Datengetriebene Kreativität: Wie sich der kreative Prozess dank Daten verändert

Wie verändert sich der kreative Prozess?

Die wachsende Menge an Daten, auf die wir heute Zugriff haben, ermöglicht es uns, mehr über unsere Kunden zu erfahren und ihre aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse vorherzusagen.

Darüber hinaus können die uns zur Verfügung stehenden Informationen Marken und Agenturen dabei unterstützen, ihre Kommunikation mit Kunden und den kreativen Prozess von Werbekampagnen und anderen Marketingaktivitäten zu verbessern und eine zunehmend kundenorientierte Vorgehensweise zu verfolgen .

In diesem Beitrag helfen wir zu definieren, was es bedeutet, einen datengesteuerten kreativen Prozess zu haben, und wir werden entdecken, wie Daten ein Ausgangspunkt für den Aufbau effektiver und zielgerichteter Marketingkampagnen für eine bestimmte Zielgruppe sein können.

Abschließend sehen wir uns einige erfolgreiche Beispiele für datengesteuerte kreative Kampagnen an.

Was ist datengetriebene Kreativität?

Bevor wir datengetriebene Kreativität definieren, müssen wir davon ausgehen, dass Daten es uns ermöglichen, unsere Zielgruppe besser zu kennen und genau zu verstehen, welche Arten von Inhalten und Marketingkampagnen wir ansprechen können.

Laut Babelees Definition besteht datengesteuerte Kreativität aus dem Aufbau von Marketing- und Kommunikationsstrategien ausgehend von (realen und potenziellen) Verbraucherdaten, um Kampagnen mit einem hohen Maß an Personalisierung zu erstellen, die Leistung zu verbessern und den ROI zu maximieren. (babelee.com)

Die Datenerfassung erfolgt durch Tools wie künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und CRM-Software, die für den Aufbau wertvoller Beziehungen zu Verbrauchern unverzichtbar geworden sind.

Wie wir hier im Blog schon oft gesagt haben, wird es für Marken immer wichtiger, auf die Bedürfnisse der Kunden zu hören und darauf zu reagieren und kundenorientierte Strategien zu entwickeln. Die Grundlage Ihres kreativen Prozesses auf der Datenanalyse wird daher zu einem wichtigen Schritt, um dieses Ziel zu erreichen.

Laut einer aktuellen Analyse von Google werden etwa 40 % der Verkäufe durch die Kreativität von Kampagnen beeinflusst. Das bestätigen auch Plattformen wie TikTok, Youtube und Snapchat, die eine Steigerung der Engagement-Rate bei auf Basis von Datenanalysen aufgebauten und optimierten Kampagnen verzeichnen. (Quelle Werbewoche.com)

Ein datengestützter kreativer Prozess kann zu ansprechenderen und effektiveren Marketingkampagnen führen und dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten.

Die große Herausforderung für Marken besteht darin, dauerhafte und wertvolle Beziehungen zu Kunden zu pflegen und aufzubauen. Eine solche Herausforderung kann nur gemeistert werden, indem kreative Formate neu gestaltet werden, nützliche Inhalte und aufmerksame, effiziente und personalisierte Erlebnisse angeboten werden .

In einem anderen Beitrag aus unserem Blog haben wir gesehen, dass Kunden sich dafür entscheiden, einer Marke nicht wegen des Preises oder des Produkts treu zu bleiben, sondern wegen der Erfahrung, die sie erhalten.

Wir müssen also nur noch verstehen, wie die verschiedenen Phasen des kreativen Prozesses durch Daten verbessert und erweitert werden können. Letzteres kann in der Tat ein großer Mehrwert sowohl für die Kreativität als auch für das gesamte Kundenerlebnis sein. Mal sehen wie.

Auf dem Weg zu einem datengesteuerten Kreativprozess

Die Erstellung einer Werbekampagne beginnt mit einer Recherche, die darauf abzielt, detaillierte Zielgruppen zu identifizieren. Forschung, die in Daten und Informationen umgesetzt wird, die für die Entwicklung einer kreativen Strategie relevant sein können.

Genau in diesem Schritt könnten Daten den Unterschied machen. Welche Daten sollten Sie für die Entwicklung einer datengesteuerten Kreativstrategie berücksichtigen?

• Verhaltensdaten , basierend auf dem Benutzerverhalten im Web, dh Daten, die im Allgemeinen von Cookies gesammelt werden;
• Kontextdaten , basierend auf den verwendeten Inhalten, die es ermöglichen, eine Nachricht durch die Art von Inhalten zu übermitteln, die Benutzer bevorzugen;
• Psychografische Daten zu Persönlichkeit, Werten, Interessen und Lebensstil der Nutzer. Diese Daten können Ihnen helfen, eine detailliertere Vision der Zielgruppe zu definieren und zu verstehen, wie Sie sie dazu anregen können, eine bestimmte Aktion auszuführen.
• Demografische Daten , einschließlich Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf und Haushaltsinformationen.
• Geografische Daten liefern Informationen darüber, wo Benutzer leben oder sich aufhalten. Diese Daten sind sehr relevant, insbesondere bei der Entwicklung von Geo-Targeting-Kampagnen, die es Ihnen auch ermöglichen, die Bräuche und Konsumgewohnheiten eines bestimmten Gebiets zu berücksichtigen. (Quelle: epsilon.com)

Es gibt jedoch auch viele andere Informationen zu sammeln, die sich bei der Entwicklung neuer Creatives als nützlich erweisen können.

Zu wissen, wie hoch die Kundenzufriedenheit mit einer Marke ist, wie effektiv eine bestimmte Botschaft in einer Up-Selling-Kampagne ist und ganz allgemein, wie sich der Kunde an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey verhält, sind große Chancen, die sich Kreative erschließen sollten Kampagnen, die den Kundenerwartungen gerecht werden.

Tatsächlich stützen laut Gartner etwa 76 % der Vermarkter ihre kreativen Entscheidungen auf Datenanalysen . Dieses Ergebnis zeigt, wie sehr Agenturen und Marken immer näher am Menschen sein wollen.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig, die Zielgruppe in Segmente zu unterteilen und für jedes unterschiedliche Creatives und Kommunikationen zu erstellen. Je spezifischer die Segmentierung ist, desto mehr können Sie sich auf personalisierte Marketingaktivitäten zubewegen. Und das alles geht nur mit Daten.

Ein weiterer entscheidender Schritt zur Verbesserung des Kreativprozesses durch Daten ist die Analyse der Kampagnenleistung .

Die Analyse der Leistung während einer laufenden Kampagne ist ein wichtiger Schritt, da Sie damit Ihre Kampagne optimieren und strategische Änderungen sofort umsetzen können.

Wie bei allen Marketingaktivitäten, und nicht nur, ermöglichen uns die Überwachung der Ergebnisse und das Sammeln von Kundenfeedback, zu verstehen, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht, die Faktoren, die ihren Erfolg bestimmt haben oder nicht, und in Zukunft neue Kreativität zu testen Kampagnen.

Wenn Daten Marken und Medienagenturen dabei helfen können, jeden Schritt des kreativen Prozesses zu verbessern, was sind dann die erfolgreichsten datengesteuerten kreativen Kampagnen und Ansätze heute?

Spotify: Wenn Kreativität datengetrieben und personalisiert wird

Im Jahr 2016 brachte Spotify erstmals „Spotify Wrapped“ auf den Markt. Dabei handelt es sich um eine seit 2016 jährlich laufende Kampagne, die die jährliche Aktivität jedes einzelnen Nutzers auf Spotify wie Lieblingskünstler oder meistgehörte Songs, die Anzahl der Stunden, die mit Musikhören verbracht wurden, oder die beliebtesten Podcasts zeigt.

Neu in diesem Jahr war die Audio-Aura, die Art von Stimmung, die in den meistgehörten Songs im Jahr 2021 vorhanden ist. Mit der Musik-Aura war Spotify in der Lage, die Stimmung der Songs zu erkennen und sie mit einer Farbe zu verknüpfen, wodurch eine personalisierte Farbpalette erstellt wurde für jeden einzelnen Benutzer und das Erstellen wirklich origineller und ansprechender Inhalte.

Der Erfolg dieser Kampagne ist sicherlich auf den hohen Grad an Personalisierung und die hohe Engagement-Rate zurückzuführen, so dass sie zu einem Ereignis geworden ist, auf das sich Millionen von Benutzern jedes Jahr freuen.

Warum ist Spotify Wrapped dann ein großartiges Beispiel für datengesteuerte Kreativität ?

Sicherlich, weil Daten den Inhalt zum Leben erwecken und zu einem integralen Bestandteil davon werden. Und, wie wir bereits erwähnt haben, ermöglichen es dieselben Daten, eine ansprechende Erzählung zu erstellen, die Benutzer dazu verleitet, ihre Erfahrungen in sozialen Medien zu teilen.

Tatsächlich ist ein weiterer Aspekt, der Spotify Wrapped zu einer einzigartigen und unvergesslichen Kampagne macht, die Tatsache, dass sie entworfen und erstellt wurde, um erneut in sozialen Medien geteilt zu werden. Die Möglichkeit, das eigene Spotify Wrapped auf Instagram zu teilen, hat zweifellos dazu beigetragen, die Popularität von Spotify zu steigern, und hat auch bei den Benutzern ein Gefühl der Zugehörigkeit zu derselben Community erzeugt.

Im Jahr 2020 haben mehr als 90 Millionen Benutzer Spotify Wrapped verwendet. In der ersten Dezemberwoche 2020 meldete Spotify einen Anstieg der App-Downloads um 21 %. (Quelle thehustle.com)

Es ist ein Ergebnis, das die Effektivität der Kampagne demonstriert und zeigt, wie Daten fesselnde, fesselnde und personalisierte Kreativ- und Storytelling-Elemente zum Leben erwecken können.

Netflix: eine datengesteuerte Philosophie

Über Daten und datengetriebene Kreativität zu sprechen, ohne über Netflix zu sprechen, wäre unmöglich. Und es ist ebenso unmöglich, ein einziges Beispiel für eine erfolgreiche datengesteuerte Kampagne zu nennen, die von Netflix implementiert wurde.

Daten waren schon immer ein wichtiger Akteur in den Marketingstrategien von Netflix, deren Hauptziel es ist, Inhalte und Erfahrungen anzubieten, die auf jeden einzelnen Benutzer zugeschnitten sind.

Wir haben in einem anderen Beitrag in unserem Blog über das KI-basierte Empfehlungssystem von Netflix gesprochen. Hierbei handelt es sich um ein System, das durch die Analyse von expliziten Daten (z. B. Favoritenlisten und Benutzerbewertungen) und impliziten Daten (z. B. in einem bestimmten Zeitraum gesehene Serien) Inhalte vorschlagen kann, die den Benutzerpräferenzen entsprechen.

In diesem Zusammenhang müssen wir sagen, dass die Wirksamkeit dieser Strategie durch die Tatsache bestätigt wird, dass 80 % der Inhalte, die Benutzer auf Netflix ansehen, auf personalisierten Empfehlungen basieren.

Darüber hinaus verwendet Netflix Daten, um seinen kreativen Prozess zu verbessern, sogar bei der visuellen Darstellung der Inhalte der Plattform. Die Personalisierung hört also nicht bei den empfohlenen Inhalten auf, sondern zeigt sich auch darin, wie diese Inhalte vorgeschlagen werden.

Durch eine Reihe von Algorithmen werden verschiedene visuelle Elemente erstellt, die sich auf die Hauptthemen einer Show beziehen. Das Bild, das jedem einzelnen Benutzer vorgeschlagen wird, variiert je nach seinen Vorlieben und Gewohnheiten (und damit den gesammelten Daten). (Quelle Netflix Tech-Blog)

Wenn wir uns schließlich auf die datengesteuerte Kreativität von Netflix konzentrieren wollen, müssen wir uns auf die Kampagne 2014 zum Start der Plattform in Frankreich beziehen.

Die Kampagne „Inspired by you“ entstand aus der Analyse der Stimmung französischer Nutzer, die sich zunächst als skeptisch und nicht sehr entschlossen bezeichneten, den Dienst zu nutzen. Diese Kampagne wurde durch 100 GIFs realisiert, die aus den wichtigsten von Netflix angebotenen Inhalten stammen und als Außenwerbung an strategischen Orten (z. B. U-Bahn, Bahnhöfe, Bushaltestellen) in französischen Städten auf Displays projiziert wurden.

Was diese Kampagne neben der großen visuellen Kraft von GIFs unvergesslich machte, war ihre Fähigkeit, sich an die verschiedenen Kontexte, in denen sie angezeigt wurde, anzupassen und mit ihnen zu interagieren (z. B. GIFs, die sich je nach Wetter ändern).

Dieser Erfolg lag sicherlich auch an der großartigen Analyse zu Beginn, die es ermöglichte, Ängste, Unsicherheiten und Erwartungen des Publikums, die Netflix anziehen wollte, einerseits zu verstehen, andererseits zu besiegen und die Menschen durch abwechslungsreiche und gezielte Maßnahmen zu überzeugen Kreativität.

Von datengesteuerter Kreativität zu wertvollen Beziehungen

In diesem Beitrag haben wir gesehen, wie wichtig Daten für den kreativen Prozess und für die Erstellung ansprechender und origineller Marketingkampagnen und -aktivitäten sein können.

Heutzutage müssen sich Marken bewusst sein, dass die Verbesserung des kreativen Prozesses auch eine Verbesserung der Kommunikation mit Kunden und Interessenten bedeutet.

Zusammenfassend können wir sagen, dass das wahre Geheimnis, um die Aufmerksamkeit von zunehmend vernetzten, digitalisierten und anspruchsvollen Menschen in einem so hart umkämpften Markt zu erregen, darin liegt, sich von Daten leiten zu lassen.