者旅程中的多个接触点了解性能。

在数据成熟的最高级阶段，速度和创新受到重视。

状态：优化以获得最大的竞争优势和客户情报。

3 不同数据成熟度级别的能力示例

LEAP 框架是了解业务在数据成熟度的每个结构阶段的能力的有用方法。 每个步骤都围绕着进入下一个数据成熟度级别以及营销人员需要做什么来支持他们的团队前进。

第 1 阶段：学习与赋能

在数据成熟的最早阶段，营销人员应该期望推动：

• 基础分析和数据素养培训
• 广泛使用基本分析工具，例如 Google Analytics
• 准确跟踪基本 KPI，例如转化
• 准确性和合规性的数据标准。

第 2 阶段：申请

在数据成熟度的下一阶段，营销人员应该期望已经实施：

• 数据驱动的归因模型越来越重要
• 服务器端分析，带有内部自助服务仪表板，可提供可访问的见解
• 营销活动结合了转化优化、绩效提升和个性化组合
• 意图评分、RFM 建模和 LTV 分析，以更深入地了解实际客户群。

第三阶段：预测

最后，在数据成熟度的最高阶段，公司应该期望能够自信地应用来自数据资产的预测分析来推动：

• 线上线下统一整合
• 单一客户视图和模糊匹配
• 支持云、流式事件数据和实时准备
• 大数据就绪基础设施
• 自动化支持
• 模式挖掘和情感分析。

到了这个阶段，企业应该通过始终在线的测试和学习程序为 ML 做好准备。 营销团队可以快速利用持续优化的数据驱动归因模型的清晰度。

他们通过使用倾向建模等方法预测客户需求和痛点，通过适当的推荐系统吸引活跃用户的更高参与度。

打破孤立的结构取决于利益相关者之间的协调努力。 那么营销人员如何组建合适的团队来推动数据成熟呢？

如何组建合适的团队来推动数据成熟度

数据成熟度适用于整个业务。 这是一项组织范围内的努力，超出了一个销售或营销团队的优先事项。

因此，重要的是召集各种内部影响者来确定数据策略的变化如何帮助每个人实现相同的目标。 利益相关者的组成对每个企业都是独一无二的，因此它将取决于您个人企业的优先级。

内部团队可能很难打破既定的孤立思维，因此请考虑与外部合作伙伴合作以建立中立立场。 合格的第三方可以帮助发现共同的障碍，这些障碍可以在推进数据成熟度的项目背后统一团队。

如果每个人都同意一种方法，并具有中介影响力以起到平衡作用，那么该项目更有可能被轻易采用。

升级数据成熟度以预测未来

提高数据成熟度是转变营销职能的重要一步。 有了明确的框架、与更广泛的业务目标相一致的精确目标以及跨职能的利益相关者的支持，营销人员可以提供更一致的结果。

随着时间的推移，营销人员可以帮助他们的组织利用他们的企业数据资产和先进的数据成熟度来与开拓性的公司竞争。

然而，成功将取决于以具有挑战性的方式发展部门之间的协调。 外部各方可以帮助促进跨部门讨论，但营销人员需要带头推进数据成熟度并释放数字营销的全部潜力。

提高您的数据成熟度，让您的业务面向未来

二十六是一家专家咨询公司，拥有丰富的利益相关者管理经验，可帮助营销人员最大限度地发挥他们的潜力。 我们与营销人员合作，发展他们的数据成熟度，并通过分析提升他们的能力。

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