Search Intent Optimization — ваш билет на вершину рейтинга

Знаете ли вы, что каждый запрос, который вы ищете в Google, должен пройти в среднем 1500 миль до центра обработки данных и обратно, чтобы получить ответ на ваш вопрос?

Это путешествие начинается задолго до того, как вы приступите к поиску. Первым шагом на этом пути является сканирование и индексация контента из Интернета. Как маркетолог или владелец бизнеса, вы хотите, чтобы вся экспедиция закончилась на вашем веб-сайте.

Чтобы достичь этой цели, вам нужно научиться читать мысли людей. Звучит немного дерзко, но именно в этом и заключается смысл поисковой оптимизации. Ну, более-менее.

Что такое цель поиска?

Намерение поиска (или намерение пользователя) — это термин, который специалисты по поисковой оптимизации используют для описания цели, стоящей за поиском пользователя. Они могут стремиться найти ответ на свой вопрос, посетить определенный веб-сайт или купить продукт — их намерения безграничны.

В настоящее время поисковые системы, такие как Google, достаточно сложны, чтобы распознавать цель поиска и предоставлять адекватные результаты поиска. Это то, что вам нужно иметь в виду при создании контента для вашего сайта.

В этой статье мы научим вас определять различные типы целей поиска и соответствующим образом оптимизировать контент. Начнем с основ:

Как определить цель поиска

Существует четыре основных типа целей поиска, и их важно различать. На изображении ниже кратко поясняется каждый тип.

Цель информационного поиска

Вы когда-нибудь слышали о японском зеленом чае под названием маття?

Нет? Это здорово, так как мы собираемся немного узнать об этом, изучая различные типы поисковых намерений.

Да? Затем постарайтесь вспомнить время, когда вы впервые столкнулись с этим словом.

Итак, вы, вероятно, слышали, как ваши коллеги болтали о фантастическом латте матча, который они ели в Starbucks, или вы просто заметили неизвестный термин, просматривая социальные сети.

Из чистого любопытства вы набираете «Matcha» в Google, чтобы понять, из-за чего весь этот шум. Вот что вы увидите:

Первый результат поиска приходит из Википедии и отвечает на вопрос, который вы имели в виду — что такое маття?

Если вы хотите глубже изучить эту тему, Google предлагает некоторые связанные вопросы, которые могут прийти вам на ум, например, что чай маття полезен для вас или вызывает ли маття вас какать.

Когда пользователи ищут образовательный контент, подобный этому, мы называем это намерением информационного поиска.

Информационный запрос может состоять из одного слова (например, «матча») или в форме вопроса (например, «Что такое матча?»).

В зависимости от того, что вы ищете, информационный поиск может содержать такие фразы, как «лучший способ», «как сделать» или «почему». Такие запросы являются самыми популярными.

Если хотите оптимизируйте свой контент в соответствии с целями информационного поиска, лучше всего работать с подробными руководствами, контрольными списками или статьями, содержащими советы. Бонус : добавьте раздел часто задаваемых вопросов на свои целевые страницы и направьте любопытных пользователей прямо к вашему предложению.

Цель навигационного поиска

Итак, вы уже знаете, что такое маття, и хотите попробовать. Вы спрашиваете свою коллегу Джессику, которая также является большим поклонником матча, рекомендует ли она какие-либо бренды матча. Она небрежно произносит «Энча Матча» и возвращается к своим задачам.

Вы шепчете «Энча Матча» как эхо и ищете его в Google. Вы стремитесь достичь определенного бренда. Скорее всего, чтобы проверить их веб-сайт и продукты. И вот что вы увидите:

Google перенаправил вас прямо на веб-сайт Encha и предложил несколько страниц с их сайта, которые также могут вас заинтересовать.

Такой поисковый запрос называется «навигационным». Он используется, когда люди хотят перейти прямо на определенный веб-сайт или страницу.

Если вы хотите оптимизировать контент с учетом целей навигационного поиска, лучше всего сосредоточиться на брендинге. Сделайте свой веб-сайт приоритетным: запустите целевые страницы для всех ваших продуктов, услуг и других предложений. Оптимизируйте каждую страницу, используя название вашего бренда или названия продуктов в стратегических позициях: основных заголовках, подзаголовках или метаописаниях.

Цели коммерческого поиска

Вернемся к нашему путешествию по маття: вы уже хорошо осведомлены о том, что такое маття, благодаря информационному поиску; Вы также немного знаете об одном бренде маття, когда выполнили навигационный поиск и нашли веб-сайт бренда.

Но все мы знаем, что у Джессики очень плохой вкус. Вот почему вы хотите узнать о некоторых различных брендах матча.

Вы можете искать «лучший матча» или спросить Google, какой матч вам следует купить. И Google прикрывает вашу спину:

Вот несколько обзоров самых популярных и качественных марок порошка маття. Google понял, что цель вашего поиска носит коммерческий характер: вы близки к принятию решения о покупке, но еще не определились с конкретным продуктом.

Коммерческие запросы также могут содержать такие фразы, как «Как выбрать лучшее…» или «…коды скидок».

Чтобы оптимизировать свой контент в соответствии с целями коммерческого поиска, создайте списки продуктов. Сравните похожие товары или услуги и поставьте свою на первое место в списке.

Цель транзакционного поиска

Настал момент, когда ваше исследование подошло к концу. Вы не только знаете, что такое матча, но также хорошо знакомы с некоторыми из лучших брендов матча на рынке. Вы определенно выбрали тот, который вы хотите попробовать.

Пришло время поделиться вашим намерением совершить сделку с Google. Независимо от того, является ли ваш поисковый запрос названием самого продукта, «купить+название продукта» или «название продукта+скидка», Google уже знает, что вы хотите купить Kyoto Dew Matcha:

Поисковые системы распознают ваши транзакционные цели поиска и отображают фактические страницы продуктов. Просто найдите лучшую цену и вариант доставки, и вы, наконец, сможете купить свой первый зеленый чай маття!

Чтобы оптимизировать свой контент для транзакционных намерений, убедитесь, что у вас есть специальная страница для всех ваших продуктов и услуг. Проведите подробное исследование ключевых слов, чтобы определить ценные ключевые слова, соответствующие вашим предложениям.

5 идей для определения цели поиска

При создании контента для вашего веб-сайта очень важно учитывать цель поиска и соответствующим образом оптимизировать сообщения в блоге, страницы продуктов и главную страницу. Если вы этого не сделаете, люди будут чувствовать себя недовольными и быстро уйдут с вашей страницы в поисках ответа на свой вопрос.

Но как определить, что у них на уме? Вот несколько быстрых способов узнать, что может быть целью поиска:

1. Изучите лучшие результаты Google

Ваш самый первый шаг — проверить рейтинг результатов поиска по вашему основному ключевому слову или ключевым словам. Это самый простой способ узнать, что, по мнению алгоритма Google, ищет искатель.

Посмотрите подробнее на первую десятку результатов. Определите тип контента, который ранжируется по интересующему вас ключевому слову: это руководства, результаты кейсов, обзоры или страницы продуктов? Просмотрите тексты и попытайтесь найти сходство.

Не позволяйте себе быть введенным в заблуждение интуитивными чувствами. Хотя во многих случаях ваша интуиция может оказаться верной, у Google есть данные о триллионах поисковых запросов — это надежная основа для точной оценки намерений пользователей.

2. Используйте параметры автозаполнения и связанные поиски

Когда вы вводите ключевое слово в строку поиска, поисковая система автоматически предлагает варианты, связанные с вашим запросом.

Другой вариант — проверить похожие поисковые запросы, которые Google предлагает в нижней части страницы результатов. Эти предложения генерируются автоматически на основе алгоритма Google.

И автозаполнение, и связанные поиски — это простые приемы, которые дадут вам более широкое понимание того, что ищут пользователи.

3. Следите за социальными сетями

Платформы социальных сетей, такие как Facebook, Quora или Reddit, являются настоящим кладезем знаний. Отслеживайте обсуждения в социальных сетях, в которых поднимаются темы, связанные с нишей. Вы быстро заметите, что есть вопросы, которые задают регулярно.

Вывод? Вы можете узнать, что пользователи намерены узнать прямо из самого источника, и создать контент, который кратко отвечает на основные вопросы.

4. Отслеживайте своих конкурентов

Чтобы активизировать свои усилия по SEO, вам нужно начать думать об отслеживании ваших конкурентов. Допустим, вы продаете программное обеспечение для графического дизайна и хотите ранжироваться по ключевому слову «программное обеспечение для графического дизайна».

Ваши конкуренты ранжируются на первой странице Google по этому ключевому слову, но все эти результаты являются списками программного обеспечения из их блогов. Если вы хотите ранжироваться и по «программному обеспечению для графического дизайна», вам нужно создать аналогичный контент, а не ранжировать страницу с функциями или решениями.

Чтобы лучше понять, по каким запросам ранжируются ваши конкуренты, используйте SE Ranking. Просто введите домен вашего конкурента и получите информацию обо всех ключевых словах, по которым они ранжируются.

Более того, вы также можете отслеживать их функции SERP, такие как избранные фрагменты или функции «люди также спрашивают», и использовать эти знания для улучшения своего контента и оставаться на шаг впереди.

5. Используйте поле «люди также спрашивают»

В Google есть еще один раздел, который вы можете использовать для определения цели поиска; это называется «люди тоже спрашивают». Всякий раз, когда вы ищете ключевое слово, Google предлагает вопросы, которые обычно задают люди, интересующиеся этой темой. Например, начинающие садоводы обычно задаются вопросом, что им следует сажать или что проще всего выращивать:

Как оптимизировать контент с учетом цели поиска

Теперь, когда вы знаете, как определить намерение поиска, пришло время соответствующим образом оптимизировать ваш контент. Поисковая оптимизация может значительно улучшить вашу позицию в поисковой выдаче и помочь вам превзойти конкурентов. В конце концов, более 63 % маркетологов не оптимизируют контент в соответствии с целью поиска регулярно . Воспользуйтесь этим шансом и сделайте контент, ориентированный на поиск, вашим конкурентным преимуществом.

1. Найдите правильный формат контента

В зависимости от намерения пользователя, к которому вы хотите обратиться, вам необходимо выбрать наиболее подходящую форму контента.

В случае информационного поиска лучше всего работать с подробными руководствами, контрольными списками и статьями, содержащими советы. Эти типы контента удовлетворят жажду пользователей к знаниям.

Чтобы соответствовать цели навигационного поиска, вам необходимо оптимизировать страницы продуктов и функций. Убедитесь, что название продукта упоминается в важных местах, таких как основной заголовок или мета-описание.

Также было бы полезно, если бы вы сосредоточились на страницах продуктов и функций в случае намерения транзакционного поиска. Просто не забудьте указать всю информацию, связанную с транзакцией: цену, информацию о доставке, доступные размеры и т. д.

Если вы хотите уточнить содержание в соответствии с целями коммерческого поиска, создайте списки продуктов. Сравните похожие товары или услуги и поставьте свою на первое место в списке.

2. Сопоставьте свои идеи контента

Картирование контента — это метод организации контента таким образом, чтобы вы могли четко видеть, как каждый элемент стратегически поддерживает ваших клиентов. Это поможет вам лучше понять все этапы пути клиента и, как следствие, удовлетворить потребности вашей аудитории.

При подготовке карты контента убедитесь, что каждая часть контента связана с заданным поисковым намерением или намерениями. Четкое понимание цели вашего контента поможет вам расставить приоритеты в задачах и подготовить тексты с учетом потребностей ваших потенциальных клиентов.

3. Используйте ключевые слова с длинным хвостом

Если вы хотите удовлетворить конкретное намерение поиска, лучше всего использовать ключевые слова с длинным хвостом. Эти ключевые слова содержат более трех слов в поисковом запросе и исключительно хорошо работают в результатах поиска. Это потому, что они менее конкурентоспособны, чем запросы из одного или двух слов.

Ключевые слова с длинным хвостом идеально подходят для оптимизации контента с учетом целей коммерческого поиска. Например, если вы предлагаете услуги адвоката по автомобильным авариям, вам нужно сосредоточиться на таких ключевых словах, как «юрист по автомобильным авариям», и создавать контент вокруг этого ключевого слова. Вот хороший пример от Mission Legal Center, который создал отдельную страницу об автомобильных авариях и сообщениях в блоге о случаях автомобильных аварий.

4. Используйте скрытое семантическое индексирование (LSI) и синонимы

При оптимизации контента с учетом целей поиска важно обращать внимание на вопросы синонимии и полисемии.

Термин полисемия относится к сосуществованию многих значений одного слова или фразы, например, кран может относиться к птице и строительному оборудованию. В свою очередь, если многие слова имеют одинаковое или почти одинаковое значение, например инструмент и программное обеспечение, это синонимия.

Эти два явления играют жизненно важную роль в процессе оптимизации вашего контента для целей поиска. Например, если вы продаете мебель, убедитесь, что страницу нового дивана также можно найти, когда люди ищут «диван».

Процесс выявления синонимии и полисемии называется скрытым семантическим индексированием (сокращенно LSI). Благодаря LSI вы сможете определить любые отношения между ключевыми терминами вашего бренда и решить проблему синонимии и полисемии.

5. Внедрите структурированные данные

Если вы хотите, чтобы поисковые системы вас понимали, вам нужно научиться говорить на их языке. В этом вам помогут структурированные данные.

Структурированные данные — это способ описания различных частей вашего сайта с помощью Schema.org. Этот инструмент поможет вам преобразовать ваш контент в код и, в свою очередь, указать наиболее важные фрагменты информации для поисковых систем.

Это особенно важно для оптимизации вашего контента с учетом целей коммерческого, транзакционного и навигационного поиска. Благодаря Schema.org вы можете указать важную информацию о своих продуктах, например, цвет, бренд или цену.

В результате поисковые системы, такие как Google или Yahoo, смогут отображать ваш контент в виде расширенных фрагментов, подобных этому:

6. Оптимизируйте метаописания и теги заголовков

Теги заголовков и метаописания часто либо опускаются, либо оставляются в автоматически сгенерированной форме, и это ошибка.

Метаописания и теги заголовков представляют собой фрагменты HTML-кода, и роботы поисковых систем могут их читать. Более того, эти значения обычно отображаются всякий раз, когда страница появляется в результатах поиска.

Вот почему важно стратегически включать факты и ключевые слова в теги заголовков и метаописание, чтобы помочь поисковым системам понять, к какому поисковому намерению вы обращаетесь.

Мета-описание не обязательно должно быть написано как предложение; это также отличное место для включения информации о странице. Например, страницы продуктов могут содержать важную информацию, такую ​​как цена, страна происхождения или название производителя. Это особенно важно в случае страниц продуктов или функций, которые учитывают цель навигационного поиска.

7. Опросите своих клиентов

Проведение опроса клиентов — еще одна отличная идея, которая может помочь вам определить, где вы можете добавить ценность. Если у вас есть достойная клиентская база или подписчики в социальных сетях, вы можете легко организовать опрос.

Хорошая идея — использовать функции Instagram Stories, такие как викторины или опросы. Вы можете использовать собранные данные для создания содержимого, которое соответствует цели информационного, коммерческого, навигационного или транзакционного поиска.

Если ваш бизнес новый или небольшой, и у вас еще нет большой аудитории, вы можете использовать бесплатные платформы, такие как Answer the Public, для определения связанных запросов для ваших усилий по SEO.

8. Измеряйте свой успех

Чтобы усилить оптимизацию целей поиска, крайне важно измерить успех ваших маркетинговых усилий. Данные аналитики могут помочь вам не только сделать первые шаги к анализу намерения поиска, но и выяснить, что работает хорошо, а что нет для вашей кампании.

Для расширенной веб-аналитики вы можете использовать Finteza или Google Analytics для оценки качества трафика, анализа каждой страницы вашего сайта, создания воронки событий страницы и оптимизации конверсий. Лучшее в нем — визуализация производительности, которая позволяет просматривать все потери трафика, показатели отказов, продолжительность сеанса и собирать соответствующие данные для всестороннего анализа.

Заберите свой билет сегодня

Поисковая оптимизация является важной частью любой SEO-стратегии. Изучите лучшие результаты Google и воспользуйтесь различными инструментами, которые помогут вам определить намерение пользователя; он может быть информационным, навигационным, коммерческим или транзакционным.

Наконец, создайте свой контент в соответствии с потребностями ваших потенциальных клиентов и предоставьте им ценность, которую они ищут.

Ирина Вебер — эксперт по контент-маркетингу. Ирина — опытный супервайзер по контент-маркетингу и бренд-менеджер в SE Ranking. Проработав в контент-маркетинге для предприятий и стартапов более 8 лет, она хочет обмениваться идеями и делиться полученной информацией с другими экспертами по контент-маркетингу. Она увлечена цифровым маркетингом и всегда в курсе последних тенденций. Вы можете найти ее в Твиттере @irinaweber048.