สถานะที่น่ากลัวของการตลาดดิจิทัล

วันฮัลโลวีนอาจเป็นช่วงเวลาที่ไม่สงบสำหรับพวกเราหลายคน แต่มันก็ดูจืดชืดเมื่อเทียบกับชีวิตประจำวันของนักการตลาดดิจิทัลทั่วไปของคุณ ท้ายที่สุด เราแค่ต้องพาลูก ๆ ของเราเล่นกลหรือเป็นพยานในนิยายสยองขวัญประจำปีบนหน้าจอ

ในขณะเดียวกัน นักการตลาดดิจิทัลต้องเผชิญกับคำถามยากๆ จากคณะกรรมการ KPI ที่ดูน่าหดหู่ และแนวโน้มที่งบประมาณของพวกเขาจะถูกจัดการในปี 2023

สำหรับนักการตลาดที่ทำงานกับแอพและข้อมูล ความจริงนั้นน่ากลัวยิ่งกว่า วิญญาณที่น่าสงสารเหล่านี้ต้องทนเห็นการตายของคุกกี้และ IDFA ของ Apple ในปี 2565 ในขณะที่รัฐบาลและผู้บริโภคเริ่มสงสัยวิธีการติดตามแอปมากขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดสิ่งที่หลายๆ คนเรียกว่า “ The App-ocalypse ” โดยที่นักการตลาดแอปไม่สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาหรือเพิ่มการได้มาซึ่งผู้ใช้ ในความเป็นจริง จากการวิจัยของ Bango เกือบสองในสาม (59%) ของนักการตลาดแอปกำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้ใช้ที่จ่ายเงินรายใหม่

เรื่อง App-ocalyptic

การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมอาจเคยได้ผลมาครั้งหนึ่งแล้ว แต่การปราบปรามวิธีการติดตามครั้งล่าสุดเกิดขึ้นก่อนที่อุตสาหกรรมจะตอบสนองได้ สิ่งนี้ทำให้เกิดวิกฤตการตลาดแอพ โดย 27% ของนักการตลาดแอพกังวลว่าธุรกิจของพวกเขาจะหยุดดำเนินการเนื่องจากกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวใหม่

61% ของนักการตลาดรายงานว่าอดหลับอดนอนจากวิกฤตครั้งนี้ — ฝันร้ายในชีวิตจริง!

แต่สำหรับอุตสาหกรรมที่มีพลวัตเช่นนี้ ฉันรู้สึกไม่ค่อยประทับใจกับความพยายามที่จะจัดการกับหายนะนี้ Google เพิ่งประกาศว่าคุกกี้ของตนจะยังคงใช้งานได้บน Chrome จนถึงช่วงครึ่งหลังของปี 2024 อย่างไรก็ตาม การขาดแคลนความเป็นส่วนตัวของคุกกี้หมายความว่าคุกกี้จะยังคงเป็นวิธีการกำหนดเป้าหมายที่ใช้การไม่ได้ในระยะยาว

มันไม่ได้ช่วยอะไรเลยที่ทางเลือกอื่นมักจะแสดงจุดอ่อนของตัวเอง ในขั้นต้น Google พยายามเปิดตัว FLoC (Federated Learning of Cohorts) ซึ่งได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางจากผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวเช่น Electronic Frontier Foundation รวมถึง Brave, Vivaldi และ DuckDuckGo

API “หัวข้อ” ที่ใหม่กว่าไม่ได้มีอาการดีขึ้นมากนัก เนื่องจากมันรวมการยืนหยัดในการวิเคราะห์พฤติกรรมการท่องเว็บของคุณด้วยหัวข้อที่จำกัดซึ่งกว้างเกินไปที่จะสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย

จากนั้นมีรหัสสากลและการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ไม่ได้ตัดออกหากคุณต้องการกำหนดเป้าหมายโฆษณาหรือกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว การกำหนดเป้าหมายด้วย ID อีเมลไม่ได้ผลดีเป็นพิเศษ เนื่องจากผู้ใช้หนึ่งรายอาจมีที่อยู่หลายรายการ และหลายคนสามารถใช้ที่อยู่ของบุคคลเดียวได้

ในขณะเดียวกัน การกำหนดเป้าหมายตามบริบทนำเสนอข้อบกพร่องของตัวเอง ด้วยข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มข่าวและความบันเทิงเท่านั้น

ความทุกข์ยากของเครื่องมือค้นหาและโซเชียลมีเดีย

น่าเสียดายที่ช่องทางการโฆษณาอื่นๆ ทำได้ไม่ดีนักเมื่อพูดถึงการสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย SEA (การโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น) อยู่ในสถานะที่น่าเสียใจ จากการวิจัยพบว่า 35% ของโฆษณา PPC ไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายด้วยซ้ำ ไม่น่าแปลกใจเลยที่การพิมพ์คำหลักใน Google ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวบ่งชี้ความตั้งใจในการค้นหาที่ดีที่สุด

ข้อความค้นหาส่วนใหญ่เป็นการให้ข้อมูลหรือการนำทางมากกว่า ซึ่งผู้ใช้ต้องการค้นหาข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อาจจะซื้อ แน่นอนว่าพวกเขาสนใจที่จะซื้ออะไรก็ได้ เมื่อเป็นเช่นนั้น มีเพียง 9.1% ของการค้นหาที่ทำขึ้นด้วยความตั้งใจในการซื้อ

ซึ่งจะทำให้กลุ่มคำหลักที่ใช้การได้ในเชิงธุรกรรมแคบลงเพื่อกำหนดเป้าหมายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ PPC ด้วยโอกาสในการแปลงสำหรับการโฆษณาบนการค้นหาต่ำมาก จึงแทบไม่น่าแปลกใจที่การวิจัยค้นพบหลุมดำมูลค่า 60 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งพบว่าการใช้จ่ายด้านการตลาดจำนวนมากสูญเปล่า

SMA (การโฆษณาทางโซเชียลมีเดีย) ก็ดูน่าหดหู่พอ ๆ กัน แม้ว่าจะช่วยในการสร้างชื่อเสียงโดยทั่วไปและการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่กิจกรรมบนโซเชียลมีเดียจำนวนมากไม่ได้แปลว่าลูกค้าจ่ายเงิน

สิ่งนี้เกิดขึ้นแม้จะมีเมตริกที่ไม่มีความหมายซึ่งมีค่าเพียงเล็กน้อยสำหรับความสำเร็จของแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการแสดงผล การถูกใจ การแชร์ การรีทวีต หรือการวัดการมีส่วนร่วมอื่นๆ ในฐานะ CMO ฉันสามารถยืนยันได้ว่าคุณจะต้องรู้สึกแย่กับบอร์ดของคุณหากคุณจัดทำรายงานที่เน้นเรื่องเหล่านี้ เมตริกการแปลงเป็นสิ่งที่น่าประทับใจที่สุดในห้องประชุม

ข้อบกพร่องของวิธีการโฆษณาในปัจจุบันไม่ได้รอดพ้นจากการบอกกล่าวของผู้บริหาร สมาชิกในคณะกรรมการรับรู้อย่างเจ็บปวดว่าแคมเปญของพวกเขากำลังล้มเหลว โดย 77% ของ CEO ไม่มองว่าโฆษณาดิจิทัลเป็นวิธีการขายที่เชื่อถือได้อีกต่อไป และ 59% มีมุมมองเดียวกันเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย

การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมการซื้อช่วยนักการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบันกลายเป็นเรื่องอันตรายอย่างปฏิเสธไม่ได้ โดยผู้ลงโฆษณาต่างรุมเร้าด้วยความน่ากลัวในการส่งเสริมการขายในทุกด้าน ในรูปแบบของแคมเปญที่ไม่ตรงเป้าหมายในหลายช่องทาง

เพื่อหลีกหนีจากสิ่งนี้ พวกเขาจะต้องกลับไปนำเสนอคุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าในรูปแบบของโฆษณาที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วม คุกกี้ที่พังทลายและ IDFA ที่เลิกใช้งานอาจเป็นจุดอ้างอิงในอดีต แต่ความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นทำให้ต้องใช้แหล่งข้อมูลใหม่ที่มีค่าเพื่อสร้างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จและตรงเป้าหมาย

นี่คือจุดที่การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมการซื้อโดดเด่นในฐานะโซลูชันเดียวที่ใช้การได้

รูปแบบใหม่ของการกำหนดเป้าหมายนักการตลาดที่มีข้อมูลเชิงลึกในการซื้อมากมาย นำเสนอเป็นผู้ชมที่เกี่ยวข้องซึ่งสามารถใช้เพื่อชี้นำโฆษณาไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด โดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาได้ซื้อไปแล้ว

วิธีการนี้เข้าถึงได้ผ่านบริษัทรับชำระเงินที่มีข้อมูลเชิงพาณิชย์ที่จำเป็นต่อการดำเนินการนี้ วิธีการโฆษณาที่ไม่เหมือนใครนี้กำลังปรับปรุงแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Facebook และ TikTok

การใช้ข้อมูลเชิงพาณิชย์นี้จะไม่ถูกขัดขวางโดยความจำเป็นในการใช้คุกกี้หรือวิธีการโฆษณาที่ไม่เหมาะสมอื่นๆ ยิ่งไปกว่านั้น ต้องการเพียงข้อมูลการซื้อเพื่อการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งหมายถึงความเสี่ยงที่ลดลงของการไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว

นักการตลาดแอพยอมรับข้อดีของการใช้ข้อมูลนี้แล้ว โดยการวิจัยพบว่า 61% เห็นว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มการได้มาซึ่งผู้ใช้

การโฆษณาไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องยาก เมื่อติดตั้งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อ นักการตลาดดิจิทัลจะสามารถแสดงโฆษณาที่น่าสนใจ รักษาความเป็นส่วนตัว และหลีกเลี่ยงความน่ากลัวที่เกี่ยวข้องกับ KPI ได้โดยไม่คำนึงถึงช่วงเวลาของปี