مسار ما بعد ملف تعريف الارتباط إلى الإعلانات المخصصة

في المستقبل غير البعيد ، ستختفي معظم الإشارات التي نحصل عليها من ملفات تعريف الارتباط والأجهزة التابعة لجهات خارجية. وبينما يوجد لاعبو الهوية في السوق بالفعل لملء الفراغ ، فإن الكثير من التركيز ينصب على قابلية التعامل مع الجمهور بشكل عام. في حين أن قابلية العنوان أمر بالغ الأهمية ، يبحث المسوقون أيضًا عن طرق يمكنهم من خلالها إنشاء تجارب مخصصة بدون ملفات تعريف الارتباط.

بصفتنا مسوقين رقميين ، نعلم أن البصيرة هي مفتاح التخصيص. بدلاً من بيانات المتصفح والجهاز ، يختبر المسوقون ذوو التفكير المتقدم مصادر أخرى غنية بالرؤى لبناء ملفات تعريف للجمهور لا تعتمد على مسارات فتات الخبز التقليدية. تعرفت على بعض المسوقين لمعرفة الأدوات والتقنيات التي يطبقونها للبقاء في صدارة اللعبة.

CDPs وحلول الهوية

تقوم CDPs والرسوم البيانية للهوية ببناء عرض واحد للمستخدم ، بما في ذلك الاهتمامات والتفضيلات الصريحة والضمنية. تجمع هذه الهوية الفريدة مجموعة من الإشارات معًا لتقديم عرض بزاوية 360 درجة لتخصيص الطاقة بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

يعمل العمل مع CDP أو نظام أساسي للهوية على الاحتفاظ بجميع المعرفات المتعلقة بالعميل في مكان واحد ، بما في ذلك معلومات التعريف الشخصية (PII) مثل أسماء المستخدمين وأرقام الهواتف ، بالإضافة إلى إشارات غير PIIs مثل ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ومعرفات الناشر. يمكن للمسوقين الاستفادة من CDPs أو قواعد بيانات الرسم البياني للهوية لبناء طرق عرض شاملة للعملاء والتوقعات ، مما يمكنهم من إنشاء إعلانات ورسائل مخصصة عبر نقاط اتصال مختلفة.

يمكن للمسوقين الذين يعملون مع CDPs أو منصات الهوية التقاط البيانات من أكثر من مائة نقطة اتصال ، وبناء عرض موحد عبر CRM بأكمله لدفع الرسائل المخصصة. باستخدام التحليلات والنمذجة المتقدمة ، يمكن للمسوقين إنشاء مجموعة متنوعة من سيناريوهات التخصيص بناءً على القنوات المختلفة وإشارات النوايا ودرجات الميل لكل مستخدم. كما أن توصيل معرّفات الإعلانات باستخدام معرّف افتراضي لا يسمح فقط بإمكانية العنونة المتقاربة ، بل يساعد أيضًا في توجيه التخصيص عبر القنوات.

بيانات الطرف الثاني

هناك طريقة أخرى للتغلب على فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وهي البدء في إنشاء بيانات الطرف الثاني. يتم إنشاء هذا النوع من بيانات الجمهور المتزايدة عندما يقوم أحد المسوقين بدمج بياناته مع علامة تجارية أخرى أو مجموعة بيانات ناشر لإنتاج رؤى وجماهير جديدة تتجاوز ما هو متاح في CRM أو قاعدة بيانات المشتركين الخاصة بهم.

تسمح مزايا بناء جماهير كبيرة من الطرف الثاني للمسوق بتوسيع مجموعة بيانات المستهلك الخاصة بهم ، والأهم من ذلك ، توفير الوصول إلى بيانات المستهلك الأكثر صلة مما قد يحصل عليه المسوقون مع ملفات تعريف الارتباط أو البيانات التابعة لجهات خارجية. نظرًا لأن بيانات الطرف الثاني تتضمن الجمع بين مجموعات بيانات متشابهة ولكنها متباينة ، فإن العائد مرتفع على الرؤى القابلة للتنفيذ. سيكون أداءه دائمًا أفضل من المسوق الذي يدفع مقابل بيانات الطرف الثالث المجمعة.

تعد هذه الإستراتيجية أكثر فائدة للعلامات التجارية أو المسوقين الأكثر شهرة الذين قاموا ببناء قاعدة بيانات واسعة للعملاء. قد لا يكون العثور على شريك مستعد أمرًا سهلاً للشركات الصغيرة أو الشركات الجديدة التي لم تتح لها الفرصة لتكوين بيانات الطرف الأول الخاصة بها. لإنجاح هذه الاستراتيجية ، يجب عليك العثور على شريك لمشاركة البيانات معك ثم الكشف عن العلاقة على موقع الويب الخاص بك إذا كنت تشارك بيانات عملائك مع شركة أخرى. أصبح بناء جماهير الطرف الثاني هذه خدمة أساسية لغرف البيانات النظيفة أو موفري الخدمات السحابية ، بما في ذلك Infosum و Snowflake.

اقرأ التالي: لماذا نهتم بغرف البيانات النظيفة

الإعلان السياقي

لسنوات ، رأينا استهداف المحتوى يُروَّج كبديل لملفات تعريف الارتباط. يركز هذا النهج على المحتوى المستهلك - سياق منشور المدونة أو الفيديو أو أي محتوى آخر يتفاعل معه الشخص - بدلاً من المعلومات الشخصية.

نتيجة لذلك ، لا توجد مخاطر تذكر بشأن خصوصية البيانات. ومع ذلك ، لا يزال بإمكان المسوقين الرقميين تقديم محتوى وإعلانات مخصصة للغاية.

على الرغم من أن الإعلان السياقي ليس بالأمر الجديد بالنسبة للمسوقين ، إلا أن ما تغير هو أن الذكاء الاصطناعي يستخدم الآن من قبل مزودي خدمات أكثر تقدمًا يمكنهم الحصول على دقة في استهداف المحتوى. يمتلك المسوقون سلسلة من الأهداف التي يمكنهم بناء التخصيص حولها ، بما في ذلك البيانات الوصفية والعناوين والكلمات الرئيسية ذات الصلة والتعليقات والمزيد. من خلال التنقيب عن هذه المعلومات والبحث عن الإشارات ، يكتسب المسوقون رؤى متعمقة لعملائهم يتم استخدامها للتخصيص عبر القنوات والرسائل.

قد يتطلب هذا العالم المتطور باستمرار من الدعاية السياقية والتخصيص من المسوقين صقل مهاراتهم ومعرفة المزيد حول كيفية عملها اليوم وكيف يمكن الاستفادة منها ليس فقط من أجل القابلية للعنونة ولكن كأداة للتخصيص. وعلى عكس نماذج التسويق السياقية القديمة التي اعتمدت بشدة على الكلمات الرئيسية ، فإن أدوات استهداف المحتوى الجديدة تعتمد على معالجة اللغة الطبيعية والتعرف على الصور.

يمكن لهذه الخوارزميات الحديثة أيضًا استيعاب شعور الصفحات والتطبيقات بسرعة وموثوقية غير مسبوقة. إجمالاً ، يتيح ذلك للمسوقين عرض إعلانات مخصصة في بيئة ملائمة للغاية لعملائهم المحتملين وآمنة لعلاماتهم التجارية.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.

استهداف المواقع والاهتمامات

إن تذكر أنه يمكن التقاط بيانات النية عالية الجودة للتخصيص في وضع عدم الاتصال بالإنترنت أكثر أهمية من أي وقت مضى. يمكن أن يكون المكان الذي يذهب إليه عملاؤك وآفاقك أو يتسكعون بانتظام أمرًا مهمًا بنفس القدر بالنسبة للرؤى وفرص التخصيص.

تقوم شركات بيانات الموقع مثل Safegraph و Simple.fi و Factual بإنشاء ملفات تعريف جمهور ثرية بناءً على نقاط اهتمام محددة مسبقًا وربطها بمعرفاتهم ، أو في معرفات خالية من ملفات تعريف الارتباط مثل UID ، للاستهداف عبر القنوات والاستهداف المخصص. غالبًا ما يكون لهذه الشركات آلاف المواقع المحددة ، بما في ذلك مطاعم الخدمة السريعة والمطارات ومتاجر البيع بالتجزئة وملاعب الجولف ، على سبيل المثال لا الحصر.

يمكن أن تؤدي رؤى العالم الحقيقي من بيانات الموقع إلى التخصيص باستخدام معلومات صريحة ، بما في ذلك نوع المتجر أو الموقع الذي تمت زيارته ، إلى المعلومات الديموغرافية والثراء والمعلومات الأخرى المستنتجة للسماح باستخدام رافعة إضافية عند تطوير نماذج التخصيص.

بالطريقة نفسها التي توفر بها البيانات المستندة إلى الموقع نهج "تعريف" أكثر قليلاً للتخصيص ، فإن الإعلانات القائمة على الاهتمامات تجمع زوار موقع الويب في موضوعات محتوى واسعة بناءً على سلوك الزائر. أكثر ما تم الحديث عنه حول منصات الاستهداف والتخصيص القائمة على الاهتمامات هو مفهوم Google الذي تم اقتراحه مؤخرًا ، Topics ، والذي يحل محل استراتيجيتها الأولية ، Federated Learning of Cohorts (FLoC). الفكرة وراء Topics هي أن المتصفح يتعرف على اهتمامات المستخدمين أثناء تصفحهم للويب ومشاركة اهتماماتهم مع مواقع الويب المشاركة لأغراض الدعاية. يحدث كل هذا خلف حديقتهم المسورة من خلال تصنيف مواقع الويب التي يزورها المستخدم في مجموعة محدودة من حوالي 350 موضوعًا واسعًا ، مثل رواد الصالة الرياضية أو عشاق السيارات الرياضية.

عندما يزور أحد المستخدمين موقع ويب يدعم Topics API ، سيختار المتصفح ما يصل إلى ثلاثة موضوعات على أجهزته من أكثر الموضوعات شيوعًا في الأسابيع الثلاثة الماضية ومشاركتها مع هذا الموقع. يمكن لموقع الويب وشركائه الإعلانيين بعد ذلك استخدام هذه الموضوعات لتحديد نوع الإعلان المخصص الذي سيتم عرضه.

في حين أن هيئة المحلفين لا تزال خارج نطاق "الموضوعات" ، تدعي Google أن "الموضوعات" أكثر خصوصية وتوفر قدرًا أكبر من الشفافية وتحكم المستخدم مقارنةً بـ FLoC والاستهداف المستند إلى ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك ، لم يتم بعد الإفراج عن العديد من تفاصيل هذا المفهوم.

بيانات أفضل للطرف الأول من أجل التخصيص

إذا كنت تريد حقًا تقديم تجارب مخصصة ، فأنت بحاجة إلى معرفة من هم المستخدمون ، ويعد عنوان البريد الإلكتروني خطوة أولى رائعة لإنشاء ملفهم الشخصي.

ضاعف تسجيل المستخدم الخاص بك. استخدم جميع مواقع نقاط الاتصال حيث يتم تبادل المعلومات للاشتراك في الرسائل الإخبارية أو تسجيل الخروج من عربة التسوق أو رموز الخصم أو برامج الولاء. ‍

أنشئ ملفات تعريف عملاء أكثر قوة . ابدأ صغيرًا ولكن احصل على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول عملائك. دمج نقاط اتصال جمع البيانات الإضافية. تابع مع مشتركي البريد الإلكتروني الجدد بأزرار سريعة لالتقاط بيانات التفضيل لاستهداف المحتوى والمنتجات بشكل أفضل

الانخراط في التسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة. حقق أقصى استفادة من البريد الإلكتروني والرسائل النصية لزيادة تفاعل العملاء. أرسل العروض والمحتوى المخصص إلى المستخدمين بناءً على سلوكهم على موقعك ومتابعة الرسائل القصيرة المخصصة للمبيعات الخاصة والعروض الترويجية والخصومات.

بشكل عام ، لا يعني زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية والقيود المفروضة على البيانات على مستوى الجهاز نهاية تخصيص الإعلانات ؛ سوف يستخدم المسوقون مجموعة من البيانات والمعرفات البديلة لدفع التخصيص عبر القنوات. مجتمعة ، ستسمح هذه الأدوات والتكتيكات الجديدة للمسوقين بمواصلة إجراء محادثات مخصصة مع عملائهم وآفاقهم.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.