数据驱动的创造力：数据如何改变创作过程

创作过程如何变化？

我们今天可以访问的数据量不断增长，这使我们能够更多地了解我们的客户并预测他们当前和未来的需求。

此外，我们掌握的信息可以支持品牌和代理商改善与客户的沟通以及广告活动和其他营销活动的创意过程，并采用越来越以客户为导向的方法。

在这篇文章中，我们将帮助定义数据驱动的创意流程意味着什么，我们将发现数据如何成为为特定受众构建有效和有针对性的营销活动的起点。

最后，我们将看一些数据驱动的创意活动的成功示例。

什么是数据驱动的创造力？

在我们定义数据驱动的创造力之前，我们必须先假设数据可以让我们更好地了解我们的目标受众，并准确了解我们可以解决哪些类型的内容和营销活动。

根据 Babelee 的定义，数据驱动的创造力包括从消费者数据（真实的和潜在的）开始构建营销和传播策略，以创建具有高度个性化的活动、提高绩效并最大化投资回报率。 (babelee.com)

数据收集是通过人工智能、机器学习和 CRM 软件等工具进行的，这些工具对于与消费者建立有价值的关系是必不可少的。

正如我们在博客上经常所说的那样，品牌倾听和响应客户需求并制定以客户为中心的战略变得越来越重要。 因此，将您的创作过程建立在数据分析之上，成为实现这一目标的关键步骤。

根据谷歌最近的一项分析，大约 40% 的销售额受到广告系列创意的影响。 TikTok、Youtube 和 Snapchat 等平台也证实了这一点，这些平台在基于数据分析构建和优化的活动中记录了参与率的提高。 （来源 adsweek.com）

由数据支持的创意过程可以带来更具吸引力和更有效的营销活动，并有助于吸引新客户并留住现有客户。

品牌面临的巨大挑战是与客户保持并建立持久而有价值的关系。 只有通过重新设计创意格式、提供有用的内容和周到、高效和个性化的体验，才能应对这样的挑战。

在我们博客的另一篇文章中，我们看到客户选择保持对品牌的忠诚度不是因为价格或产品，而是因为他们获得的体验。

那么，我们需要了解的就是如何通过数据改进和增强创意过程的各个阶段。 事实上，后者对于创造力和整个客户体验都是一个巨大的附加值。 让我们看看如何。

迈向数据驱动的创作过程

广告活动的创建始于旨在确定详细目标受众的研究。 转化为与制定创意策略相关的数据和信息的研究。

正是在这一步，数据才能发挥作用。 您应该考虑哪些数据来制定数据驱动的创意策略？

• 行为数据，基于用户在网络上的行为，即通常由 cookie 收集的数据；
• 上下文数据，基于所使用的内容，可以通过用户喜欢的内容类型来传达信息；
• 心理数据，关于用户的个性、价值观、兴趣和生活方式。 这些数据可以帮助您定义目标受众更详细的愿景，并了解如何刺激他们执行特定操作。
• 人口统计数据，包括年龄、性别、婚姻状况、职业和家庭信息。
• 地理数据提供有关用户居住或所在位置的信息。 这些数据非常相关，特别是在开发针对地理的活动时，这也使您可以考虑到特定地区的习俗和消费习惯。 （来源：epsilon.com）

但是，还有许多其他信息需要收集，这些信息可以证明对开发新创意很有用。

了解客户对品牌的满意度、特定信息在向上销售活动中的有效性，以及总体而言，客户在客户旅程的不同接触点的行为方式，都是创意人员应该抓住发展的好机会符合客户期望的活动。

事实上，据 Gartner 称，大约 76% 的营销人员将他们的创意选择基于数据分析。 这一结果表明，有多少机构和品牌希望越来越接近人们。

为实现这一目标，必须将目标受众划分为多个部分，并为每个部分创建不同的创意和沟通方式。 此外，细分越具体，您就越能转向个性化营销活动。 而这一切只能通过数据来完成。

通过数据改进创意过程的另一个关键步骤是分析活动绩效。

在活动进行时分析绩效是重要的一步，因为它可以让您优化活动并立即实施战略变更。

与所有营销活动一样，不仅如此，结果监控和客户反馈的收集使我们能够了解活动是否有效，决定其成功与否的因素，并在未来测试新的创造力活动。

如果数据可以帮助品牌和媒体机构改进创意过程的每一步，那么当今最成功的数据驱动创意活动和方法是什么？

Spotify：当创意变成数据驱动和个性化时

2016年， Spotify首次推出“Spotify Wrapped”。 这是一项自 2016 年以来每年举办的活动，其中包含每个用户在 Spotify 上的年度活动，例如最喜欢的艺术家或最常听的歌曲、听音乐的小时数或最喜欢的播客。

今年的新事物是音频光环，这是 2021 年最常听的歌曲中出现的那种情绪。借助音乐光环，Spotify 能够识别歌曲的情绪并将它们与颜色相关联，从而创建个性化的调色板为每个单独的用户创建真正原创且引人入胜的内容。

本次活动的成功，当然得益于高水平的个性化和高参与度，以至于它已经成为每年数百万用户期待的盛会。

那么，为什么 Spotify Wrapped 是数据驱动创造力的一个很好的例子呢？

当然，因为数据使内容栩栩如生，并成为其中不可或缺的一部分。 而且，正如我们已经提到的，相同的数据可以创建引人入胜的叙述，吸引用户在社交媒体上分享他们的体验。

事实上，使 Spotify Wrapped 成为一个独特且令人难忘的活动的另一个方面是它的设计和创建是为了在社交媒体上再次分享。 毫无疑问，在 Instagram 上分享自己的 Spotify Wrapped 的能力有助于提高 Spotify 的知名度，并且还让用户产生了归属于同一个社区的感觉。

2020 年，超过 9000 万用户使用了 Spotify Wrapped。 在 2020 年 12 月的第一周，Spotify 报告应用下载量增长了 21%。 （来源 thehustle.com）

这一结果展示了活动的有效性，以及数据如何为生活带来引人入胜、引人入胜和个性化的创意和故事讲述。

Netflix：数据驱动的理念

谈论数据和数据驱动的创造力而不谈论Netflix是不可能的。 同样不可能找出一个由 Netflix 实施的成功的数据驱动活动的例子。

数据一直是 Netflix 营销策略中的关键角色，其主要目标是为每个用户提供量身定制的内容和体验。

我们在博客的另一篇文章中谈到了 Netflix 基于 AI 的推荐系统。 这是一个系统，通过分析显性数据（例如最喜欢的列表和用户评级）和隐性数据（例如在给定时间范围内观看的系列），能够建议符合用户偏好的内容。

在这方面，我们必须说，这一策略的有效性得到了证实，即用户在 Netflix 上观看的 80% 的内容都是基于个性化推荐的。

此外，Netflix 使用数据来改进其创作过程，即使在视觉上提出平台内容的方式也是如此。 那么，个性化并不仅仅停留在推荐的内容上，还体现在如何提出这些内容上。

通过一系列算法，创建与节目主题相关的不同视觉效果。 向每个用户推荐的视觉效果会根据他们的偏好和习惯（因此也根据收集的数据）而有所不同。 （来源 Netflix 技术博客）

最后，如果我们想专注于 Netflix 的数据驱动创意，我们必须参考 2014 年在法国推出该平台的活动。

“Inspired by you”活动源于对法国用户情绪的分析，他们最初将自己定义为持怀疑态度且不太愿意使用该服务。 该活动是通过 100 个 GIF 实现的，这些 GIF 取自 Netflix 提供的主要内容，在法国城市的战略地点（例如地铁、车站、公共汽车站）作为户外广告投射到显示屏上。

除了 GIF 的强大视觉效果之外，让这次活动令人难忘的是它能够适应不同的展示环境并与之互动（例如，根据天气变化的 GIF）。

之所以能取得这样的成功，也肯定是因为一开始就做出了巨大的分析，一方面了解了 Netflix 想要吸引的观众的恐惧、不确定性和期望，另一方面通过多元化和有针对性的方式打败了他们并说服了人们创造力。

从数据驱动的创造力到有价值的关系

在这篇文章中，我们看到了数据对于创意过程以及创建引人入胜的原创营销活动和活动的重要性。

今天，品牌需要意识到改进创意过程也意味着加强与客户和潜在客户的沟通。

总之，我们可以说，在这样一个竞争激烈的市场中，要吸引日益联系、数字化和要求越来越高的人的注意力，真正的秘诀在于让数据引导您。