Путь к персонализированной рекламе после файлов cookie

В недалеком будущем большинство сигналов, которые мы получаем от сторонних файлов cookie и устройств, практически исчезнут. И хотя игроки, занимающиеся идентичностью, уже вышли на рынок, чтобы заполнить образовавшуюся пустоту, основное внимание уделяется общей адресуемости аудитории. Хотя адресность имеет первостепенное значение, маркетологи также ищут способы создания персонализированного опыта без файлов cookie.

Как специалисты по цифровому маркетингу, мы знаем, что понимание — это ключ к персонализации. Вместо данных о браузере и устройстве дальновидные маркетологи тестируют другие источники информации, чтобы создавать профили аудитории, которые не полагаются на традиционные следы хлебных крошек. Я встретился с несколькими маркетологами, чтобы узнать, какие инструменты и методы они используют, чтобы быть впереди всех.

CDP и решения для идентификации

CDP и графы идентификации создают единое представление о пользователе, включая явные и неявные интересы и предпочтения. Эта уникальная идентификация объединяет множество сигналов, чтобы обеспечить 360-градусное представление для мощной персонализации без сторонних файлов cookie.

При работе с установленной CDP или платформой идентификации все идентификаторы, связанные с клиентом, хранятся в одном месте, включая личную информацию (PII), такую ​​как имена пользователей и номера телефонов, а также сигналы, не относящиеся к PII, такие как собственные файлы cookie и идентификаторы издателя. Маркетологи могут использовать эти CDP или базы данных графов идентификации для создания многоканальных представлений для клиентов и потенциальных клиентов, что позволяет им создавать персонализированную рекламу и обмен сообщениями в различных точках взаимодействия.

Маркетологи, которые работают с CDP или платформами идентификации, могут собирать данные из более чем сотни точек взаимодействия и создавать единое представление для всей своей CRM для персонализированного обмена сообщениями. Используя расширенную аналитику и моделирование, маркетологи могут создавать различные сценарии персонализации на основе различных каналов, сигналов о намерениях и показателей склонности для каждого пользователя. А подключение рекламных идентификаторов с помощью виртуального идентификатора обеспечивает не только конвергентную адресацию, но и помогает осуществлять межканальную персонализацию.

Сторонние данные

Еще один способ обойти потерю сторонних файлов cookie — начать создавать сторонние данные. Этот тип дополнительных данных об аудитории создается, когда маркетолог объединяет свои данные с набором данных другого бренда или издателя, чтобы получить новые идеи и аудитории, помимо того, что доступно в его собственной CRM или базе данных подписчиков.

Преимущества создания существенной сторонней аудитории позволяют маркетологу расширить свой пул данных о потребителях и, что более важно, предоставить доступ к более релевантным потребительским данным, чем маркетологи могли бы получить с помощью сторонних файлов cookie или данных. Поскольку сторонние данные включают в себя объединение похожих, но несопоставимых наборов данных, можно получить полезную информацию. Он почти всегда будет работать лучше, чем маркетолог, который платит за агрегированные сторонние данные.

Эта стратегия наиболее полезна для более известных брендов или маркетологов, которые создали обширную базу клиентов. Поиск готового партнера может быть непростым для малого бизнеса или новых компаний, у которых не было возможности создать собственные собственные данные. Чтобы эта стратегия работала, вы должны найти партнера, который будет делиться с вами данными, а затем раскрывать отношения на своем веб-сайте, если вы делитесь данными своих клиентов с другой компанией. Создание этих сторонних аудиторий стало краеугольным камнем службы для чистых комнат данных или поставщиков облачных услуг, включая Infosum и Snowflake.

Читать далее: Почему мы заботимся о чистых комнатах данных

Контекстная реклама

В течение многих лет мы видели, как контекстный таргетинг рекламируется как альтернатива файлам cookie. Этот подход фокусируется на потребляемом контенте — контексте сообщения в блоге, видео или другом контенте, с которым взаимодействует человек, — а не на личной информации.

В результате риск конфиденциальности данных практически отсутствует. Тем не менее, цифровые маркетологи по-прежнему могут предлагать персонализированный контент и рекламу.

Хотя контекстная реклама не является чем-то новым для маркетологов, изменилось то, что ИИ теперь используется более продвинутыми поставщиками, которые могут получить детализированную информацию с помощью контекстного таргетинга. У маркетологов есть континуум целей, вокруг которых они могут строить персонализацию, включая метаданные, заголовки, связанные ключевые слова, комментарии и многое другое. Извлекая эту информацию и ища сигналы, маркетологи получают всестороннее представление о своих клиентах, которые используются для межканальной персонализации и обмена сообщениями.

Этот постоянно развивающийся мир контекстной рекламы и персонализации может потребовать от маркетологов освежить свои навыки и узнать больше о том, как это работает сегодня и как его можно использовать не только для адресности, но и как инструмент персонализации. И, в отличие от старых моделей контекстного маркетинга, которые в значительной степени полагались на ключевые слова, новые инструменты контекстного таргетинга полагаются на обработку естественного языка и распознавание изображений.

Эти более современные алгоритмы также могут улавливать настроения страниц и приложений с беспрецедентной скоростью и надежностью. В целом это позволяет маркетологам отображать персонализированную рекламу в среде, которая одновременно очень актуальна для их потенциальных клиентов и безопасна для их брендов.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Таргетинг по местоположению и интересам

Помнить, что высококачественные данные о намерениях для персонализации можно собирать в автономном режиме, как никогда важно. То, где ваши клиенты и потенциальные клиенты регулярно ходят или проводят время, может быть одинаково важным для понимания и возможностей персонализации.

Компании, занимающиеся данными о местоположении, такие как Safegraph, Simple.fi и Factual, создают расширенные профили аудитории на основе заранее определенных точек интереса и привязывают их к своему идентификатору или к идентификаторам без файлов cookie, таким как UID, для межканального и персонализированного таргетинга. Эти компании часто наносят на карту тысячи мест, включая рестораны быстрого обслуживания, аэропорты, розничные магазины и поля для гольфа, и это лишь некоторые из них.

Реальные сведения из данных о местоположении могут стимулировать персонализацию с использованием явной информации, включая тип магазина или посещаемого места, для предполагаемой демографической информации, достатка и другой информации, чтобы обеспечить дополнительный рычаг для использования при разработке моделей персонализации.

Точно так же, как данные о местоположении обеспечивают немного более «мета» подход к персонализации, реклама на основе интересов объединяет посетителей веб-сайта в широкие темы контента на основе поведения посетителя. Наиболее обсуждаемой из этих платформ таргетинга и персонализации на основе интересов является недавно предложенная Google концепция Topics, которая заменяет ее первоначальную стратегию Federated Learning of Cohorts (FLoC). Идея тем заключается в том, что браузер узнает об интересах пользователей, когда они просматривают веб-страницы, и делится своими главными интересами с участвующими веб-сайтами в рекламных целях. Все это происходит за их огороженным садом, когда веб-сайты, которые посещает пользователь, классифицируются по ограниченному набору из примерно 350 широких тем, таких как посетители тренажерного зала или любители спортивных автомобилей.

Когда пользователь посещает веб-сайт, поддерживающий Topics API, браузер выбирает до трех тем на своем устройстве из наиболее частых тем за последние три недели и делится ими с этим веб-сайтом. Затем веб-сайт и его рекламные партнеры могут использовать эти темы, чтобы определить, какой тип персонализированной рекламы следует отображать.

В то время как жюри по темам еще не принято, Google утверждает, что темы более приватны и предлагают большую прозрачность и контроль пользователей, чем FLoC и таргетинг на основе файлов cookie. Тем не менее, многие особенности концепции еще не раскрыты.

Улучшенные собственные данные для персонализации

Если вы хотите действительно предоставлять персонализированный опыт, вам нужно знать, кто ваши пользователи, и адрес электронной почты — отличный первый шаг к созданию их профиля.

Усильте регистрацию пользователей. Используйте все точки соприкосновения на сайте, где происходит обмен информацией для подписки на рассылку новостей, проверки корзины, кодов скидок или программ лояльности. ‍

Создавайте более надежные профили клиентов . Начните с малого, но соберите как можно больше информации о своих клиентах. Интегрируйте дополнительные точки соприкосновения для сбора данных. Следите за новыми подписчиками электронной почты с помощью быстрых кнопок, чтобы собирать данные о предпочтениях, чтобы лучше ориентироваться на контент и продукты.‍

Займитесь электронной почтой и SMS-маркетингом. Максимально используйте электронную почту и текстовые сообщения, чтобы повысить вовлеченность клиентов. Отправляйте персонализированные предложения и контент пользователям в зависимости от их поведения на вашем сайте и следите за персонализированными SMS-сообщениями о специальных распродажах, рекламных акциях и скидках.

В целом, отказ от сторонних файлов cookie и ограничения на данные на уровне устройства не означает конец персонализации рекламы; маркетологи будут использовать множество альтернативных данных и идентификаторов для обеспечения межканальной персонализации. В совокупности эти новые инструменты и тактики позволят маркетологам продолжать персонализированные беседы со своими клиентами и потенциальными клиентами.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.