การจัดวางผลิตภัณฑ์: การตลาดผ่านรายการและภาพยนตร์

“เราอยู่ในโลกแห่งโฆษณา” คำพูดนี้พูดได้เหมาะเจาะเพราะมันทำให้เรานึกถึงโฆษณาทุกที่ พวกเขาเป็นเหมือนเทพเจ้า อยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง คุณเปิดวิดีโอ YouTube โฆษณาปรากฏขึ้น คุณไปที่โซเชียลมีเดีย โฆษณาปรากฏขึ้น คุณพูดว่า "F you" ในโลกออนไลน์และเปิดโทรทัศน์ และใช่ คุณเดาถูก โฆษณาปรากฏขึ้น

พวกเขาอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งจนตอนนี้เราคิดว่าพวกเขาคือความจริง เดาว่าพวกเขาไม่ได้ โฆษณาล้วนเป็นเทคนิคทางการตลาดและมีวัตถุประสงค์เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเหมือนเป็นพร มันเจ๋งมากและจนกระทั่งมีการผลิตโฆษณาโดยอ้างว่าเป็นโฆษณา ในโลกดิจิตอลที่เชื่อมต่อถึงกัน เรามาถึงทางแยกที่เราไม่รู้ว่าอะไรคือโฆษณาและอะไรไม่ใช่ บทความนี้เกี่ยวกับการตลาดที่กระจายอยู่ในเนื้อหารูปแบบอื่นๆ โดยเฉพาะภาพยนตร์และรายการทีวี ให้เราอ่านและดูว่าเราทำผลิตภัณฑ์ให้เชื่ออย่างชาญฉลาดเพียงใด

การตลาดแบรนด์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา
การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์
ต้องการตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ประโยชน์ของการจัดวางผลิตภัณฑ์
ปัญหาเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์

การตลาดแบรนด์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา

โฆษณามีหลายรูปแบบและหลายประเภท เราสามารถดูตัวอย่างสื่อโฆษณา สื่อกระจายเสียง สื่อสังคมออนไลน์ และอื่นๆ อีกมากมาย เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น เรามักจะพบเห็นได้ทุกที่ เราสามารถเห็นหนังสือพิมพ์เต็มไปด้วยโฆษณา เราสามารถเห็นทีวีจานของเราเต็มไปด้วยโฆษณาทุกประเภท ตอนนี้เมื่อโลกออนไลน์เราสามารถเห็นโฆษณาออนไลน์ได้ทุกที่ พวกเขาอยู่บนไทม์ไลน์โซเชียลมีเดียของเรา บนบัญชี Youtube ของเรา บนเว็บไซต์ที่เราเดินทาง และอื่นๆ อีกมากมาย

ยกเว้นปัจจัยอื่น ๆ มีสิ่งหนึ่งที่แน่นอนเสมอ เราสามารถบอกได้ทันทีว่าเรากำลังดูโฆษณาเมื่อเราเห็นโฆษณา แต่ความมั่นใจนี้จะค่อยๆ หายไป ตอนนี้เราไม่แน่ใจจริงๆว่ากำลังดูโฆษณาหรือของจริงที่เราอยากดู...

การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์

สิ่งที่เราเห็นคือแบรนด์พยายามกระจายแบรนด์แม้ในเนื้อหาที่เราต้องการรับชม ลองนึกภาพดูนักแสดงคนโปรดของคุณ Hrithik Roshan พูดว่า "ฉันรักโค้ก" ในภาพยนตร์ มันจะแปลกขนาดไหน? นี่เป็นเคล็ดลับทั่วไปที่แบรนด์นำไปใช้กับเนื้อหาประเภทโปรดของเรา รู้สึกเหมือนถูกแทงข้างหลัง ไม่ว่าคุณจะพูดอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราสามารถเห็นสัญญาณของมันได้อย่างชัดเจนทุกที่ อย่างไรก็ตาม เป็นสิ่งที่เสี่ยงอย่างยิ่งที่จะทำ แต่สามารถทำได้ดีอย่างน่าอัศจรรย์หากทำได้อย่างราบรื่น

ยินดีต้อนรับสู่โลกของ “ตำแหน่งผลิตภัณฑ์” โดยที่คุณไม่สามารถบอกได้ว่าของจริงหรือโฆษณา แบรนด์และผู้กำกับภาพยนตร์ทำได้อย่างราบรื่นจนมักถูกทิ้งไว้เบื้องหลังและไม่มีใครสังเกตเห็น อันที่จริงแล้ว สมองของคุณ (อวัยวะเล็กๆ อันชาญฉลาดนั่น) สังเกตเห็นสิ่งนั้นและจดบันทึกมันไว้โดยไม่รู้ตัวเพื่อใช้ในอนาคต เช่นเดียวกับที่คุณเห็นนักแสดงดื่ม 'โค้ก' ในภาพยนตร์ คุณไม่ได้สังเกตจริงๆ แต่สมองของคุณรับรู้ จากนั้นคุณอาจจะสั่งโค้กเมื่อคุณไปทานอาหารกลางวันหลังจากดูหนังเรื่องนั้น การปรับแต่งเช่นนี้ที่นี่และที่นั่นควรจะสร้างความแตกต่างอย่างมากในระยะยาว แบรนด์ต่างคลั่งไคล้ในเรื่องนี้และยอมจ่ายเงินจำนวนมหาศาลเพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้นอย่างราบรื่นที่สุด

ต้องการตำแหน่งผลิตภัณฑ์

เราจะดูตัวอย่างเพื่อพิสูจน์ความจริงที่ว่า 'การจัดวางผลิตภัณฑ์' เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่แท้จริง เหตุผลก็คือคนปกติทั่วไปไม่ค่อยให้ความสนใจกับ "สิ่งแปลกปลอม" เล็กน้อยเหล่านี้มากนัก ให้เราดูตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่มีใครสังเกตเห็นซึ่งมีแต่จิตใต้สำนึกของคุณเท่านั้นที่สังเกตเห็น

ไม่ว่าคุณจะอายุเท่าไร ภาพยนตร์บอลลีวูดที่เกือบทุกคนรู้จักคือ Koi Mil Gaya นำแสดงโดย Hrithik Roshan และ Preity Zinta ภาพยนตร์เรื่องนี้มีชื่อเสียงจากการปรากฏตัวของมนุษย์ต่างดาวชื่อ 'Jaadoo' นอกจากนี้ ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังเป็นตัวอย่างที่ดีของการจัดวางผลิตภัณฑ์ของ Bournvita ในภาพยนตร์เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า Rohit (ตัวละครของ Hritik) หนุ่มชอบดื่มนมของเขาที่มี Bournvita อยู่ในนั้น ในบางฉาก เขายังอวดเรื่องนี้กับเพื่อนๆ และยังเสนอ Bournvita ให้กับเด็กที่ชนะในเกมอีกด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งจากภาพยนตร์ที่แสดงโดย Hritik คือภาพยนตร์บอลลีวูดเรื่อง Yaadein เป็นภาพยนตร์ยอดนิยมเช่นเดียวกับภาพยนตร์เรื่องอื่น ๆ ที่นำแสดงโดย Hrithik Roshan เขาเป็นนักแสดงคนโปรดตลอดกาลในวงการนี้ แต่คุณสังเกตเห็น 'การจัดวางผลิตภัณฑ์' ของโค้กตลอดระยะเวลาที่ฉายภาพยนตร์หรือไม่? กรอบแข็งนี้บอกเล่าเรื่องราวเดียวกัน "โค้กในมือ" เกือบทุกที่ คุณอาจจำไม่ได้ แต่สมองของคุณต้องเคยสังเกตว่า “คนเจ๋งๆ อย่างหริธิคดื่มโค้ก”

แฟรนไชส์ภาพยนตร์ยอดนิยมอย่าง "เจมส์ บอนด์" ทำมาตลอด นับตั้งแต่เปิดตัว Dr No ในปี 1962 แฟรนไชส์ของ James Bond ได้เชื่อมโยงกับแบรนด์ต่างๆ มากมาย หลายแบรนด์เข้าแถวเพื่อจ่ายโปรโมชั่นเพื่อผ่อนชำระในอนาคตสำหรับภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียง ภาพยนตร์เรื่องแรกนำเสนอสายการบิน Pan-am และอาวุธปืนของสมิ ธ แอนด์เวสสัน ภาพยนตร์ในช่วงแรกมีการเชื่อมโยงกับบริษัทยอดนิยม เช่น สายการบินแพน-แอม และอาวุธปืนของสมิธแอนด์เวสสัน ซิการ์อันเป็นสัญลักษณ์ที่บอนด์สร้างยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก มีรายงานว่า Lark Cigarettes จ่ายเงินมากถึง 350,000 ดอลลาร์เพื่อนำเสนอแบรนด์บุหรี่ของพวกเขาใน License to Kill นอกจากแบรนด์ดังที่กล่าวมาแล้ว ยังมีแบรนด์ยอดนิยมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแฟรนไชส์ ​​ได้แก่ Microsoft, Gillette, Playboy, Toblerone, 7Up และ KFC

แม้ว่าเราจะพูดถึงการวางแบรนด์ในภาพยนตร์ไปมากแล้ว เราก็ยังจำการขี่เจมส์ บอนด์อันเป็นเอกลักษณ์ได้ เป็นแบรนด์รถหรู Aston Martin ที่ได้รับเกียรติด้วยความผูกพันกับผลิตภัณฑ์ของตน Aston Martin แบรนด์รถยนต์หรูได้ฉวยโอกาสได้เกี่ยวข้องกับสายลับอังกฤษ เริ่มต้นจากฟิงเกอร์ในปี 1964 การเป็นหุ้นส่วนนี้ได้ผ่านการทดสอบของเวลา

ประโยชน์ของการจัดวางผลิตภัณฑ์

ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น? เหตุใดแบรนด์จึงต้องการสร้างบุคลิกของดาราที่มีชื่อเสียง/เป็นที่นิยมโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นโฆษณาในการจัดวางผลิตภัณฑ์ นี่เป็นคำถามที่ถูกต้องและต้องได้รับคำตอบ

หลักฐานทางสังคม

บทพิสูจน์ทางสังคมเป็นสิ่งที่มีอยู่จริงในโลกการตลาด เป็นเคล็ดลับทางสังคมและจิตวิทยาที่นักธุรกิจใช้ การพิสูจน์ทางสังคมหมายความว่าผู้คนมักจะเชื่ออะไรก็ตามที่คนอื่นกำลังใช้โดยไม่มีเหตุผล นั่นหมายถึงอย่างชัดเจนว่าหากคุณดูฝูงชนทำพฤติกรรมบางอย่างกับผลิตภัณฑ์บางอย่าง คุณก็มีแนวโน้มที่จะตามเทรนด์โดยไม่ต้องถามหาเหตุผลหรือเหตุผล

ยกตัวอย่างสั้นๆ เช่น กรณีของ Redbull Redbull เป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มอัดลมและบริษัทขายโดยบรรจุเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง บริษัททราบดีถึงปรากฏการณ์ของการพิสูจน์ทางสังคม และเครื่องดื่มของบริษัทไม่โด่งดังในหมู่คนทั่วไปในอินเดีย สิ่งที่พวกเขาทำคือโยนกระป๋องเปล่าของ Redbull นอกคลับและผับทุกแห่ง กิจกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้เพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์กระทิงแดงและทำให้รายได้สูงมาก สิ่งที่ 'แฮ็กน้อย' ทำคือนำคุณค่าของกระทิงแดงมาทำให้เห็นว่า "เจ๋ง" ในสังคม เมื่อรู้ว่าคน “ไปเที่ยวคลับและผับดื่มกระทิงแดง” ทุกคนก็เริ่มเลียนแบบพฤติกรรมนี้ด้วยการดื่มกระทิงแดงจริงๆ เคล็ดลับเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้สามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้โดยไม่ต้องให้ผู้คนนึกถึงสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่

ทางอ้อม แต่แข็งแกร่งโดยจิตใต้สำนึก

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ในบทความ โฆษณาประเภทนี้ไม่เงียบและมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาทั่วไป เห็นได้ชัดจากสังคมที่เราอยู่ เราน่าจะเป็นสังคมแบบเหมารวมและชอบมีสถานะอวดตัว ถ้าเราเห็นดาราทำอะไรสักอย่าง เราก็มักจะเลียนแบบ สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามว่าแบรนด์สามารถจ่ายเงินให้ผู้สร้างภาพยนตร์เพื่อทำกิจกรรมบางอย่างได้หรือไม่

ถ้าโค้ดเป็นสิ่งที่สร้างสคริปต์ ก็บอกได้ชัดเจนว่าสื่อเป็นสิ่งที่เขียนสคริปต์ให้กับมนุษย์ Balaji Srinivasan กล่าวในรายงานที่เขาแบ่งปันบน Twitter ว่าสื่อคือสิ่งที่สคริปต์ของมนุษย์ ดังนั้นใครก็ตามที่ควบคุมสื่อ ควบคุมจิตใจ หรือควบคุมจิตใจได้ สื่อในที่นี้คือสื่อประเภทใดก็ได้ อาจเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ เนื้อหาบน YouTube หรืออะไรก็ตามที่สามารถดึงความสนใจได้เป็นระยะเวลานาน

ปัญหาเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์

ลองนึกภาพการเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้ แล้วสูญเสียความไว้วางใจทั้งหมดที่คุณสร้างขึ้นจากการทำงานหนักหลายปี เป็นเรื่องที่เลวร้ายแต่เกิดขึ้นได้ง่ายที่สุด ลองนึกภาพโรงภาพยนตร์และยักษ์ใหญ่ด้านเนื้อหาชั้นนำที่ขายเวลาหน้าจอให้กับแบรนด์ต่างๆ เพื่อการจัดวางผลิตภัณฑ์ ผื่นเล็ก ๆ น้อย ๆ บนเส้นทางที่ราบเรียบเพื่อสร้างรายได้มหาศาลอาจทำให้รถไฟแห่งการเติบโตตกรางได้ ผู้คนสามารถคว่ำบาตรอะไรก็ได้ที่รู้สึกเหมือนแทงข้างหลัง

เมื่อเราดูภาพยนตร์ เราไม่คิดหรือคาดหวังว่าเราจะถูกขัดจังหวะด้วยโฆษณาหรือแบรนด์ที่จัดแสดงผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เราไปโรงละครอย่างไร้กังวลเพราะเราจ่ายเงินเพื่อความบันเทิงแบบนั้น หากผู้สร้างภาพยนตร์ลดความตื่นเต้นนี้ลงด้วยการรวมโฆษณาไว้ในภาพยนตร์ ก็อาจทำลายอารมณ์ของคอหนังหลายๆ คนได้

อย่างไรก็ตาม Netflix กล่าวอย่างชัดเจนว่าไม่อนุญาตให้แบรนด์ต่างๆ แสดงโฆษณาใด ๆ หรือโฆษณาประเภทใด ๆ ในรายการของพวกเขา มีตัวอย่างมากมายที่ไม่มีใครสังเกตเห็นว่าพวกเขาถูกจับได้จากการจัดวางผลิตภัณฑ์ ตามรายงาน Netflix ปฏิเสธคำถาม "ตำแหน่งผลิตภัณฑ์" หนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์และพวกเขาจะไม่โกงฐานผู้ใช้ที่จ่ายเงิน อย่างที่เราทราบกันดีว่า Netflix เป็นแพลตฟอร์มแบบชำระเงินหรือแบบสมัครสมาชิก และหากผู้ใช้พบว่ามีการขายโฆษณาให้กับพวกเขา สิ่งนี้อาจนำไปสู่การชะลอตัวอย่างมาก บริษัทพูดอยู่เสมอว่าสนับสนุนและปกป้องสิทธิ์ของผู้ใช้และทำงานอย่างมีศักดิ์ศรี ไม่มีแบรนด์ใดเคยจ่ายเงินให้กับ Netflix สำหรับการจัดวางผลิตภัณฑ์ประเภทใดๆ

บทสรุป

เราทราบดีว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นอุปสรรคอย่างมาก และอาจรบกวนแฟนหนังหรือซีรีส์อย่างมาก คนทำหนังรู้ดี อย่างไรก็ตามหากทำอย่างราบรื่นและระมัดระวังก็จะไม่มีใครสังเกตเห็นผู้ชมและยังสร้างรายได้ให้กับแบรนด์อีกด้วย ดังนั้น การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์หรือซีรีส์สามารถสร้างความมหัศจรรย์ให้กับแบรนด์ได้หากทำอย่างถูกต้อง

คำถามที่พบบ่อย

รายการทีวีใดมีการวางสินค้ามากที่สุด?

การศึกษาที่ดำเนินการในช่วงต้นปี 2022 พบว่า “The Office” เวอร์ชันสหรัฐอเมริกาเป็นรายการทีวีที่มีจำนวนการจัดวางผลิตภัณฑ์สูงสุดทั่วโลก

Netflix ใช้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือไม่

เนื่องจาก Netflix ไม่ได้ขายโฆษณา วิธีทั่วไปที่สุดที่แบรนด์ต่างๆ จะเข้าถึงต้นฉบับของ Netflix ได้คือการจัดวางผลิตภัณฑ์ แบรนด์และเอเจนซี่ทำงานโดยตรงกับฝ่ายผลิตเพื่อวางผลิตภัณฑ์ในรายการของ Netflix ซึ่งคล้ายกับรายการสตรีมมิ่งอื่นๆ

Coca-Cola ใช้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือไม่?

Coca-Cola เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในภาพยนตร์และทีวี Coca-Cola มีรายการการจัดวางผลิตภัณฑ์ค่อนข้างยาว หนึ่งในจุดเชื่อมโยงที่ชัดเจนที่สุดคือ American Idol หนึ่งในรายการยอดนิยมทางโทรทัศน์ของอเมริกาที่จัดการแข่งขันเพื่อค้นหาผู้มีความสามารถด้านการร้องเพลงเดี่ยวหน้าใหม่

การจัดวางสินค้า 3 ประเภทคืออะไร?

มีหลายวิธีในการใช้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์บนทีวี: อาจเป็นของจริง เสมือน เห็นแต่ไม่ได้ใช้ กล่าวถึง ตามบริบท หรือแม้กระทั่งไม่มีแบรนด์