Web Semineri Özeti: Dijital Pazarlama Analitiği ile Bir Hikaye Nasıl Anlatılır

İletişim Sorunu

Matt, pazarlamacıların %72'sinin geliri takip ettiğini, ancak yalnızca %25'inin raporlama yeteneklerine "güvendiğini" söyleyen bir Gartner CIO raporundan alıntı yaptı. Raporlama yalnızca verileri sunmak değildir: verilerin içerdiği fikirleri iletmektir.

Raporlar genellikle elektronik tablolardan kopyalanıp yapıştırılan tablolar şeklini alır. Teknik olarak bunlar, izleyicinin bilmesi gereken tüm verilere sahip olabilir, ancak bunları izleyicinin kolayca anlayamayacağı bir biçimde sunarlar. Kes ve yapıştır raporları içgörü sağlamaz.

Diğer zamanlarda, sunucu, verileri anlamayı kolaylaştıran ve karşılaştırmaları ve eğilimleri daha belirgin hale getiren tablolar ve grafikler halinde yeniden biçimlendirmek için zaman ayırır. Ancak, bu raporlar genellikle operasyonlarla ilgili yalnızca huni üst kısmındaki taktik bilgileri sunar. Bu tür raporlar değer odaklı değildir ve sonuçlarla ilgili en önemli içgörüleri ortaya çıkarmaz.

Soru nedir?

Matt, amaçlılığı iki boyutta haritalayan Hillburn'ün Veri Amaçlılığı Yasasını tanıttı: veri toplamanın amaçlılığı ve veri sunumunun amaçlılığı.

Şekilde gösterildiği gibi, araştırma çalışmalarından elde edilen veri tablolarında, veri sunumunun düşük amaçlılığı ile yüksek veri toplama amaçlılık bulunur: tablo biçiminde özenle seçilmiş veriler.

Düşük toplama amaçlılık ile yüksek sunum amaçlılık, ham verilerin grafik temsillerinde bulunur. Her iki boyutta da yüksek amaçlılık, en önemli verilerden içgörülü vurguları sunarak, işlenmiş verilerin iyi yapılandırılmış ve anlaşılır bir sunumunu sağlar.

Şekil 1

Hem veri toplamanın hem de veri sunumunun yüksek amaçlılığına dayalı bir sunum, şekil 2'de gösterildiği gibi, önemli olan iş sonuçları hakkında ilgi çekici bir hikaye anlatmaya yardımcı olabilir. Bu örnek, izleyicinin yüksek getiri için en büyük potansiyele sahip vakalara odaklanmasına yardımcı olur. maliyet ve iyi sonuçlar.

şekil 2

Tüm Beyni Etkileyin

Sol beyin, dünyanın mantıksal ve pratik yönlerini anlamak için kelimeleri ve verileri işler. Sağ beyin görüntüleri ve hikayeleri işler ve bunu bütünsel olarak yapabilir. "Bir resim bin kelimeye bedeldir" deyimidir, ancak sinirbilimciler bir kişinin bir resmi kelimelerden 60.000 kat daha hızlı anlayabildiğini bulmuşlardır. Aynısı hikayeler için de geçerlidir: gerçekler yığınlarından ve veri sütunlarından çok daha hızlı anlam bulmamıza ve hatırlamamıza yardımcı olurlar.

Bir Hikaye Anlatma Yapısı Kullanın

Hikaye anlatımı yapısı, dijital pazarlama analitiğini geliştirmeye yardımcı olan önemli tekniklerden biridir.

Beynin hikayeleri işleme yeteneğinden yararlanmak için, durumunuzu veya bulgularınızı bildirirken bir hikaye anlatımı yapısı kullanmalısınız. Hikaye anlatımı yapısının üç ana bileşeni vardır:

• Karakter
• Fikir ayrılığı
• Çözünürlük

Karakteri kullanmak için, hedef kitle segmentlerinize, onları segmentlere ayırmak için kullandığınız özellikleri açık ve açıklayıcı karakter adları atayın. Bir örnekte Matt, müşteri davranışlarını ve bir CRM platformunun taleplerini tartıştı. Veri öyküsünde, iki bölüme "Bodybuilder" ve "Mother" karakter adları verildi.

Vücut geliştiriciler platformun özelliklerinin gücüyle ilgilenirken Anneler hizmetle ilgileniyor. Şirket, içeriğini bu farklı karakterleri hedeflemek ve uyarlamak için değiştirdiğinde, satışları %400, katılım ise %2.000 arttı.

Çatışma bileşenini hikayenize dahil etmek için kitlenizin uğraştığı çatışmaları göz önünde bulundurun. Başarılarını engelleyen nedir? Hangi engellerle karşılaşıyorlar? Çatışma onları nasıl etkiler?

Son olarak, sağladığınız sonuçları çatışmaya bir çözüm olarak düşünün. Bu sonuçlar izleyiciler için ne anlama geliyor? Onları nasıl etkiler veya değiştirirler? Kitlenizin ne yapmasını veya başarmasını sağlıyorlar?

Hızlı Keşif için Tasarım

Hikayenizi görsel olarak nasıl sunduğunuz, hedef kitlenizin onu ne kadar iyi ve ne kadar hızlı anladığını etkiler. Akılda tutulması gereken tasarım faktörlerinden bazıları şunlardır:

Renk ve Kontrast. Renklerin, bazıları kültürel olarak belirlenen belirli anlamları vardır. Bir örnek, birçok ülkedeki trafik ışıklarının kırmızı-amber-yeşilidir. Renk seçiminiz, anlamı ve doğrudan dikkati iletebilir. Benzer şekilde, kontrast belirli noktalara dikkat çekerek ve farklılıkları vurgulayarak anlamaya yardımcı olur.

Hız. Verileri görsel olarak nasıl sunmayı seçtiğiniz, izleyicinin verileri ne kadar çabuk kavrayabileceğini önemli ölçüde etkileyebilir. Şekil 3'teki örnekte, kritik bilgiler beş faktör için zaman içindeki eğilimlerdir. Çubuk grafik, izleyiciyi her bir faktöre ayrı ayrı bakmaya zorlar; örümcek ağı grafiği, izleyicinin aynı anda beş faktördeki değişiklikleri görmesini sağlar.

Figür 3

Ücretsiz Dijital Pazarlama Stratejisi Kursu

Kampanyalarınızı ve Girişimlerinizi Bir Profesyonel Gibi Stratejilendirin Hemen Kaydolun

netlik İnsanlar okumazlar – tararlar. Okuma kalıplarıyla ilgili çalışmalarda, denekler genellikle başlıklardaki yalnızca ilk iki kelimeyi okurlar ve giriş bölümlerini görmezden gelirler. Netliği sağlamak için büyük, kısa başlıklar kullanın. Vurgu için kalın, italik ve altı çizili kullanın. Yazı tipi seçiminiz ve tutarlılığının yanı sıra renk ve yazı tipi boyutu kullanımınızda dikkatli olun. Son olarak, izleyicinin dikkatini neyin önemli olduğuna yönlendirmek için tasarımlarınızda beyaz boşluk kullanın. Sunumlarda, başlıklar ve alıntılar için sans serif yazı tipleri en iyisidir; serif yazı tipleri, seriflerin gözü bir harften diğerine çekmeye yardımcı olduğu paragraflarda okunabilirliği artırır.

Değerlendirme. Sunumunuzu hazırlarken kendinize sorun:

• Soruyu Cevaplıyor muyum?
• Genel sunum amaca yardımcı oluyor mu?
• Karşılaştırılabilir veriler tamamlar mı yoksa dağınıklık mı?

İçgörü – Eylem – Etki

Ardından, dijital pazarlama analitiğinin önemli tekniği geliyor: içgörü-eylem-etki.

Bir raporun veya sunumun amacı, üç bölümden oluşan bir hikaye anlatmaktır:

• Ne gözlemliyorsunuz? Verilerden ne öğrendiniz?
• Korelasyon nedir? Hangi işlem yapılmalıdır?
• Bu neyi değiştirecek? Eylemin veya eylemsizliğin finansal etkisi nedir?

Bu hikayeyi nasıl anlatacağınız ve hangi düzeyde ayrıntıya sahip olduğunuz, belirli bir sunumda hangi paydaşları ikna etmek istediğinize bağlıdır. Kitlenizi tanımak ve önceliklerine hitap etmek çok önemlidir.

Şekil 4, izleyici üyelerinin rolüne dayalı olarak verilerden içgörüler - eylem - etkiye kadar bir sürekliliği göstermektedir. Veri analistleri, direktörler ve kampanya sahipleri, bunları analiz etmekte ve nedensel faktörleri anlamakta rahat oldukları için daha fazla veri istiyor. Yelpazenin diğer ucunda, CMO'lar, CFO'lar ve CEO'lar, doğrudan içgörülere, eylemlere ve etkiye giden teknik olmayan, jargon içermeyen açıklamalar ve öneriler istiyor.

Şekil 4

Matt, bir şirketin e-ticaret dönüşüm oranlarının cihaz türüne göre analizine ilişkin bir örnek sağladı. Pazarlama analitiği verilerinin, mobil platformda kullanıcı deneyimini iyileştirmenin şirketin 2,5 milyon dolarlık satış kaybını telafi etmesine nasıl izin verebileceği hakkında bir hikaye anlatmanın temelini nasıl oluşturduğunu gösterdi. Rapor, içgörü, eylem seçenekleri ve etkiyi açıkça sunar ve yönetici kitlenin bir eylem planı seçmesini kolaylaştırır.

Dijital Pazarlamadaki temel disiplinlerde ustalaşmak ister misiniz? Dijital Pazarlama Uzmanı kursuna şimdi göz atın.

Bu tamamen dijital pazarlama analitiği ile ilgiliydi.

Simplelearn, dijital pazarlama kariyerinizi ilerletmenize yardımcı olacak birçok kurs ve program sunar. Purdue Üniversitesi ile ortaklaşa yürütülen Dijital Pazarlama Yüksek Lisans Programı, dijital pazarlamanın tüm yönlerinde kapsamlı bir sertifika programı sunar. Ayrıca belirli dijital pazarlama becerilerinde sertifika kursları almayı da seçebilirsiniz. Her iki durumda da, kendinizi kariyer başarısı için konumlandırabilir ve becerilerin eskimesine karşı koruyabilirsiniz.

Dijital pazarlama analitiğiyle ilgili herhangi bir sorunuz varsa, aşağıya bir yorum bırakın, uzmanlarımız size geri dönsün!