Conclusione del webinar: come raccontare una storia con l'analisi del marketing digitale

Il problema della comunicazione

Matt ha citato un rapporto del CIO di Gartner che afferma che il 72% degli esperti di marketing tiene traccia delle entrate, ma solo il 25% è "fiducioso" nella propria capacità di reporting. Reporting non è solo presentare dati: è comunicare le idee che sono contenute nei dati.

Spesso i rapporti assumono la forma di tabelle copiate e incollate da fogli di calcolo. Tecnicamente, questi possono avere tutti i dati che il pubblico ha bisogno di conoscere, ma li presentano in una forma che il pubblico non può facilmente comprendere. I rapporti Taglia e incolla non forniscono informazioni dettagliate.

Altre volte, il relatore si prende il tempo per riformattare i dati in grafici e grafici che ne rendano più facile la comprensione e che rendano più evidenti i confronti e le tendenze. Tuttavia, questi rapporti spesso presentano solo le informazioni tattiche top-of-funnel sulle operazioni. Tali rapporti non sono incentrati sul valore e non rivelano le informazioni più importanti sui risultati.

Qual'è la domanda?

Matt ha introdotto la legge dell'intenzionalità dei dati di Hillburn, che mappa l'intenzionalità in due dimensioni: l'intenzionalità della raccolta dei dati e l'intenzionalità della presentazione dei dati.

Come mostrato nella figura, nelle tabelle dei dati degli studi di ricerca si riscontra un'elevata intenzionalità di raccolta dei dati con una bassa intenzionalità di presentazione dei dati: dati accuratamente selezionati sotto forma di tabella.

Un'elevata intenzionalità di presentazione con una bassa intenzionalità di raccolta si riscontra nelle rappresentazioni grafiche dei dati grezzi. L'elevata intenzionalità in entrambe le dimensioni fornisce una presentazione ben strutturata e comprensibile dei dati coltivati, presentando i punti salienti perspicaci dei dati più importanti.

Figura 1

Una presentazione basata sull'elevata intenzionalità sia della raccolta dei dati che della presentazione dei dati può aiutare a raccontare una storia avvincente sui risultati aziendali che contano, come mostrato nella figura 2. Questo esempio aiuta il pubblico a concentrarsi sui casi che hanno il maggiore potenziale di rendimenti elevati in termini di costi e buoni risultati.

figura 2

Coinvolgi l'intero cervello

Il cervello sinistro elabora parole e dati per comprendere gli aspetti logici e pratici del mondo. Il cervello destro elabora immagini e storie e può farlo in modo olistico. Il detto è "un'immagine vale più di mille parole", ma i neuroscienziati hanno scoperto che una persona può capire un'immagine 60.000 volte più velocemente delle parole. Lo stesso vale per le storie: ci aiutano a trovare e ricordare il significato molto più velocemente di pile di fatti e colonne di dati.

Usa una struttura narrativa

La struttura dello storytelling è una delle tecniche importanti utili per migliorare l'analisi del marketing digitale.

Per sfruttare la capacità del cervello di elaborare le storie, dovresti usare una struttura narrativa nel riportare il tuo stato o le tue scoperte. La struttura dello storytelling ha tre componenti principali:

• Carattere
• Conflitto
• Risoluzione

Per utilizzare il carattere, assegna ai segmenti di pubblico di destinazione nomi di caratteri chiari e descrittivi dei tratti che utilizzi per segmentarli. In un esempio, Matt ha discusso dei comportamenti dei clienti e delle richieste di una piattaforma CRM. Nella storia dei dati, a due segmenti sono stati assegnati i nomi dei personaggi "Bodybuilder" e "Mother".

I bodybuilder si preoccupano della potenza delle funzionalità della piattaforma, mentre le madri si preoccupano del servizio. Quando l'azienda ha cambiato i suoi contenuti per indirizzare e adattarsi a questi diversi personaggi, le sue vendite sono aumentate del 400% e il coinvolgimento è aumentato del 2.000%.

Per incorporare la componente del conflitto nella tua storia, considera i conflitti che il tuo pubblico affronta. Cosa impedisce il loro successo? Quali ostacoli devono affrontare? In che modo il conflitto li colpisce?

Infine, pensa ai risultati che fornisci come una soluzione al conflitto. Cosa significano questi risultati per il pubblico? In che modo li influenzano o li modificano? Cosa consentono al tuo pubblico di fare o ottenere?

Design per una rapida scoperta

Il modo in cui presenti la tua storia ha un impatto visivo su quanto bene e quanto velocemente il tuo pubblico la comprende. Alcuni dei fattori di progettazione da tenere a mente sono:

Colore e contrasto. I colori hanno significati particolari, alcuni dei quali culturalmente determinati. Un esempio è il rosso-ambra-verde dei semafori in molti paesi. La tua scelta del colore può trasmettere significato e attirare l'attenzione. Allo stesso modo, il contrasto aiuta nella comprensione attirando l'attenzione su punti specifici ed evidenziando le differenze.

Velocità. Il modo in cui scegli di presentare i dati visivamente può influire in modo significativo sulla rapidità con cui lo spettatore può cogliere i dati. Nell'esempio della Figura 3, le informazioni critiche sono le tendenze nel tempo per cinque fattori. Il grafico a barre costringe lo spettatore a guardare ogni fattore separatamente; il grafico della ragnatela consente allo spettatore di vedere i cambiamenti in tutti e cinque i fattori contemporaneamente.

Figura 3

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Chiarezza. Le persone non leggono, scansionano. Negli studi sui modelli di lettura, i soggetti di solito leggono solo le prime due parole nei titoli e ignorano le sezioni introduttive. Per garantire chiarezza, usa titoli grandi e brevi. Usa grassetto, corsivo e sottolineato per enfatizzare. Fai attenzione nella scelta e nella consistenza del carattere tipografico, nonché nell'uso del colore e della dimensione del carattere. Infine, usa lo spazio bianco nei tuoi progetti per dirigere l'attenzione del pubblico su ciò che è importante. Nelle presentazioni, i caratteri sans serif sono i migliori per titoli e citazioni; i caratteri serif migliorano la leggibilità nei paragrafi in cui i serif aiutano a tirare l'occhio da una lettera all'altra.

Valutazione. Mentre prepari la tua presentazione, chiediti:

• Sto rispondendo alla domanda?
• La presentazione generale aiuta lo scopo?
• I dati comparabili si integrano o ingombrano?

Approfondimento – Azione – Impatto

Poi arriva l'importante tecnica dell'analisi del marketing digitale: insight-action-impact.

Lo scopo di una relazione o di una presentazione è raccontare una storia in tre parti:

• Cosa osservi? Cosa hai imparato dai dati?
• Qual è la correlazione? Quale azione dovrebbe essere intrapresa?
• Cosa cambierà? Qual è l'impatto finanziario dell'azione o dell'inazione?

Il modo in cui racconti questa storia e il livello di dettaglio dipende dalle parti interessate che vuoi persuadere in una presentazione particolare. È fondamentale conoscere il tuo pubblico e fare appello alle sue priorità.

La figura 4 mostra un continuum dai dati alle informazioni dettagliate – azione – impatto, in base al ruolo dei membri del pubblico. Analisti di dati, direttori e proprietari di campagne desiderano più dati perché si sentono a proprio agio nell'analizzare e comprendere i fattori causali. All'altro capo dello spettro, CMO, CFO e CEO vogliono spiegazioni e raccomandazioni non tecniche e prive di gergo che vadano direttamente a insight, azioni e impatto.

Figura 4

Matt ha fornito un esempio di analisi dei tassi di conversione e-commerce di un'azienda in base al tipo di dispositivo. Ha mostrato come i dati di analisi di marketing abbiano costituito la base per raccontare una storia su come il miglioramento dell'esperienza utente sulla piattaforma mobile potrebbe consentire all'azienda di recuperare 2,5 milioni di dollari in vendite perse. Il report presenta chiaramente le informazioni dettagliate, le opzioni di azione e l'impatto e consente al pubblico dirigente di scegliere facilmente una linea d'azione.

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