คุณถามแล้ว Brad Geddes ตอบแล้ว: Google Expanded Text Ads Solved

โฆษณาแบบข้อความแบบขยายของ Google กำลังเข้ามาแทนที่โฆษณาแบบข้อความมาตรฐาน ณ ตอนนี้และจะมีผลบังคับใช้ภายในสิ้นปีนี้ นั่นหมายความว่านักการตลาดในวงกว้างกำลังเปลี่ยนจากเก่าไปสู่ใหม่ ในการสัมมนาผ่านเว็บของเรา ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 2 พฤศจิกายน โดย Brad Geddes แห่ง AdAlysis และตัวฉันเอง Richard Beck ที่ Acquisio ได้ร่วมมือกันเพื่อกำหนดกลยุทธ์การทดสอบและการย้ายข้อมูลเพื่อช่วยให้นักการตลาดย้ายไปยังรูปแบบโฆษณาใหม่ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ มีผู้ฟังมากกว่า 250 คนที่รอสาย เรามีคำถามที่มีค่ามากมายและคิดว่าคำตอบเหล่านั้นจะนำมาเสิร์ฟในบล็อกโพสต์ให้ทุกคนได้อ่านได้ดีที่สุด

และนี่คือ; ถามโดยคุณตอบโดยแบรด

จะดีกว่าไหมที่จะทดสอบประสิทธิภาพของ ETA ในแง่ของอัตราการคลิกผ่านหรืออัตราการแปลง?

เมตริกที่ดีกว่าที่จะใช้จริงคือจำนวน *Conversion ต่อการแสดงผล* เนื่องจากจะให้อัตราส่วนของโอกาสสำหรับ Conversion (การแสดงผล) กับจำนวน Conversion จริงที่คุณได้รับ ยิ่งอัตราส่วนนี้สูง ผลงานที่คุณได้รับก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น ข้อยกเว้นจะเป็นการขายปลีกที่เราแนะนำให้ใช้รายได้ต่อการแสดงผล เรียนรู้วิธีคำนวณ CPI ที่นี่

เป็นไปได้ไหมที่จะรวมเครื่องหมายคำถามในช่องบรรทัดแรก 2 ของโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก

ใช่. อนุญาตให้ใช้เครื่องหมายคำถามในช่องบรรทัดแรก 1 หรือบรรทัดแรก 2 ส่วนใหญ่เป็นเครื่องหมายอัศเจรีย์และการใช้สัญลักษณ์มากเกินไปในบรรทัดแรกซึ่งจะทำให้โฆษณาถูกปฏิเสธ

คุณคิดว่าบรรทัดรายละเอียดแบบยาวใหม่นี้ส่งผลต่อประเภทเนื้อหาที่คุณจะรวมไว้ในส่วนขยายไฮไลต์อย่างไร

บรรทัดรายละเอียดเป็นส่วนเสริมของส่วนขยายไฮไลต์ หากคุณต้องการให้โฆษณาแสดงบางอย่างในโฆษณาทั้งหมดของคุณ ให้ใช้ส่วนขยายไฮไลต์เนื่องจากสิ่งเหล่านี้มีการแสดงผลค่อนข้างสม่ำเสมอในทุกวันนี้ จากนั้นใช้บรรทัดรายละเอียดสำหรับข้อความโปรโมตเพิ่มเติม หากคำอธิบายของคุณมีข้อความเสริม Google อาจไม่แสดงข้อความเสริม

คุณเห็นแนวโน้มใด ๆ สำหรับฟิลด์ที่มีแรงฉุดลากมากขึ้นสำหรับเดสก์ท็อปและมือถือหรือไม่?

จนถึงตอนนี้ เรายังไม่เห็นแนวโน้มที่ใหญ่โตของมือถือเทียบกับเดสก์ท็อป แน่นอน การใช้สำเนามือถือเฉพาะเช่น 'ข้อเสนอสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น' ยังคงใช้งานได้กับ ETA เช่นเดียวกับที่ทำกับโฆษณาบนมือถือที่ต้องการ และบ่อยครั้งที่ 'โทรหาเรา' กับ 'ติดต่อเรา' จะทำงานได้ดีกว่าบนโทรศัพท์ เนื่องจากเป็นสถานที่ที่ง่ายต่อการโทร โดยเฉพาะกับส่วนขยายการโทร นอกเหนือจากคำตอบที่ชัดเจนแล้ว เราไม่เห็นแนวโน้มที่ใหญ่โตของมือถือเทียบกับเดสก์ท็อปในแง่ของการใช้ฟิลด์ต่างๆ ในลักษณะที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง

ฉันพบว่าราคาต่อหนึ่งคลิกเพิ่มขึ้นด้วยโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกและอันดับลดลง ETA ส่วนใหญ่ของฉันมาจาก STA จนถึงตอนนี้ ความคิดใด?

ขึ้นอยู่กับว่าคุณสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายจาก STA อย่างไร ในกรณีส่วนใหญ่ ผลลัพธ์ที่ไม่ดีเกิดจากปัญหาการย้ายถิ่น และคุณควรทบทวนกลยุทธ์ของคุณเพื่อดูว่าจะปรับปรุงได้อย่างไร

คุณแนะนำโฆษณาต่อกลุ่มโฆษณาโดยเฉลี่ยจำนวนเท่าใด

นี่เป็นคำถามปริมาณ หากคุณมีกลุ่มโฆษณาที่มีการคลิก 1,000 ครั้งต่อเดือน คุณสามารถทดสอบโฆษณาได้หลายรายการ เทียบกับกลุ่มที่มีการคลิก 100 ครั้งซึ่งคุณสามารถทดสอบได้เพียงรายการเดียวเท่านั้น จำไว้ว่าคุณต้องได้รับจำนวนคลิกที่มีนัยสำคัญทางสถิติเพื่อที่จะทำการอนุมานจากการทดสอบ สูงสุดสำหรับกลุ่มโฆษณาใดๆ ควรเป็นโฆษณาห้ารายการ แต่โฆษณา 3-5 รายการเป็นแนวทางที่ดีสำหรับกลุ่มโฆษณาที่มีปริมาณมาก และ 2-3 รายการเหมาะสำหรับกลุ่มโฆษณาที่มีปริมาณน้อยกว่า

คุณแนะนำให้ปล่อย STA หนึ่งรายการในกลุ่มโฆษณาทั้งหมดจนกว่า Google จะย้ายข้อมูลอย่างสมบูรณ์ในไตรมาสที่ 1 หรือไม่

ใช่ เป็นความคิดที่ดีในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังใช้พันธมิตรการค้นหา เนื่องจากพวกเขาไม่พร้อมสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกทั้งหมด

ในแง่ของการตรวจสอบข้อมูลสำหรับการทดสอบหลายกลุ่มโฆษณา คุณกำลังใช้รายงานที่กำหนดเองเพื่อดูข้อมูล H2 หรือไม่

มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ คุณสามารถติดป้ายกำกับ AdWords และดาวน์โหลดไปยัง Excel ใช้การรายงาน AdAlysis หรือภายใน Acquisio *Headline 2* มีอยู่ในตาราง Pivot ของ ReportCenter ซึ่งน่าจะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการรายงานเรื่องนี้

ฉันจะใช้การแทรกคำหลักแบบไดนามิกใน ETA ได้อย่างไร อย่างที่คุณทราบ ETA มี 2 หัวข้อแทนที่จะเป็น 1 และฉันสงสัยว่าจะใช้การแทรกคำหลักแบบไดนามิกในบรรทัดแรก 1 หรือบรรทัดแรก 2 หรือทั้งสองอย่างหรือไม่

นี่เป็นหนึ่งในสถานการณ์ที่การทดสอบแนวคิดของคุณเป็นทางออกที่ดีที่สุด ลองใช้โฆษณาหนึ่งรายการโดยใช้ DKI และอีกรายการที่กำหนดสำหรับคำหลักในกลุ่มโฆษณานั้นและดูว่ารายการใดทำงานได้ดีที่สุด

ทำไมถึงชอบบวกระยะเวลาหลัง H1? ไม่ใช่ความคิดของ AdWords ที่จะเป็น: Xxxxx Xxxxx Xxxxx – Xxxxx Xxxxx Xxxxx ด้วยยัติภังค์ระหว่างความคิด?

นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อช่วย Google แสดง STA ในรูปแบบโฆษณาแบบข้อความที่ขยายมากขึ้นเท่านั้น ด้วย ETA ก็ไม่จำเป็น

ระหว่างการทดสอบโฆษณา ฉันควรกำหนดให้มีการหมุนเวียนที่เพิ่มประสิทธิภาพ หรือควรหมุนเท่าๆ กัน

ขอแนะนำให้หมุนเวียนเท่าๆ กันเมื่อดูการทดสอบ เพื่อให้โฆษณาทั้งหมดได้รับการแสดงผลที่เท่ากัน และคุณจะได้ผลลัพธ์เร็วขึ้น หากคุณไม่ได้ตรวจสอบการทดสอบของคุณเป็นอย่างดี (ทั้งด้วยตนเองหรือด้วยซอฟต์แวร์) จากนั้นการใช้คุณสมบัติการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างใดอย่างหนึ่งก็ใช้ได้ แค่รู้ว่าจะใช้เวลานานกว่าจะได้ข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติ และคุณจะต้องหยุดผู้แพ้ไว้ชั่วคราว

คุณสามารถใช้คุณลักษณะการจัดการเอกสารเป็นกลุ่มของ Acquisio เพื่อตั้งค่า Ad_Rotation เป็น "ROTATE_INDEFINITELY" ในทุกแคมเปญที่คุณกำลังทดสอบ

คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับ ETA ที่เกี่ยวกับสินค้าราคาสูง (เช่น RV เรือ และพาวเวอร์สปอร์ต) โดยที่ Conversion คือการส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขาย

ในกรณีเหล่านี้ เป็นการดีที่สุดที่จะจัดวางแนวคิดสองสามอย่างสำหรับการทดสอบก่อน เช่น ประโยชน์ของการเป็นเจ้าของสินค้า เช่น 'มองโลกในแง่ดี' กับคำกระตุ้นการตัดสินใจที่เข้มข้น 'ค้นพบว่ามันง่ายแค่ไหนที่จะเป็นเจ้าของ Jetski' แล้วทดสอบแนวคิดประเภทนี้กันเอง

อัตราการคลิกผ่านดีกว่าไหมเนื่องจากมีข้อความใหม่และพื้นที่ว่างเพิ่มขึ้น ดังนั้นเมื่อผู้โฆษณาทั้งหมดจะได้รับการอัปเกรด อัตราจะกลับมาเป็น "ปกติ" หรือไม่?

สิ่งที่เราได้เห็นในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น อัตราการคลิกผ่านนั้นสูงกว่าแต่ก่อน อย่างไรก็ตาม น้อยกว่าที่ Google คาดไว้ 20%

ฉันจะใช้โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกเพื่อปรับปรุงส่วนแบ่งการแสดงผลในการค้นหาได้อย่างไร

ETA ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับส่วนแบ่งการแสดงผล คุณควรดูก่อนว่าทำไมคุณถึงสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผล หากคุณสูญเสีย IS เนื่องจากปัญหาด้านงบประมาณ จากนั้น คุณต้องเพิ่มงบประมาณหรือลด CPC ลงหากคุณสามารถได้รับคลิกมากขึ้นด้วยเงินน้อยลง หากคุณกำลังสูญเสีย IS เนื่องจากอันดับ; จากนั้น การใช้ ETA สามารถช่วยได้ เนื่องจากโดยปกติแล้ว CTR นั้นจะมี CTR ที่สูงกว่า STA จึงสามารถช่วยปรับปรุงลำดับโฆษณาได้ เพื่อให้โฆษณาของคุณแสดงบ่อยขึ้น ดังนั้นจึงจบลงด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลของคุณ

คุณจะแนะนำการปรับปรุง ETA สำหรับอีคอมเมิร์ซจากประสบการณ์การทดสอบของคุณอย่างไร

ด้วยอีคอมเมิร์ซ คุณมักจะเริ่มทดสอบเพื่อดูว่าสิ่งใดดีที่สุด เช่น ราคา ส่วนลด การจัดส่งฟรี ฯลฯ ที่สามารถใช้ได้กับโฆษณาของคุณ จากนั้นคุณมุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ สุดท้ายเน้นที่การปรับผลประโยชน์ให้เหมาะกับสินค้าขายดี คุณต้องสร้างสมดุลระหว่างเวลากับอีคอมเมิร์ซเสมอ เนื่องจากคุณไม่ต้องการเสียเวลาไปกับการปรับแต่งโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยได้ขาย (ด้วยเหตุนี้การใช้คำอธิบายหมวดหมู่ในกรณีเหล่านี้) และมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ชั้นนำของคุณมากขึ้น

ETA ให้บริการเท่าๆ กันกับ STA หรือไม่

ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ในเครือข่ายการค้นหาของ Google คุณควรเห็นการให้บริการที่เท่าเทียมกัน อย่างไรก็ตาม บนเครือข่ายพันธมิตร คุณอาจเห็น STA ถูกให้บริการมากขึ้น เนื่องจากพันธมิตรบางรายยังไม่พร้อมที่จะให้บริการ ETA อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้อาจเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อหาก Google ต้องการ

เราจัดการหลายบัญชีและสังเกตว่านอกจาก CTR ที่เพิ่มขึ้น 15-35% ในเดือนแรกแล้ว เรายังสังเกตเห็นว่าค่าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเกือบจะในทันทีอีกด้วย ตำแหน่ง (แม้ก่อนที่ CTR จะเริ่มเพิ่มขึ้นอย่างมาก) ETA ให้คะแนนดีขึ้นหรือไม่เมื่ออัลกอริทึมของ Google คำนวณการจัดอันดับ หรือเป็นเพียงการบรรลุระดับคุณภาพที่ดีขึ้นในคำหลัก ต้องขอบคุณการที่สามารถใส่ข้อมูลเพิ่มเติมในแต่ละโฆษณา

ขณะนี้ Google ไม่ชอบ ETA เทียบกับ STA ในการประมูล หากคุณเห็นอันดับที่ดีขึ้น เกิดจากการมี CTR ที่สูงขึ้น ดังนั้นคะแนนคุณภาพที่สูงขึ้นสำหรับ ETA และชุดค่าผสมคำหลักของคุณ เทียบกับ STA และชุดค่าผสมคำหลักของคุณ และนั่นก็มักจะทำให้อันดับเพิ่มขึ้น

ฉันได้รับคำแนะนำจากฝ่ายสนับสนุนของ Google ให้ตั้ง H1 เป็นชื่อบริษัท เมื่อไหร่ที่มันสมเหตุสมผล?

สิ่งนี้อาจสมเหตุสมผลเมื่อคุณโฆษณาชื่อแบรนด์ คำแนะนำดังกล่าวควรใช้เป็นคำแนะนำในการทดสอบแทนที่จะเป็นกฎที่เข้มงวดและรวดเร็ว บริบทของคุณอาจหมายความว่าวิธีการอื่นจะมีประสิทธิภาพมากกว่าสำหรับคุณ ทางที่ดีควรทำการทดสอบและดูว่าได้ผลหรือไม่!

ที่นั่นคุณมีมัน หากคุณมีคำถามใด ๆ โปรดแสดงความคิดเห็นด้านล่าง!