Ad Blockers & PPC: การปรับตัวสู่ New Normal

เมื่อ ad blockers ปรากฏตัวครั้งแรกในวงการการตลาดดิจิทัลในปี 2014 การใช้งานไม่ได้แพร่หลายมากพอที่จะทำให้เกิดความกังวลมากนัก วันนี้ ห้าปีหลังจากการบล็อกโฆษณากลายเป็นกระแสหลัก มีความเป็นจริงใหม่ๆ สำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่เหมือนกัน

เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้ค่อยๆ คุ้นเคยกับตัวบล็อกโฆษณามากขึ้น คำถามใหม่ๆ ก็เกิดขึ้น สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับผู้โฆษณา PPC? ผู้เผยแพร่โฆษณาตอบสนองอย่างไร และผู้ลงโฆษณาจะสามารถรักษาสถานะทางการตลาดและรายได้ที่เหมาะสมได้อย่างไร

ความท้าทายที่ไม่เปิดเผยตัวตน

การแสดงโฆษณาส่วนใหญ่จะกำหนดตามความชอบของผู้ใช้ แล้วจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้ใช้เลือกที่จะไม่เปิดเผยตัวตนทางออนไลน์มากขึ้น ในปี 2018 ชาวอเมริกันประมาณ 45% ที่ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาจ้างตัวบล็อกโฆษณาเพื่อหลีกเลี่ยงการติดตามประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขา

การใช้ตัวบล็อกโฆษณาบนไซต์บนมือถือก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน การดึงข้อมูลที่ต่ำกว่าและความเร็วที่มากขึ้นมักจะมีความสำคัญสูงกว่าสำหรับผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งอาจเป็นผลให้ยินดีที่จะใช้แอปหรือส่วนขยายเพื่อบล็อกโฆษณา

แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่าในโฆษณาที่ถูกบล็อกบนมือถืออาจกำลังติดตามอยู่ ถ้าผู้ใช้มือถือไม่อนุญาตการติดตาม พวกเขาก็ปิดกั้นโฆษณาด้วยเช่นกัน AudienceProject ประมาณการว่า 5% ของเซสชันอุปกรณ์เคลื่อนที่ในสหรัฐอเมริกาถูกบล็อกในปี 2018 เพิ่มขึ้นจาก 2% ในปี 2016

การปรับแต่งโฆษณาสำหรับผู้เข้าชมที่ปิดการติดตามและบินอย่างมีประสิทธิภาพภายใต้เรดาร์อาจเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ต่อไป

ม้วนของ Google ในแนวการบล็อกโฆษณา

แม้จะมีรายได้จากการโฆษณาเกือบ 90% แต่ Google ก็เป็นผู้นำในการบล็อกโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ ที่น่าสนใจคือ พวกเขาเคยวางตำแหน่งตัวเองในอดีตว่าเป็นซูเปอร์ฮีโร่ประเภทหนึ่งสำหรับอินเทอร์เน็ต และเพิ่งประกาศว่าต้องการรับผิดชอบในการบล็อกโฆษณาด้วยตัวเองเท่านั้น

Google เป็นสมาชิกหลักของกลุ่มความร่วมมือเพื่อโฆษณาที่ดีกว่า และกำลังปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของกลุ่มพันธมิตรเกี่ยวกับมาตรฐานการโฆษณา เป้าหมายสุดท้าย? เพื่อยกระดับคุณภาพการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต เพิ่มความไว้วางใจ และปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์

จากการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค 66,000 ราย กลุ่มพันธมิตรกำลังทำงานเพื่อกำจัดโฆษณาที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์พบว่าน่ารำคาญและรุกรานที่สุด:

• โฆษณาป๊อปอัป
• เล่นอัตโนมัติสำหรับเสียงและวิดีโอ
• โฆษณาติดหนึบขนาดใหญ่
• ลงโฆษณาพร้อมนับถอยหลัง
• หน้าที่มีความหนาแน่นของโฆษณามากกว่า 30%
• โฆษณาแบบเลื่อนหน้าจอแบบเต็มหน้าจอ
• แอนิเมชั่นกระพริบ

ความกลัวเกี่ยวกับผลกระทบของการบล็อกโฆษณากลับมาอีกครั้งในปี 2018 เมื่อ Google เปิดตัวการบล็อกโฆษณาอัตโนมัติบน Chrome ไม่มีการบล็อกโฆษณาอีกต่อไปเมื่อเปิดใช้งานส่วนขยายการบล็อกโฆษณาเท่านั้น ตอนนี้ Google จะบล็อกโฆษณาที่พวกเขาเห็นว่าไม่เหมาะสมก่อนที่จะส่งไปยังเบราว์เซอร์ด้วยซ้ำ

ข่าวดีเกี่ยวกับการบล็อกโฆษณาอัตโนมัติของ Chrome? ผลกระทบของมันคาดว่าจะถูกจำกัด เนื่องจากน้อยกว่า 1% ของไซต์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดมีโฆษณาที่ละเมิดมาตรฐานของกลุ่มพันธมิตรฯ

การจัดการอนาคตด้วยตัวบล็อกโฆษณา

ในขณะที่ Media Post คาดการณ์ว่ารายได้จากการโฆษณาดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในปี 2020 พวกเขายังรับทราบด้วยว่าตัวบล็อกโฆษณาจะทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเสียรายได้สูงถึง 27,000 ล้านดอลลาร์ในช่วงห้าปี (ตัวบล็อกโฆษณาออนไลน์รับผิดชอบ 70% ของการสูญเสียเหล่านี้) RAND Journal of Economic ยังเชื่อด้วยว่าด้วยการลดรายได้ ตัวบล็อคโฆษณาจะสนับสนุนทีมผู้เชี่ยวชาญที่มีขนาดเล็กกว่าในการจัดหาเนื้อหา ซึ่งจะทำให้ประสบการณ์ออนไลน์ของทุกคนลดลงในที่สุด

แม้จะมีความกลัวเหล่านี้ แต่ความจริงก็คือตัวบล็อกโฆษณาปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้และเบราว์เซอร์ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าพวกเขาอยู่ที่นี่ ดังนั้น การจัดการผลกระทบของตัวบล็อกโฆษณาจึงกลายเป็นเรื่องยากสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ การมุ่งเป้าไปที่โฆษณาที่รบกวนน้อยกว่าซึ่งได้รับการปรับแต่งสำหรับผู้เยี่ยมชมเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ

ต่อจากนี้ไป ผู้โฆษณาสามารถพิจารณาปฏิบัติตามหลักปฏิบัติสำคัญหลายประการ:

ปรับแต่งเนื้อหาตามบริบท

Global Web Index ระบุว่าโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลทำงานได้ดีกว่าโฆษณาที่ไม่ได้ปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ 128% ข้อความที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางซึ่งสะท้อนความสนใจของผู้อ่านช่วยลดความเสี่ยงในการบล็อก และปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ จึงเป็นที่สนใจของโฆษณาเนทีฟเพิ่มขึ้น ตั้งเป้าไปที่เนื้อหาที่มีคุณค่าซึ่งช่วยสร้างแบรนด์ในขณะที่ดึงดูดผู้เข้าชมที่ต้องการเนื้อหาที่สดใหม่และเจาะจงหัวข้อ

โฆษณาที่มีความละเอียดอ่อนตามบริบทมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่คำตอบเดียว AudienceProject ตั้งข้อสังเกตว่า 42% ของผู้คนจะรับรู้แบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้นเมื่อมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและน่าเชื่อถือรอบๆ โฆษณานั้น แต่สำหรับ 44% ตำแหน่งนั้นไม่มีผล ข้อเสียของการปรับแต่งโฆษณาให้เหมาะกับผู้ใช้? โฆษณาที่ปรับแต่ง มากเกินไป อาจทำให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์รู้สึกไม่สบายใจ รู้สึกเหมือนถูกละเมิดความเป็นส่วนตัว

ใส่ใจกับการจัดส่ง

มีเส้นบางๆ ระหว่างความโดดเด่นจากคนอื่นๆ กับการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่น่าพอใจ

หลายคนใช้ตัวบล็อกโฆษณาเนื่องจากรู้สึกว่าโฆษณาที่แสดงได้ไม่ดีส่งผลเสียต่อประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขา Google Search Console สามารถเป็นด่านแรกในการป้องกันโฆษณาที่ละเมิดหลักเกณฑ์ของ Google หากพบว่าโฆษณาของคุณละเมิดมาตรฐานโฆษณาที่ดีกว่า คุณจะได้รับคำเตือนในรายงานประสบการณ์ใช้งานโฆษณา และจะมีเวลา 30 วันในการแก้ไขปัญหาก่อนที่โฆษณาจะไม่แสดงอีกต่อไป

น้อยแต่มาก

ผู้คนเบื่อหน่ายกับเสียงออนไลน์มากเกินไป การต่อสู้เพื่อเวลาและความพยายามของพวกเขาเริ่มยากขึ้น

ผู้คนใช้ตัวบล็อกโฆษณาเพียงเพราะพวกเขาเบื่อที่จะเห็นโฆษณามากเกินไป โฆษณาที่ใหญ่เกินไป และโฆษณาที่ใช้พื้นที่มากเกินไปบนหน้าจอของพวกเขา โปรเจ็กต์ผู้ชมบันทึกว่าโฆษณาในวิดีโอคลิปมักจะถือว่าน่ารำคาญที่สุด และเลย์เอาต์เว็บไซต์นั้นเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนใช้ตัวบล็อกโฆษณา การวิจัยของพวกเขาชี้ให้เห็นว่า 58% ของชาวอเมริกันพบว่าเว็บไซต์สามารถจัดการได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องโฆษณาแบนเนอร์

บทสรุป

โดยรวมแล้ว แนวทางที่ดีที่สุดสำหรับการโฆษณา PPC ในขอบเขตของการบล็อกโฆษณาคือการทำวิจัยและออกแบบรอบตัวคุณซึ่งเป็นความต้องการของผู้ชมเป้าหมายของคุณ ผู้โฆษณาสามารถเป็นฮีโร่ในภูมิทัศน์ปัจจุบันได้ด้วยการนำเสนอโฆษณาคุณภาพสูงที่ปรับแต่งได้ตามความต้องการและความชอบของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ อะไรที่น้อยกว่านี้จะส่งผลกับเงินโฆษณาของคุณน้อยลง – และใครต้องการสิ่งนั้น?

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / Kai Pilger
ภาพที่ 1: ผ่านโฆษณาที่ดีกว่า
ภาพที่ 2: ผ่าน Blue Compass
ภาพที่ 3: ผ่าน AudienceProject