Подведение итогов вебинара: итоги 2018 года для Google Реклама

Изменения в Google AdWords

Изменение имени

В этом году было много изменений, но, возможно, труднее всего принять название «Google Реклама». Я открыл свою первую учетную запись с оплатой за клик (PPC), когда они были запущены в 2002 году, и я так долго говорил «Google AdWords», что сказать и написать «Google Ads» будет одним из самых сложных обновлений для меня. превосходить.

Дополнительные правила и положения

Во многих смыслах 2018 год можно назвать годом, когда в онлайн-рекламу пришли правила, нормы, политика и законодательство. В то время как некоторые были здесь и там, год начался с: «Эй, если вы реабилитационная клиника, вам конец; вы отключены от Google Ads и многих других мест». И вскоре после этого у нас появился GDPR [Общий регламент ЕС по защите данных]. Я думаю, все помнят, что их почтовые ящики постоянно заполняются напоминаниями о повторной подписке, GDPR или чем-то еще. До сих пор только около половины компаний соблюдают GDPR.
Кроме того, есть политические изменения в рекламе и законы, которые исходят от Facebook и Google о том, что может произойти. Реабилитационные клиники возвращались, если они были сертифицированы, а затем техподдержка отключалась. Так что во многих смыслах 2018 год будет известен тем, что «о, мои клиенты ушли из Google Ads». Мы не знали, когда они вернутся, потому что Google тоже не знал, а потом было: «О, они вернулись! Мы должны позвонить им и перезагрузить их как клиентов. И: «О, следующего сета больше нет». И это произошло во многих отраслях.

В ближайшие несколько лет мы увидим все больше и больше правил. Около 30 или 40 лет назад правительства говорили о принятии закона о том, как крепкий алкоголь — водка Smirnoff и так далее — может рекламироваться.

И те, кто в отрасли, сказали: «Это ужасная идея», и они собрались вместе и отрегулировали сами себя. И в то время было не так много игроков, которые были бы действительно крупными национальными или международными брендами, а с той раздробленностью, которая существует в мире в отношении брендов в наши дни — существует так много небольших брендов, стартапов и т. д. — это вероятно, не произойдет. Сорок лет назад или около того они как бы избежали падения политических законов; это, вероятно, не произойдет сейчас. Итак, в 2018 году были приняты некоторые законы, а в 2019 году мы увидим, что некоторые из них будут приняты. Ваши юристы могут быть более вовлечены в ваши платные поисковые аккаунты, чем когда-либо прежде.

Дополнительные рекомендации

С новым интерфейсом приходит больше рекомендаций, чем большинство людей даже знают, как с ними справиться. В Google Ads много; У Bing Ads много; у нас много. И они станут важными. На данный момент, с точки зрения пользователя, существует три лагеря пользователей. Человек не доверяет машине, никогда не смотрит на рекламу и даже не замечает, что она есть. Это первая вкладка, которую вы видите поверх своей учетной записи. Вторая группа слепо принимает их, например: «Google сказал, что я должен это сделать; Я просто нажму кнопку «Принять». И третья группа гораздо более логична, говоря: «Я думаю, это сработает». И они не совсем уверены, но они, по крайней мере, используют для этого некоторую логику.

Проблема со всеми тремя из этих лагерей заключается в том, что они не думают о вашей терпимости к ошибкам машины, потому что существует не один алгоритм машинного обучения. Каждый из них имеет другой алгоритм; таких бегают сотни. Некоторые лучше других, и ваш порог отличается. Итак, допустим, вы устанавливаете ставки вручную и у вас есть 10 000 ключевых слов, и это занимает несколько часов в неделю, и это очень раздражает. Это просто много дополнительной работы. Итак, вы включаете ставки CPA, и если бы вы могли видеть каждый набор ставок, машина, вероятно, ошибалась в 30% случаев. Это приблизительное число, но в совокупности ваша цена за конверсию на 5 или 10 процентов выше, вы можете скорректировать цель, на которую она работает, вы доводите ее до приемлемого числа, и объем увеличивается — вам больше не нужно трогать ставки; у вас все в порядке с такой частотой ошибок.

Мы смотрим на такие вещи, как «похожие» списки. Что ж, «похожие» списки могут быть неверными в 90% случаев. Вы составляете «похожий» список, применяете его, ваш относительный CTR низкий, но он приносит вам конверсии. Теперь, несмотря на то, что в большинстве случаев это неправильно, и вы можете просто увидеть это по своим CTR и коэффициентам конверсии, CPC настолько низки, а CPA в порядке, вас устраивает такой огромный процент ошибок. Теперь давайте подумаем о рекламе вашего бренда. Google отправляет его один раз в неправильном формате — они обрезают сообщение вашего бренда, размещают его на веб-сайте, который не соответствует вашему бренду, — и вы расстраиваетесь из-за одного показа, верно? Большая разница в уровне переносимости.

Итак, что нам нужно начать делать правильно со всеми этими признаниями, потому что мы просто увидим их больше, начать говорить: «Ну, во-первых, каковы цели нашего аккаунта?» Это CPA, это расширение, это вершина воронки, это нижняя часть воронки, что угодно. «Какая из этих работ подходит для того, чего мы сейчас пытаемся достичь? Тогда как мы можем измерить его эффективность? Должен ли это быть эксперимент кампании? Должны ли мы что-то добавлять и просто наблюдать за затратами?» И затем со временем вы начнете наращивать: «Эй, мы сделали 15 рекомендаций с новыми ключевыми словами, и только три оказались успешными». У вас будет более низкая терпимость и вы будете меньше играть с этим, потому что вы знаете, что это не работает для вас.

И все же, если вы видите, с другой стороны, «Всякий раз, когда он предлагает эти минус-слова, они, кажется, работают», вы будете иметь более быструю реакцию на это. Итак, в течение следующего года нам нужно действительно научиться всему тому, что появилось в этом году, — это тому, как правильно использовать, оценивать и игнорировать, когда это необходимо, все эти рекомендации.

Адаптивные объявления

Одно из самых больших изменений произошло в начале года. Google снова представил новый формат рекламы: адаптивную рекламу. Вы создаете до восьми разных заголовков, можете создать несколько разных строк описания, а затем Google будет смешивать и подбирать их и показывать рекламу, которая лучше всего подходит для потребителей. Когда это началось, казалось, что это отличный способ найти новые форматы рекламы, но оказалось, что это не совсем так.

Когда RSA были впервые запущены, они не получили широкого распространения, но у нас были некоторые из этих объявлений, которые время от времени отображались в третьем заголовке. Поэтому Google наконец сказал: «Давайте добавим третий заголовок к расширенным текстовым объявлениям». Еще одно большое изменение для рекламы от Google. И некоторые люди добавляли их, некоторые нет, некоторые пытались проверить разницу, но проблема заключалась в том, что не было статистики, которая показывала бы вам, как часто конкурируют двойки и тройки заголовков. Поэтому мы подумали: «Как часто вообще появляются тройки заголовков?» Нет никакого способа получить это от ETA. Поэтому мы взяли огромное количество адаптивных объявлений и спросили: «Как часто адаптивное объявление получает показ, когда отображаются три рекламные строки?» Для большинства учетных записей примерно один раз отображались три заголовка на каждые 115 показов. И большинство из них на самом деле находятся на поисковых партнерах, а не на Google, так что на данный момент, если вы не сделали все эти RSA и третьи заголовки, это действительно не имеет большого значения.

Хотя они были представлены в 2018 году, было бы неудивительно, если бы Google внес изменения в отображение рекламы — возможно, где-то в конце первого или начале второго квартала; это чисто предположение - чаще показывать третьи строчки. И тогда будет важно пойти и отредактировать свои объявления и создать какие-то третьи строки. На данный момент это действительно не имеет большого значения.

Теперь снова, с нашими RSA, многие люди просто бросались заголовками и описаниями и говорили: «Что произойдет? Мы закинем сюда кучу хлама; каков результат?» Но люди очень внимательно относятся к ожидаемому времени прибытия, потому что это то, что будет отображаться. Итак, мы рассмотрели большое количество учетных записей и сказали: «Давайте сравним данные, когда группа объявлений имеет ожидаемое время прибытия, состоящее только из двух заголовков, поэтому третий заголовок здесь не рассматривается, и в нем есть RSA, и сравним ожидаемое время прибытия с Данные РСА». И это только одна учетная запись, но общая тема была верна примерно для 90 процентов рассмотренных нами учетных записей, где адаптивные поисковые объявления имели более низкий CTR, более низкие коэффициенты конверсии и более низкую цену за конверсию, чем расширенные текстовые объявления.

Автоматизированная реклама

Google представил автоматизированную рекламу в 2017 году; они будут автоматически создавать объявления от вашего имени. И почти все эти строки пришли с веб-сайтов; во многих случаях у них был лучший CTR в обычных объявлениях, и почти во всех случаях у них был худший коэффициент конверсии. И у RSA есть то же самое, когда они иногда превосходят по CTR, но редко по коэффициенту конверсии.

У Google много действительно хороших алгоритмов машинного обучения. Некоторые из их ставок являются первоклассными. Но когда дело доходит до творческой стороны, рекламы, машины просто не знают, как отображать рекламу для людей. У наших машин нет сочувствия; они не думают об убеждении. Они работают исключительно в игре чисел. И пока наш адаптивный дисплей работает достаточно хорошо; отзывчивый в поиске просто еще не совсем понял, как правильно отображать и тестировать вещи.

Изменения в точном соответствии

Теперь одно из огромных изменений: изменения на точное соответствие. Точное совпадение стало своего рода близким семантическим соответствием. В прошлом мы проводили вебинары по семантике и синтаксическому сопоставлению, где семантика пытается сопоставить сами слова и их значение, а синтаксис сопоставляет используемые символы, то есть соответствие фразе. Когда Google показал свой пример работы с туристическим издателем — а я большой турист — мы подумали, что это ужасно. По их ключевому слову Google сказал: «Кто-то ищет «кемпинг в Йосемити», мы можем показать кемпинг в национальном парке Йосемити» — это приемлемо. Йосемитский кемпинг — ужасен. И кемпинги в Йосемити. И причина, по которой это так расстраивало, заключалась в том, что Йосемитский национальный парк, если вы отдыхаете, полон медведей, а в национальных парках действуют очень специфические правила в отношении политики «Не оставлять следов», как вы должны развешивать еду, если вы в дикой природе из-за медведей, где можно разбить лагерь, костры и так далее.

Поэтому издатели брали такие вещи, как кемпинг в Йосемити, и говорили: «Вот что вам нужно знать даже для того, чтобы разбить лагерь в национальном парке, где кемпинг — это очень специфическое небольшое подмножество этого ключевого слова. И поэтому Google, по сути, говорит: «Вот ключевое слово, и мы собираемся сопоставить его со всеми этими похожими запросами». Это создало много проблем для людей.

Несколько примеров:

1. Поиск по товарным знакам и поиск по рекламным знакам. На самом деле это разные вещи. Одна из худших вещей — формы товарного знака. Это делает кто-то, кто может нанять юриста для заполнения форм о товарных знаках из разных стран. А формы товарного знака — вы переворачиваете слова — это если кто-то хочет сделать это сам и не собирается нанимать юриста. Один коммерческий запрос, а другой некоммерческий запрос. Большая разница.
2. Названия городов плюс билеты «два по цене одного». Слово «билеты» подразумевает, что вам нужно получить билет, как правило, чтобы посетить мероприятие, например, спектакль. Большинство поисковых запросов «[название города] два по цене одного» на самом деле связаны с местами, где устраивают ужины «два по цене одного» без билетов. Таким образом, у многих компаний по продаже билетов возникают проблемы с некоторыми из этих ключевых слов, и они пытаются добавить много-много минус-слов.
И где действительно возникает путаница, так это в том случае, когда слова означают одно и то же, но используются в разных регионах. Таким образом, «аренда автомобиля» — это то, как вы осуществляете поиск, когда хотите арендовать автомобиль в США. «Аренда автомобиля» — это то, как это делается в Европе.

Google считает «наем» и «аренда» одним и тем же словом, поэтому он путает то, что могут показывать группы объявлений.

Пожалуйста, посмотрите видео для диаграммы, которая демонстрирует примеры поиска и их коэффициенты конверсии.

Google допускает использование только четырех миллионов минус-слов в аккаунте. Это звучит как большое число, пока у вас не будет одной кампании, скажем, с 3000 групп объявлений, и для каждой группы объявлений требуется 20 минус-слов. Это вдруг уже 60 000 минус-слов. Кампания не может содержать более 10 000, так что вы даже не можете структурировать ее таким образом, и вот где это становится действительно уродливым — из-за ограничений на минус-слова.

Поэтому внимательно посмотрите на свои близкие варианты запросов. Некоторые компании не видели никаких проблем. Их CPA получают немного больше объема, они могут справиться с торгами. Это когда определенные слова добавляются или удаляются, и Google считает их одинаковыми; вот когда это действительно грязно.
В наши дни Google считает такие вещи, как «продажи», «сделки» и «пакеты» почти одним и тем же запросом. Может быть, у вас есть что-то вроде «сделки с дисками и шинами», где вы можете сказать: «Если вы купите эти диски и эти шины вместе, мы выставим их на продажу для вас», или у вас есть «пакеты дисков и шин». что означает: «Это диски, которые идут с этими автомобилями; мы просто собираемся сделать эту группу для вас, но вы платите полную цену». Итак, во-первых, вы продаете товары со скидкой, а во-вторых, вы продаете товары по полной цене. Google считает их одинаковыми прямо сейчас.

Итак, теперь вам нужна одна группа объявлений с негативным эффектом и одна с позитивным эффектом. Это немного беспорядочно, и именно здесь вы хотите по-настоящему внимательно следить за этими близкими вариантами точного соответствия. Создайте сводную таблицу, которая будет смотреть на среднюю стоимость продажи вашего коэффициента конверсии и т. д. для слов с точным соответствием и близких вариантов с точным соответствием, что означает, что оно соответствует вашему ключевому слову, но не было ключевым словом. Посмотрите, есть ли большая разница. Если есть, исследуйте. Если нет, наслаждайтесь дополнительным объемом. Это действительно своего рода первый шаг к тому, как это выглядит.

AdSenseForMobileApps.com Устарело

Многие люди любили AdSenseForMobileApps.com. По сути, если вы добавите это как исключенное место размещения, оно никогда не будет отображаться в мобильных приложениях. Google удалил эту возможность два или три месяца назад, и вместо этого, если вы размещаете рекламу в мобильной контекстно-медийной сети, вам теперь нужно заходить и выбирать каждую категорию магазина приложений по отдельности. И если приложение не входит в категорию, вы все равно можете получить показы, а затем вам нужно пойти и сделать это приложение отрицательным. Поэтому, если вы работаете в контекстно-медийной сети для мобильных устройств и полагаетесь на AdSenseForMobileApps.com, чтобы уберечь вас от приложений, вам нужно внимательно изучить свои места размещения для показов мобильных дисплеев, чтобы увидеть, как они работают.

Одна вещь была действительно странной. Google внес это изменение, и мы, конечно же, для нашего сайта сделали все эти отрицательные категории и все эти вещи, которые должны были удерживать нас от мобильных приложений. И тогда мы получили некоторые странные впечатления. Изучая аналитику, мы получали показы мобильных приложений на устройствах Android, идентифицированных как компьютеры. Мы не являемся крупным рекламодателем в AdAlysis; мы тратим приличную сумму, но мы не тратим 100 000 долларов в месяц или что-то в этом роде. И мы получаем 100 или 150 кликов в месяц с настольных устройств с мобильными приложениями Android, что действительно странно, и поэтому, вероятно, это удаление немного больше, чем позволяет Google, например, потенциально некоторые устройства — и они это не Chromebook, если вы об этом думаете; Chromebook имеет собственную операционную систему — есть и другие мобильные устройства на базе Android.

Умные торговые кампании

Некоторые вещи стали умнее в 2018 году, в том числе торговые кампании. «Умнее» — это слово Google, но не всегда наше. Теперь вы можете использовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу и автоматизировать ставки в торговых кампаниях. Теперь ставки ROAS существуют, я думаю, уже три года, но первые два или два с половиной года они отсутствовали, это было ужасно.

Начиная с 2018 года, если вы совершали не менее 100 продаж в месяц в рамках кампании, будь то покупки или даже просто текстовые объявления, дела у вас внезапно шли хорошо. Таким образом, если вы пробовали использовать ставки ROAS год или два назад, и они просто не принесли вам успеха, и у вас есть кампании, в которых вы занимаетесь электронной торговлей, вы отслеживаете ROAS, которые совершают около 100 продаж или больше в месяц, стоит провести другие эксперименты.

Сейчас декабрь, и мы в самом разгаре розничного сезона; не делайте этого в этом месяце. Подождите до января, прежде чем запускать этот эксперимент. Ни одна компания электронной коммерции не должна проводить эксперименты прямо сейчас примерно до 6 января, когда розничный сезон как бы завершается. Но для многих различных типов кампаний стали доступны новые типы ставок, и многие из них автоматизированы, и это здорово.

Изменения в мобильной версии

Конверсии

За последние восемь лет или около того все прогнозы были такими: «Следующий год — год мобильных устройств», и каждый год это не сбывалось. В 2017 году мобильные устройства наконец-то превзошли настольные компьютеры по общему объему поиска. Теперь это не означает клики вниз по течению; это означает объем поиска, что является важным отличием. Если вы ищете «погода», вы просто смотрите погоду на своем телефоне; вы ничего не нажимаете, но вы сделали поиск. Но Acquisio — крупная платформа отчетности по управлению ставками — провела анализ всех своих клиентов электронной коммерции, чтобы увидеть, что на самом деле делают мобильные устройства с точки зрения электронной коммерции. На мобильные устройства приходилось около 60% кликов, 59% расходов и 66% конверсий.

Конверсии были удивительными. Причина, по которой он создает так много конверсий, заключается в том, что посещения магазинов почти всегда заканчиваются на мобильном устройстве. Поэтому, если кто-то ищет вас и заходит в ваш магазин, это обычно возвращается на мобильное устройство, а не на рабочий стол, потому что на рабочем столе нет GPS, и вы не берете свой рабочий стол с собой, когда идете за покупками. . Если исключить посещения магазинов из числа конверсий, то для большинства людей мобильные устройства составляют от 35 до 40% конверсий.

Таким образом, существует важное различие между физическими магазинами, когда вы смотрите на показатели конверсии мобильных устройств, потому что свертывание выглядит меньше, потому что, конечно, большинство людей не отправляет продажи в магазине обратно в аккаунт Google Рекламы, чтобы координировать свои действия с этим. поиск. Вы должны быть крупным розничным партнером, чтобы иметь возможность сделать это. Но в целом мобильная цена за конверсию выше, чем десктопная. Поэтому, если вы занимаетесь электронной коммерцией и у вас небольшой бюджет, вы в первую очередь сосредоточитесь на настольном компьютере для большинства стран. Затем, если вы затмите это, вы будете все больше и больше переходить на мобильные устройства.

Создан формат вертикальной видеорекламы

В наши дни мобильные устройства составляют большую часть наших изменений, а вертикальное видео — новое. Оказывается, люди не любят смотреть видео на своих телефонах в широкоэкранном формате высокой четкости. Они смотрят видео вертикально. У меня есть пара действительно хороших телеэкранов, и видео отлично смотрится по горизонтали. Зачем кому-то хотеть сжать все это и смотреть на него вертикально, мне непонятно, но большинство видео на YouTube на самом деле смотрят вертикально, а не горизонтально. Google не мог их монетизировать, потому что все их рекламные форматы были горизонтальными, поэтому они, наконец, сделали вертикальный рекламный формат, и продвигаемые видео теперь могут быть вертикальными. Все это основано на смартфонах — если вы делаете вертикальную рекламу, она по большей части не будет отображаться на настольных компьютерах. Это, безусловно, будут мобильные устройства.

Но это создает загадку для небольших рекламодателей, занимающихся видео, потому что теперь вам нужен горизонтальный и вертикальный форматы, что создает двойную работу, а производство видео может быть дорогим, когда вы начинаете делать действительно высококачественные материалы. Поэтому, если вы снимаете видео в основном на настольных компьютерах, вы будете придерживаться в основном горизонтальных форматов. Если вы делаете много видео исключительно на телефоны, то вы, вероятно, будете делать больше вертикального. Если у вас довольно приличный бюджет, то вы начнете снимать видео в обоих форматах, но в наши дни это новая головоломка: снимать ли его в хорошем HDR или 4K, а затем обрезать для каждого из них, или же вы стрелять в обоих для начала. В следующем году мы, вероятно, увидим еще несколько стандартизированных правил и, возможно, даже некоторую автоматизацию, позволяющую автоматически превращать горизонтальные HDR-видео в вертикальные.

Новый пользовательский интерфейс — нравится это или нет

Google заявил, что сохраняет новый пользовательский интерфейс (UI); если вы создадите новую учетную запись, старая исчезнет. Итак, нравится новый пользовательский интерфейс или нет, это то, над чем мы работаем сегодня, и оно включает в себя несколько новых функций.

Добавлены столбцы

С новым пользовательским интерфейсом у нас есть несколько новых столбцов для просмотра. Если вы переходите на целевые страницы, вы можете увидеть свой показатель скорости для мобильных устройств и показатель кликабельности для мобильных устройств. Это не CTR; это клики, которые вы получили на мобильном устройстве.

Какой процент из них перешел на страницу, удобную для мобильных устройств, и если вы используете AMP для целевых страниц, вы также можете увидеть свои действительные показатели кликов AMP.

Это полезные данные, когда вы смотрите на показатель качества и видите низкое или даже среднее качество целевой страницы. Потому что иногда, если вы работаете на разных устройствах, вы действительно не знаете, проблема ли это с мобильным устройством, с настольным компьютером или с веб-сайтом. Это все или только одно устройство? Тогда вы говорите: «Давайте углубимся в группы объявлений; у нас есть эти ключевые слова, которые плохо работают на целевой странице. И давайте посмотрим на наш CTR для мобильных устройств, наш рейтинг кликов для мобильных устройств и наши показатели скорости для мобильных устройств». Если они очень высокие, то, вероятно, это просто общая проблема с релевантностью на странице, если люди довольно быстро уходят со страницы. Если они низкие, это говорит о том, что эта страница плохо отображается на мобильных устройствах или просто работает медленно, поэтому увеличение скорости будет иметь значение.

Средняя позиция перемещена, есть новые элементы

Средняя позиция больше не является атрибутом в Google; это на самом деле по конкурентным показателям, и Google представил два новых элемента. Одним из них является показ — абсолютный топ и процент показов. Итак, когда вы думаете о странице поиска Google, у вас обычно есть реклама, а затем обычные результаты и снова реклама, или у вас есть реклама — одна коробка, семь пакетов, какая бы ни была специальная функция для этой конкретной страницы — затем ваша органика и ваша реклама снова. Так что для средней позиции, как правило, если вы входите в четверку лучших, значит, вы в топе. Если у вас пять с плюсом, вы в самом низу. Но это не было абсолютом. Иногда Google просто размещает два объявления вверху и два внизу. Они меняют его в зависимости от того, насколько коммерческий характер запроса.

Эти новые показатели показывают ваш абсолютный максимальный коэффициент показов. Это означает, что вы были в первой позиции. Верх показов — это процент раз, когда вы показывались выше органики. Вы могли бы быть в одном, двух, трех или четырех органиках. Таким образом, вы на самом деле не понимаете: «Были ли наши 80% лучших показов на четвертой или второй позиции?» До такого уровня детализации дело не доходит. Но Google больше продвигает эти типы метрик, и они пытаются как бы обесценить среднюю позицию, которая теперь считается конкурентной метрикой, в отличие от одного из ваших стандартных атрибутов, которые вы смотрите по ключевому слову, рекламной кампании и так далее. Надеюсь, средняя позиция не исчезнет, ​​потому что это очень полезный показатель.

С такими большими изменениями Google, конечно же, знает, что они не могут сделать это за одну ночь, особенно когда это изменение произошло прямо перед розничным сезоном. Это то, что им нужно, чтобы люди привыкли смотреть на эти цифры. Они еще не супер используются. Это, вероятно, изменится в течение следующих шести-восьми месяцев, потому что большинство людей довольно привыкли к этому, ставя среднюю позицию, а затем глядя на данные, а не на вопрос: «Какое у меня максимальное впечатление?

Мое впечатление абсолютный топ? Таким образом, это означает, что в 2,23 процента случаев наши объявления по-прежнему показывались выше органических, но мы не на первой позиции, и нам нужно провести математику между верхними показами и абсолютными вершинами».
Так что это мелочи, о которых следует подумать, когда дело доходит до того, как вы управляете позициями. Вы заботитесь о позиции исключительно как о CPA и используете их как более конкурентоспособные показатели? Но мы, вероятно, увидим много написанного об этом и некоторые дополнительные данные от Google о том, как на самом деле работать с ними, а не о положении в течение следующих нескольких месяцев.

Google Grants: сложнее управлять

Через учетные записи Google Grants Google, по сути, дает некоммерческим организациям бесплатные деньги. Это фантастическая программа, если вы некоммерческая организация; вы можете получать от 1000 до 2000 долларов, от 10 000 до 40 000 долларов в месяц для своей некоммерческой организации. Но опять же, со стороны Google они также просто добавляют больше людей на аукцион, что увеличивает некоторые цены предложений. Но Google усложнил управление ими. В январе они ввели довольно строгие правила. Большинство этих правил вступили в силу в первую неделю января 2018 года. Вы должны поддерживать 5-процентный CTR. Если вы пропустите его в течение двух месяцев подряд, ваша учетная запись Grants будет приостановлена. Вы также не можете покупать фирменные термины, которыми вы не владеете — это нормально. Ключевые слова должны иметь показатель качества не ниже трех.
Похоже, что учетные записи Grants претерпят дополнительные изменения и добавят новые правила, вероятно, следующим летом, но управлять Grants стало немного сложнее.

Планировщик ключевых слов получает новые функции

Некоторые вещи были просто хорошими обновлениями. В планировщике ключевых слов появилось много новых функций, и это те, которые вы обычно не замечаете, потому что вы заходите в планировщик ключевых слов, там добавляется новый столбец, и вы думаете: «О, отлично, он там. ” Вы идете снова, и там есть новая колонка, и вдруг за шесть месяцев вы действительно не замечаете, но она претерпела значительную эволюцию. И это то, что действительно произошло в 2018 году; инструмент планировщика ключевых слов получил возможность быстро составлять карты по географическим регионам и устройствам — это появилось с новым пользовательским интерфейсом. Если у вас есть учетная запись консоли поиска Google, связанная с вашей учетной записью Google Ads, вы можете увидеть долю органических показов при исследовании ключевых слов. И тогда вы можете увидеть свою органическую среднюю позицию.
Поэтому, если вы проводите исследование ключевых слов, чтобы попытаться заполнить пробелы, где у вас нет хорошего охвата ключевых слов на органической стороне, вы можете добавить эти столбцы и теперь просто просматривать эти столбцы непосредственно в инструменте исследования ключевых слов.

Тогда вы могли бы сделать, например: «Давайте отфильтруем только ключевые слова, у которых есть не менее 500 показов в месяц, а затем давайте отсортируем органическую долю полученных показов по убыванию, и мы хотим сосредоточиться на тех, которые имеют хороший объем, который мы на самом деле не иметь органическое покрытие для ».

Таким образом, Google упростил планирование большого количества органического охвата и охвата ключевых слов в одном месте, что было действительно приятным изменением. Это было своего рода тонким на протяжении многих лет. Они внесли некоторые из этих изменений, но гораздо проще работать с вашей командой по обычному и платному поиску одновременно, используя планировщик ключевых слов для планирования, и даже затем использовать платный органический отчет, чтобы увидеть результаты в ваших объявлениях Google, поэтому два команды могут более тесно сотрудничать в вопросах «Как выглядит охват ключевых слов? Когда мы используем оба варианта, мы на самом деле получаем больше кликов» или «Здесь мы используем оба варианта, а мы нет, так что давайте что-нибудь уберем. Вот наши пробелы в покрытии, над которыми работает наша контент-команда, так что давайте пока закроем их рекламой и той долей, которой у нас нет».

Если вы не работали в тесном сотрудничестве с платным поиском и органическим поиском, новый планировщик ключевых слов плюс платные и органические отчеты действительно связывают многие вещи вместе: «Где у нас есть охват? На что это похоже? Где мы пропустили освещение и как оно выглядит?» Они могут улучшить координацию.

До свидания, Планировщик показов

Один из моих самых любимых инструментов устарел. Когда планировщик показов впервые появился несколько лет назад, он показывал вам такие вещи, как демографические данные любого веб-сайта, что было действительно полезно. А потом мы начинали: «Мы собираемся настроить таргетинг по темам, но только тогда, когда эти сайты будут соответствовать такого рода критериям». Планировщик показов отлично подходил для этого, и Google знал, что его скоро закроют. Он никогда не появлялся в новом пользовательском интерфейсе, и поэтому, когда старый пользовательский интерфейс был постепенно упразднен, планировщик показов как бы ушел с ним. Таким образом, на данный момент вам придется использовать больше сторонних инструментов при планировании кампаний в контекстно-медийной сети. И затем, когда мы перемещаем все больше и больше аудиторий, некоторые из них не являются полностью необходимыми, поскольку вы определяете аудиторию. Но происходили важные изменения, и этот затерялся в этом.

Добавлена ​​переадресация электронной почты и перевод SMS

Перейдем к расширению сообщения — SMS. Кто-то может увидеть вашу рекламу, отправить сообщение, отправить его на телефон и т. д. автоматически. Это вызывало всевозможные проблемы, потому что, если вы большая компания, вы не знали, чей номер телефона выбрать. Если вы крупная компания и у вас есть действительно хорошее программное обеспечение для чата, оно будет интегрировать SMS, если ваши разработчики смогут это понять, что иногда работает, а иногда нет.
Таким образом, небольшие компании действительно приняли это. Если вы сантехник, это было замечательно, потому что у вас есть несколько грузовиков, вы владелец, и к вам приходит сообщение, вы просто запускаете его. В то время как небольшим компаниям это нравится, крупные просто не могут это принять, поэтому Google добавил возможность переадресации электронной почты. Если пользователь отправляет SMS, вы получаете электронное письмо. Если вы ответите на это электронное письмо, Google преобразует его обратно в SMS для отправки обратно пользователю. Таким образом, вы все еще можете разговаривать с пользователем, фактически не используя свой телефон. А затем SMS просто появляется как реклама Google, которая разговаривает с пользователем за вас.

Неизвестные сокращения данных

Для аудитории неизвестные данные продолжают сокращаться. Это не новая функция, но в 2018 году мы увидели, что некоторые учетные записи неизвестны менее чем на 5%. Наш неизвестный в Германии, одной из самых частноцентристских стран, сейчас составляет менее 8 процентов. Однако это означает, что создание рекламы для женщин и мужчин, 18-летних и 60-летних, родителей и тех, кто не является родителями, в зависимости от того, как ведет себя ваша аудитория и где вы видите эти различия, — это должна быть жизнеспособная стратегия. для большинства людей, потому что известно достаточное количество их пользователей, что они не создают, скажем, мужское ведро, женское ведро и массивное неизвестное ведро. Теперь это действительно так: «Наши неизвестные довольно велики, и мы можем оставить общее сообщение для неизвестных, но на самом деле сейчас это меньшинство пользователей».
Когда неизвестный сжимается, это само по себе не новость. Но это должно сигнализировать вам о том, что все эти другие функции, которые полагаются на эти данные, теперь гораздо более жизнеспособны в использовании. На самом деле таргетирование дохода сейчас есть в нескольких странах. Австралия, Бразилия, Гонконг, Индия, Индонезия, Япония, Мексика, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд и США теперь используют демографический таргетинг. Это огромно. Это таргетинг по уровню дохода. Обычно в некоторых компаниях вы увидите, что по мере роста уровня дохода повышается коэффициент конверсии. Для других предприятий все наоборот. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

What to Know

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

Check out Simplilearn's Complete Google AdWords Professional Certification Training and PPC Training Course to master these changes!