Der erschreckende Zustand des digitalen Marketings

Halloween mag für viele von uns eine beunruhigende Zeit sein, aber es verblasst im Vergleich zum täglichen Leben eines typischen digitalen Vermarkters. Schließlich müssen wir unsere Kinder nur zu Süßes oder Saures bringen oder ein bisschen jährliche Horrorliteratur auf der Leinwand bezeugen.

In der Zwischenzeit müssen sich digitale Vermarkter schwierigen Fragen des Vorstands stellen, düster aussehende KPIs – und die Aussicht, dass ihre Budgets im Jahr 2023 geschlachtet werden.

Für Vermarkter, die mit Apps und Daten arbeiten, sieht die Realität noch beängstigender aus. Diese armen Seelen mussten den Tod von Cookies und Apples IDFA im Jahr 2022 miterleben, während Regierungen und Verbraucher zunehmend skeptisch gegenüber App-Tracking-Methoden werden.

Diese Faktoren haben zu dem geführt, was viele als „ App-Okalypse “ bezeichnen, da App-Vermarkter nicht in der Lage sind, Anzeigen gezielt auszurichten oder die Nutzerakquise zu steigern. Tatsächlich haben laut Untersuchungen von Bango fast zwei Drittel (59 %) der App-Vermarkter jetzt Schwierigkeiten, neue zahlende Nutzer zu gewinnen.

Eine App-okalyptische Affäre

Zielgruppen-Targeting mag einmal funktioniert haben, aber die jüngsten Razzien gegen Tracking-Methoden setzten ein, bevor die Branche reagieren konnte. Dies hat zu einer App-Marketing-Krise geführt, bei der 27 % der App-Vermarkter befürchten, dass ihr Unternehmen aufgrund neuer Datenschutzbestimmungen nicht mehr existieren wird.

Berichten zufolge haben 61 % der Vermarkter wegen dieser Krise den Schlaf verloren – ein echter Albtraum!

Doch für eine so dynamische Branche war ich ziemlich uninspiriert von den Versuchen, diese Katastrophe anzugehen. Google hat kürzlich angekündigt, dass seine Cookies auf Chrome bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2024 aktiv bleiben werden. Aufgrund der Datenschutzmängel von Cookies werden sie jedoch langfristig eine nicht praktikable Targeting-Methode bleiben.

Da hilft es auch nicht, dass die oft beschworenen Alternativen eigene Schwächen aufweisen. Zunächst versuchte Google, das FLoC (Federated Learning of Cohorts) einzuführen, was auf breite Kritik von Datenschützern wie der Electronic Frontier Foundation sowie Brave, Vivaldi und DuckDuckGo stieß.

Die neuere „Themen“-API hat sich nicht viel besser geschlagen, da sie das Beharren auf der Analyse Ihrer Surfgewohnheiten mit einer begrenzten Auswahl an Themen verstärkt, die viel zu breit ist, um gezielte Kampagnen zu erstellen.

Dann gibt es universelle IDs und Kontext-Targeting, die beide nicht ausreichen, wenn Sie Anzeigen gezielt ausrichten oder Datenschutzbedenken ausräumen möchten. Das Targeting mit E-Mail-IDs funktioniert nicht besonders gut, da ein Benutzer mehrere Adressen haben könnte und mehrere Personen die Adresse einer Person verwenden könnten.

In der Zwischenzeit weist kontextbezogenes Targeting mit Daten, die nur für Nachrichten- und Unterhaltungsplattformen relevant sind, seine eigenen Defizite auf.

Die Probleme von Suchmaschinen und Social Media

Leider schneiden andere Werbekanäle nicht viel besser ab, wenn es darum geht, zielgerichtete Kampagnen zu erstellen. SEA (Suchmaschinenwerbung) befindet sich in einem traurigen Zustand, wobei Untersuchungen zeigen, dass 35 % der PPC-Anzeigen nicht einmal ihre beabsichtigte Zielgruppe erreichen. Das ist kaum überraschend, da die Eingabe von Schlüsselwörtern in Google nicht unbedingt der beste Indikator für die Suchabsicht ist.

Die meisten Suchanfragen sind eher informativ oder navigatorisch, wobei der Benutzer allgemeine Informationen über potenzielle Produkte oder Dienstleistungen zum Kauf erhalten möchte. Das setzt natürlich voraus, dass sie überhaupt daran interessiert sind, etwas zu kaufen. Tatsächlich werden nur 9,1 % der Suchanfragen mit Kaufabsicht getätigt.

Damit bleibt ein enger Pool an praktikablen Transaktions-Keywords, die als Teil von PPC-Kampagnen verwendet werden können. Da die Konversionsaussichten für Suchmaschinenwerbung so gering sind, ist es kaum verwunderlich, dass die Forschung ein schwarzes Loch von 60 Milliarden US-Dollar entdeckte, in dem große Summen an Marketingausgaben verschwendet wurden.

So wie es aussieht, sieht SMA (Social Media Advertising) ebenso deprimierend aus. Sie helfen zwar beim allgemeinen Rufaufbau und der Markenbekanntheit, aber viele Social-Media-Aktivitäten führen einfach nicht zu zahlenden Kunden.

Und das trotz der Fülle bedeutungsloser Metriken, die wenig Wert für den Kampagnenerfolg haben, egal ob es sich um Impressionen, Likes, Shares, Retweets oder andere Engagement-Maßnahmen handelt. Als CMO kann ich bestätigen, dass Sie Ihren Vorstand am Ende nicht überzeugen werden, wenn Sie Berichte erstellen, die sich auf diese konzentrieren. Conversion-Metriken sind immer die beeindruckendsten in der Vorstandsetage.

Die Mängel der heutigen Werbemethoden sind Führungskräften nicht entgangen. Vorstandsmitglieder sind sich schmerzlich bewusst, dass ihre Kampagnen scheitern, da 77 % der CEOs digitale Anzeigen nicht mehr als zuverlässiges Verkaufsmittel betrachten und 59 % die gleiche Ansicht über soziale Medien haben.

Kaufverhaltens-Targeting rettet Marketer

Das heutige Marketingumfeld ist unbestreitbar gefährlich geworden, da Werbetreibende auf allen Seiten von Werbehorror in Form von nicht zielgerichteten Kampagnen auf mehreren Kanälen heimgesucht werden.

Um dem zu entkommen, müssen sie ihren Kunden wieder einen echten Mehrwert in Form relevanter, ansprechender Anzeigen bieten. Bröckelnde Cookies und stillgelegte IDFAs waren in der Vergangenheit vielleicht ein Bezugspunkt, aber wachsende Datenschutzbedenken erfordern eine neue Quelle wertvoller Daten, um erfolgreiche, zielgerichtete Kampagnen zu erstellen.

Hier sticht das Targeting des Kaufverhaltens als einzige praktikable Lösung hervor.

Diese neue Form der Ausrichtung bewaffnet Vermarkter mit umfassenden Kaufeinblicken, die als relevante Zielgruppen präsentiert werden, die verwendet werden können, um Anzeigen an diejenigen zu richten, die am wahrscheinlichsten kaufen, basierend auf dem, was sie bereits gekauft haben.

Dieses Verfahren ist über Zahlungsunternehmen zugänglich, die über die erforderlichen kommerziellen Daten verfügen, um dies zu realisieren. Diese einzigartige Werbemethode verbessert bereits Kampagnen auf sozialen Plattformen wie Facebook und TikTok.

Die Nutzung dieser kommerziellen Daten wird nicht durch die Notwendigkeit von Cookies oder anderen suboptimalen Werbemethoden behindert. Darüber hinaus werden nur Kaufdaten für eine effektive Zielgruppenansprache benötigt, was ein geringeres Risiko der Nichteinhaltung von Datenschutzbestimmungen bedeutet.

App-Vermarkter erkennen bereits die Vorteile der Verwendung dieser Daten an, wobei 61 % der Forschung herausgefunden haben, dass sie ein wirksames Mittel zur Steigerung der Benutzerakquise sind.

Werbung muss nicht schwierig sein. Wenn digitale Vermarkter mit Kaufeinblicken ausgestattet sind, können sie ansprechende Anzeigen schalten, datenschutzfreundlich bleiben und KPI-bezogene Schrecken vermeiden, unabhängig von der Jahreszeit.