Conclusione del webinar: anno 2018 in revisione per Google Ads

Modifiche a Google AdWords

Cambio di nome

Ci sono stati molti cambiamenti quest'anno, ma quello che potrebbe essere più difficile da adottare è dire "Google Ads". Ho aperto il mio primo account pay-per-click (PPC) quando è stato lanciato nel 2002 e ho detto "Google AdWords" per così tanto tempo che dire e scrivere "Google Ads" sarà uno degli aggiornamenti più difficili da superare.

Altre regole e regolamenti

Per molti versi, il 2018 potrebbe essere conosciuto come l'anno in cui regole, regolamenti, politica e legislazione sono arrivate alla pubblicità online. Anche se c'erano stati alcuni qua e là, l'anno è iniziato con: "Ehi, se sei una clinica di riabilitazione, hai finito; sei fuori da Google Ads e da molti posti. E subito dopo, abbiamo avuto il GDPR [il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE]. Penso che tutti ricordino che la loro casella di posta viene costantemente riempita di promemoria per la nuova sottoscrizione o GDPR o altro. Ancora oggi, solo circa la metà delle aziende è conforme al GDPR.
Poi ci sono le modifiche agli annunci politici e le leggi che escono da Facebook e Google su ciò che può accadere. Le cliniche di riabilitazione in qualche modo sono tornate se sono certificate e quindi il supporto tecnico è andato offline. Quindi, per molti versi, il 2018 sarà noto per "Oh, i miei clienti se ne sono andati da Google Ads". Non sapevamo quando sarebbero tornati, perché nemmeno Google lo sapeva, e poi è stato: "Oh, sono tornati! Dovremmo chiamarli e ripristinarli come clienti". E, "Oh, il prossimo set è andato". E questo è successo in molti settori.

Nei prossimi anni vedremo sempre più regolamentazioni. Circa 30 o 40 anni fa i governi parlavano di approvare una legislazione su come l'alcol pesante - vodka Smirnoff e così via - potesse pubblicizzare.

E quelli del settore hanno detto: "Questa è un'idea terribile", e si sono riuniti e si sono regolati. E a quel punto non c'erano molti attori che fossero davvero grandi marchi nazionali o internazionali, e con la frammentazione che esiste in tutto il mondo nei marchi in questi giorni - ci sono così tanti piccoli marchi e startup e così via - questo è probabilmente non accadrà. Quarant'anni fa o giù di lì sono sfuggiti alle leggi politiche che stavano venendo giù; probabilmente non accadrà adesso. Quindi il 2018 ha visto l'introduzione di alcune leggi e nel 2019 ne vedremo adottate alcune. I tuoi avvocati potrebbero essere più coinvolti nei tuoi account di ricerca a pagamento di quanto non lo siano mai stati prima.

Più Raccomandazioni

Con la nuova interfaccia arrivano più consigli di quanti la maggior parte delle persone sappia come gestire. Google Ads ha molto; Bing Ads ha molto; abbiamo molto. E questi diventeranno importanti. A questo punto, dal punto di vista dell'utente, ci sono praticamente tre campi di utenti. Non ci si fida della macchina, non si guarda mai la pubblicità e non ci si accorge nemmeno della loro presenza. Questa è la prima scheda che vedi sopra il tuo account. Il secondo gruppo li accetta ciecamente, come "Google ha detto che dovrei farlo; Farò semplicemente clic sul pulsante di accettazione". E il terzo gruppo è molto più logico, dicendo: "Penso che funzionerà". E non sono davvero sicuri, ma almeno usano un po' di logica per questo.

Il problema con tutti e tre questi campi è che non pensa alla tua tolleranza agli errori dalla macchina, perché non esiste un solo algoritmo di apprendimento automatico. Ognuno di questi ha un algoritmo diverso; ce ne sono centinaia in esecuzione. Alcuni sono migliori di altri e la tua soglia è diversa. Quindi, ad esempio, diciamo che stai impostando le offerte manualmente e hai 10.000 parole chiave, e questo richiede alcune ore alla settimana ed è davvero fastidioso. È solo un sacco di lavoro extra. Quindi attivi l'offerta CPA e, se potessi vedere ogni singola offerta impostata, la macchina probabilmente sbaglia il 30 percento delle volte. Questo è un numero stimato, ma in totale il tuo CPA è del 5 o 10 percento più alto, puoi regolare l'obiettivo per cui sta lavorando, portarlo a un numero accettabile e sta ottenendo volume: non devi più toccare le offerte; stai bene con quel tasso di errore.

Esaminiamo cose come elenchi "simili". Ebbene, elenchi "simili" potrebbero essere sbagliati il ​​90 percento delle volte. Fai un elenco "simile", lo applichi, il tuo CTR relativo è basso ma sta ottenendo conversioni per te. Ora, anche se per la maggior parte del tempo è sbagliato, e puoi solo vederlo dai tuoi CTR e tassi di conversione, i CPC sono così bassi e il CPA va bene, stai bene con quell'enorme tasso di errore. Ora pensiamo al tuo annuncio di marca. Google lo pubblica una volta nel formato errato: troncano il messaggio del tuo marchio, lo mettono su un sito Web che non è appropriato per il tuo marchio e sei sconvolto da un'impressione, giusto? Grande differenza nei livelli di tolleranza.

Quindi ciò di cui abbiamo bisogno per iniziare a fare bene con tutti questi riconoscimenti, perché ne vedremo solo altri, è iniziare a dire: "Bene, prima, quali sono i nostri obiettivi di account?" È un CPA, è un'espansione, è in cima alla canalizzazione, è in fondo alla canalizzazione, qualunque cosa. “Quale di questi funziona per quello che stiamo attualmente cercando di realizzare? Allora come misuriamo la sua efficacia? Dovrebbe essere un esperimento di campagna? Dovrebbe essere qualcosa che aggiungiamo e ne guardiamo i costi?” E poi quello che inizierai a costruire nel tempo è: "Ehi, abbiamo fornito 15 consigli con nuove parole chiave e solo tre hanno funzionato bene". Avrai una tolleranza più bassa e giocherai con quella meno, perché sai che non funziona per te.

Eppure, se vedi, d'altra parte, "Ogni volta che suggerisce queste parole chiave a corrispondenza inversa, sembra che funzionino", avrai una reazione più rapida. E quindi quello che dovremo davvero imparare nel prossimo anno per tutte queste cose che sono uscite quest'anno è come usare, valutare e ignorare correttamente, quando necessario, tutte queste raccomandazioni.

Annunci reattivi

Uno dei più grandi cambiamenti è avvenuto all'inizio dell'anno. Google ha introdotto ancora una volta un nuovo formato di annunci: annunci reattivi. Puoi creare fino a otto titoli diversi, puoi creare alcune righe descrittive diverse, quindi Google li mescolerà e li abbinerà e mostrerà gli annunci migliori per i consumatori. Quando è iniziato, sembrava che fosse un ottimo modo per trovare nuovi formati di annunci, ma si è scoperto che non ha funzionato in quel modo.

Quando gli RSA sono stati lanciati per la prima volta, non sono stati adottati in modo massiccio, ma abbiamo avuto alcuni di questi annunci che occasionalmente hanno mostrato un terzo titolo. Quindi Google ha finalmente detto: "Aggiungiamo un terzo titolo agli annunci di testo espansi". Un altro grande cambiamento per gli annunci di Google. E alcune persone li stavano aggiungendo, altri no, altri stavano cercando di testare la differenza, ma il problema era che non ci sono statistiche che ti mostreranno quanto spesso competono i due e i tre del titolo. Quindi abbiamo pensato: "Quanto spesso vengono visualizzati i tre del titolo?" Non c'è modo di ottenerlo dagli ETA. Quindi abbiamo preso un'enorme quantità di annunci reattivi e abbiamo detto: "Quanto spesso un annuncio reattivo ottiene un'impressione quando vengono visualizzate tre righe di annunci?" Per la maggior parte degli account, è stata visualizzata all'incirca una volta tre titoli ogni 115 impressioni. E la maggior parte di questi sono in realtà sui partner di ricerca, non su Google, quindi al momento, se non hai fatto tutte queste RSA e terzi titoli, non è davvero un grosso problema.

Sebbene questi siano stati introdotti nel 2018, non sarebbe sorprendente vedere Google apportare una modifica alla visualizzazione degli annunci, probabilmente alla fine del primo trimestre o all'inizio del secondo trimestre; questa è puramente un'ipotesi, per mostrare le terze righe più spesso. E poi sarà importante andare a modificare i tuoi annunci e creare delle terze righe. Al momento, non è davvero un grosso problema.

Ora, di nuovo, con i nostri RSA, molte persone si limitavano a inserire titoli e descrizioni dicendo: "Cosa accadrà? Getteremo un mucchio di spazzatura qui; qual è l'output?" Ma le persone pensano molto attentamente agli ETA perché questo è ciò che verrà mostrato. Quindi abbiamo esaminato un sacco di account e abbiamo detto: "Confrontiamo i dati quando un gruppo di annunci ha un ETA con solo due titoli, quindi il terzo titolo non viene considerato qui, e contiene un RSA, e confrontiamo l'ETA con Dati RSA". E questo è solo un account, ma il tema generale era vero per circa il 90% degli account che abbiamo esaminato, in cui gli annunci adattabili della rete di ricerca avevano un CTR inferiore, tassi di conversione inferiori e CPA inferiori rispetto agli annunci di testo espansi.

Annunci automatizzati

Google ha introdotto gli annunci automatici nel 2017; creeranno automaticamente annunci per tuo conto. E quasi tutte quelle righe provenivano dai siti web; in molti casi, hanno effettivamente ottenuto CTR migliori negli annunci regolari e in quasi tutti i casi hanno registrato tassi di conversione peggiori. E gli RSA hanno lo stesso genere di cose in cui occasionalmente battono nel CTR ma raramente nei tassi di conversione.

Google ha molti buoni algoritmi di apprendimento automatico. Alcune delle loro offerte sono di prim'ordine. Ma quando si tratta del lato creativo, il lato pubblicitario, le macchine semplicemente non sanno come eseguire il rendering degli annunci per gli esseri umani. Le nostre macchine non hanno empatia; non pensano alla persuasione. Funzionano esclusivamente in un gioco di numeri. E finora, il nostro display reattivo funziona abbastanza bene; reattivo alla ricerca non ha ancora capito come visualizzare le cose e testarle correttamente.

Modifiche alla corrispondenza esatta

Ora uno dei grandi cambiamenti: modifiche alla corrispondenza esatta. La corrispondenza esatta è diventata una specie di corrispondenza semantica stretta. In passato abbiamo fatto webinar sulla semantica rispetto alla corrispondenza sintattica, in cui la semantica tenta di abbinare le parole stesse e l'intento delle parole e la sintattica corrisponde ai caratteri utilizzati, che è la corrispondenza a frase. Quando Google ha mostrato il suo esempio di lavoro con un editore zaino in spalla, e io sono un grande campeggiatore, abbiamo pensato che fosse terribile. Per la loro parola chiave, Google diceva: "Qualcuno cerca 'campeggio nello Yosemite', potremmo mostrare il campeggio dello Yosemite National Park", è accettabile. Campeggio Yosemite: terribile. E campeggi in Yosemite. E il motivo per cui questo tipo di cose è stato così sconvolgente è che il Parco Nazionale di Yosemite, se sei un campeggiatore, è pieno di orsi, e i parchi nazionali hanno regole molto specifiche sulle politiche di non lasciare traccia, su come appendere il cibo se sei in natura a causa degli orsi, dove puoi accamparti, falò e così via.

Quindi gli editori prendevano cose come il campeggio Yosemite e parlavano: “Ecco cosa devi sapere anche per campeggiare nel parco nazionale, dove un campeggio è un piccolo sottoinsieme molto molto specifico di quella parola chiave. E quindi Google in pratica sta dicendo: "Ecco una parola chiave e la abbineremo a tutte queste query simili". Ha creato molti problemi alle persone.

Qualche esempio:

1. Ricerca marchi e ricerca annunci. In realtà sono cose diverse. Una delle cose peggiori sono le forme di un marchio. Questo viene fatto da qualcuno che può assumere un avvocato per compilare moduli di marchi di diversi paesi. Mentre i moduli dei marchi - capovolgi le parole - sono se qualcuno vuole farlo da solo e non assumerà un avvocato. Uno è una query commerciale e l'altro non è una query commerciale. Grande differenza.
2. Nomi di città più "biglietti due per uno". La parola "biglietti" implica che devi ottenere un biglietto, di solito per andare a partecipare a un evento, come uno spettacolo. La maggior parte delle ricerche di "[nome città] due per uno" in realtà coinvolgono luoghi che fanno cene due per uno e non sono coinvolti biglietti. Quindi molte società di vendita di biglietti stanno avendo molti problemi con alcune di queste parole chiave e stanno cercando di aggiungere molte parole chiave a corrispondenza inversa.
E dove diventa davvero disordinato è quando le parole significano la stessa cosa ma sono usate da regioni diverse. Quindi "autonoleggio" è il modo in cui si effettua una ricerca quando si desidera noleggiare un'auto negli Stati Uniti. "Autonoleggio" è come si fa in Europa.

Google considera "noleggio" e "noleggio" la stessa parola, quindi confonde ciò che i gruppi di annunci possono mostrare.

Guarda il video per un grafico che mostra esempi di ricerca e i relativi tassi di conversione.

Google consente solo quattro milioni di parole chiave a corrispondenza inversa in un account. Sembra un numero grande finché non hai una campagna con, diciamo, 3.000 gruppi di annunci e ogni gruppo di annunci necessita di 20 parole chiave a corrispondenza inversa. Improvvisamente sono già 60.000 parole chiave a corrispondenza inversa. Una campagna non può contenere più di 10.000, quindi non potresti nemmeno strutturarla in quel modo, ed è qui che diventa davvero brutto, a causa dei limiti delle parole chiave negative.

Quindi osserva attentamente le tue query con varianti simili. Alcune aziende non hanno riscontrato problemi. I loro CPA ottengono un po' più di volume, possono gestire le offerte. È quando determinate parole vengono aggiunte o rimosse e Google le considera uguali; è allora che è davvero disordinato.
Google considera cose come "vendite", "offerte" e "pacchetti" quasi la stessa identica query al giorno d'oggi. Forse hai qualcosa come "offerte di cerchioni e pneumatici", in cui potresti dire: "Se acquisti questi cerchi e questi pneumatici insieme, lo metteremo in vendita per te" oppure hai "pacchetti di cerchioni e pneumatici" il che significa: "Questi sono i cerchi che vanno con queste auto; creeremo solo questo gruppo per te, ma pagherai il prezzo pieno. Quindi uno sei tu che vendi articoli con uno sconto e uno sei tu che vendi articoli a prezzo pieno. Google considera questi gli stessi in questo momento.

Quindi ora hai bisogno di un gruppo di annunci negativo e uno positivo. È un po 'disordinato, ed è qui che vuoi davvero guardare da vicino queste varianti ravvicinate a corrispondenza esatta. Crea una tabella pivot che esamini il valore medio di vendita del tuo tasso di conversione e così via per le parole a corrispondenza esatta e le varianti di corrispondenza a corrispondenza esatta, il che significa che corrisponde alla tua parola chiave ma non era la parola chiave. Vedi se c'è una grande differenza. Se c'è, indaga. Se non c'è, goditi il ​​volume aggiuntivo. Questo è davvero il primo passo per come appare.

AdSenseForMobileApps.com in pensione

Molte persone hanno adorato AdSenseForMobileApps.com. In sostanza, se lo aggiungessi come posizionamento negativo, non verresti mai mostrato sulle app mobili. Google ha rimosso questa capacità due o tre mesi fa e, invece, se stai facendo pubblicità sulla Rete Display per dispositivi mobili, ora devi accedere e scegliere ogni singola categoria di app store individualmente. E se un'app non è in una categoria, potresti comunque ottenere impressioni e quindi devi andare e rendere quell'app negativa. Quindi, se stai utilizzando la Rete Display per dispositivi mobili e ti affidi ad AdSenseForMobileApps.com per tenerti lontano dalle app, devi dare un'occhiata da vicino ai tuoi posizionamenti per le impressioni display per dispositivi mobili per vedere come stanno andando.

Una cosa era davvero strana. Google ha messo in atto questo cambiamento e, ovviamente, per il nostro sito siamo passati e abbiamo creato tutte queste categorie negative e tutte queste cose che avrebbero dovuto tenerci fuori dalle app mobili. E poi abbiamo avuto delle strane impressioni. Esaminando l'analisi, abbiamo ottenuto impressioni da app mobili su dispositivi Android identificati come computer. Non siamo un grande inserzionista in AdAlysis; spendiamo una discreta cifra, ma non stiamo spendendo $ 100.000 al mese o altro. E riceviamo 100 o 150 clic al mese da dispositivi mobili Android desktop, il che è davvero strano, e quindi probabilmente c'è qualcosa in più in questo che viene rimosso rispetto a quanto lascia intendere Google, come potenzialmente alcuni dispositivi, e loro non sono Chromebook, se è questo che stai pensando; I Chromebook hanno il proprio sistema operativo: esistono altri dispositivi mobili che sono Android.

Campagne Shopping più intelligenti

Alcune cose sono diventate più intelligenti nel 2018, comprese le campagne di acquisto. "Più intelligente" è la parola di Google, non sempre la nostra. Ora puoi utilizzare l'offerta ROAS target e automatizzare le offerte per le campagne Shopping. Ora le offerte ROAS sono in circolazione da tre anni, penso che siano passati tre anni, ma i primi due o due anni e mezzo erano fuori, è stato terribile.

A partire dall'inizio del 2018, se facevi almeno 100 vendite al mese in una campagna, che si trattasse di acquisti o anche solo di annunci di testo, improvvisamente ha iniziato a fare bene. Quindi, se hai provato l'offerta ROAS un anno o due fa e semplicemente non è andata bene per te, e hai campagne in cui sei e-commerce, stai monitorando il ROAS, che stanno facendo circa 100 vendite o più al mese, vale la pena fare altri esperimenti.

È dicembre e siamo nel bel mezzo della stagione della vendita al dettaglio; non farlo questo mese Attendi fino a gennaio prima di eseguire questo esperimento. Nessuna società di e-commerce dovrebbe condurre esperimenti in questo momento fino al 6 gennaio circa, quando la stagione della vendita al dettaglio si conclude. Ma molti tipi di campagna diversi sono diventati idonei per i nuovi tipi di offerta e molti di essi sono automatizzati, il che è fantastico.

Modifiche al cellulare

Conversioni

Negli ultimi otto anni circa, tutte le previsioni erano: "Il prossimo anno è l'anno del dispositivo mobile" e ogni anno non sarebbe vero. Nel 2017 i dispositivi mobili hanno finalmente eclissato il desktop nel volume di ricerca totale. Ora ciò non significa clic a valle; significa volume di ricerca, che è una distinzione importante. Se cerchi "meteo", stai solo guardando il tempo sul tuo telefono; non stai facendo clic su nulla, ma hai fatto una ricerca. Ma Acquisio, una grande piattaforma di reporting per la gestione delle offerte, ha messo insieme uno sguardo a tutti i loro clienti di e-commerce per vedere cosa sta facendo davvero il mobile dal punto di vista dell'e-commerce. E i dispositivi mobili hanno rappresentato circa il 60% dei clic, il 59% della spesa e il 66% delle conversioni.

Le conversioni sono state sorprendenti. Il motivo per cui genera così tante conversioni è che le visite in negozio finiscono quasi sempre sul dispositivo mobile. Quindi, se qualcuno ti cerca ed entra nel tuo negozio, di solito viene riaccreditato sul dispositivo mobile, non sul desktop, perché il desktop non ha un GPS e non porti il ​​desktop con te quando esci a fare la spesa . Quando elimini le visite in negozio come tipo di conversione, per la maggior parte delle persone i dispositivi mobili rappresentano circa il 35-40% delle conversioni.

Quindi c'è una distinzione importante se hai negozi fisici quando guardi i tuoi tassi di conversione da dispositivi mobili, perché i roll-off sembrano più piccoli perché ovviamente la maggior parte delle persone non sta spingendo le vendite in negozio all'account Google Ads per coordinarsi con quello ricerca. Devi essere un grande partner di vendita al dettaglio per poterlo fare. Ma nel complesso, il CPA mobile è superiore a quello desktop. Quindi, se sei un e-commerce e hai un budget limitato, ti concentrerai principalmente su un desktop per la maggior parte dei paesi. Quindi, se lo eclissi, ti ramificherai sempre di più sui dispositivi mobili.

Formato dell'annuncio video verticale creato

I dispositivi mobili rappresentano molti dei nostri cambiamenti in questi giorni e il video verticale è quello nuovo. Si scopre che alle persone non piace guardare video sui loro telefoni in widescreen ad alta definizione. Guardano il video in verticale. Ho un paio di schermi TV davvero belli e il video sembra fantastico in orizzontale. Perché qualcuno vorrebbe schiacciare tutto e guardarlo verticalmente è al di là di me, ma la maggior parte dei video su YouTube viene effettivamente guardata verticalmente, non orizzontalmente. Google non poteva monetizzare quelli, perché tutti i loro formati di annunci erano orizzontali, quindi alla fine hanno creato un formato di annunci verticale e i video promossi ora possono essere verticali. Tutto questo si basa sugli smartphone: se fai annunci verticali, non verranno visualizzati sui desktop per la maggior parte. Questi saranno sicuramente dispositivi mobili.

Ma questo crea un enigma per l'inserzionista più piccolo che fa video perché ora vuoi un formato orizzontale e uno verticale, che creano il doppio del lavoro, e il video può essere costoso da produrre quando inizi a fare cose di altissima qualità. Quindi, se stai realizzando video principalmente su desktop, ti atterrerai ai formati principalmente orizzontali. Se stai facendo molti video esclusivamente sui telefoni, probabilmente farai più in verticale. Se hai un budget abbastanza decente, inizierai a fare video in entrambi i formati, ma questo è il nuovo enigma di questi tempi, se girarlo in un bel HDR o 4K e poi ridurlo per ciascuno, o se tu sparare in entrambi per cominciare. L'anno prossimo probabilmente vedremo uscire alcune regole più standardizzate e forse anche un po' di automazione che prenderà video orizzontali HDR e li trasformeremo automaticamente in verticali.

Nuova interfaccia utente: che ti piaccia o no

Google ha affermato che manterranno la nuova interfaccia utente (UI); se crei un nuovo account, quello vecchio non c'è più. Quindi, come la nuova interfaccia utente o meno, questo è ciò con cui stiamo lavorando oggi e include diverse nuove funzionalità.

Colonne aggiunte

Con la nuova interfaccia utente, abbiamo alcune nuove colonne da esaminare. Se vai alle pagine di destinazione, puoi vedere il tuo punteggio di velocità mobile e il tuo punteggio di clic ottimizzato per dispositivi mobili. Questo non è CTR; questi sono i clic che hai ricevuto su un dispositivo mobile.

Quale percentuale di questi è andata a una pagina ottimizzata per dispositivi mobili e, se ti capita di utilizzare AMP per le pagine di destinazione, puoi anche vedere le percentuali di clic AMP valide.

Questi sono dati utili quando guardi il punteggio di qualità e vedi un'esperienza sulla pagina di destinazione bassa o addirittura media. Perché a volte se sei su più dispositivi, non sai davvero se si tratta di un problema con il cellulare, un problema con il desktop o un problema con un sito web. È tutto o solo un singolo dispositivo? Quindi dici: "Andiamo a esaminare i gruppi di annunci; abbiamo queste parole chiave che non stanno andando bene da un'esperienza sulla pagina di destinazione. E diamo un'occhiata al nostro CTR ottimizzato per dispositivi mobili, alla nostra percentuale di clic ottimizzata per dispositivi mobili e ai nostri punteggi di velocità sui dispositivi mobili". Se sono molto alti, probabilmente è solo un problema generale con la pertinenza sulla pagina se le persone saltano fuori dalla pagina abbastanza rapidamente. Se sono bassi, significa che questa pagina non viene visualizzata bene sui dispositivi mobili o è solo lenta, quindi aumentare la velocità farebbe la differenza.

Posizione media spostata, nuovi articoli

La posizione media non è più un attributo in Google; in realtà è sotto metriche competitive e Google ha introdotto due nuovi elementi. Uno è l'impressione: la parte superiore assoluta e la percentuale di impressioni superiore. Quindi, quando pensi a una pagina di ricerca di Google, di solito hai annunci e poi risultati organici e poi di nuovo annunci, oppure hai annunci - l'unica scatola, il pacchetto da sette, qualunque sia la funzione speciale per quella particolare pagina - quindi i tuoi organici e di nuovo i tuoi annunci. Quindi per una posizione media, di solito se sei tra i primi quattro, allora sei in cima. Se hai più di cinque anni, sei in fondo. Ma non era un assoluto. A volte Google inserisce solo due annunci in alto e due in basso. Lo cambiano in base alla natura commerciale della query.

Queste nuove metriche mostrano la tua percentuale di impressioni massima assoluta. Ciò significa che eri nella posizione uno. La parte superiore delle impressioni è la percentuale di volte in cui sei stato mostrato sopra i dati organici. Potresti essere in uno, due, tre o quattro nell'organico. Quindi non stai davvero vedendo: "Eravamo l'80 percento dei migliori in posizione quattro o posizione due?" Non si arriva a quel livello di dettaglio. Ma Google sta spingendo di più su questi tipi di metriche e stanno cercando di deprezzare la posizione media, che ora è considerata una metrica competitiva, al contrario di uno dei tuoi attributi standard che guardi per parola chiave, campagna pubblicitaria e quant'altro. Quindi si spera che la posizione media non vada via, perché è una metrica molto utile.

Con grandi cambiamenti del genere, Google ovviamente sa che non possono farlo dall'oggi al domani, specialmente quando questo cambiamento è avvenuto subito prima della stagione di vendita al dettaglio. Questo è quello che devono abituare le persone a guardare questi numeri. Non sono ancora super usati. Probabilmente cambierà nei prossimi sei-otto mesi, perché la maggior parte delle persone è abbastanza abituata a questo, mettendosi in una posizione media e poi guardando quali sono i dati invece di "Qual è la mia impressione migliore?

La mia impressione assoluta al top? Ciò significa che per il 2,23% delle volte i nostri annunci venivano ancora mostrati al di sopra delle organiche, ma non siamo nella posizione uno e dobbiamo fare i conti tra il massimo delle impressioni e il massimo assoluto".
Quindi queste sono piccole cose a cui pensare quando si tratta di come gestisci le posizioni. Ti interessa la posizione puramente come CPA e le usi come metriche più competitive? Ma probabilmente vedremo molto scritto a riguardo e alcuni dati in più da Google su come lavorare davvero con questi rispetto alla posizione nei prossimi mesi.

Google Grants: più difficile da gestire

Attraverso gli account Google Grants, Google offre essenzialmente denaro gratuito alle organizzazioni non profit. È un programma fantastico se sei un'organizzazione no profit; puoi ottenere $ 1.000, $ 2.000, $ 10.000 a $ 40.000 al mese per la tua organizzazione no profit. Ma ancora una volta, da parte di Google, aggiungono anche più persone all'asta, il che fa aumentare alcuni prezzi delle offerte. Ma Google li ha resi più difficili da gestire. Hanno messo in atto alcune regole piuttosto solide a gennaio. La maggior parte di queste regole è entrata in vigore la prima settimana di gennaio 2018. Devi mantenere un CTR del 5%. Se lo manchi per due mesi consecutivi, il tuo account Grants viene sospeso. Inoltre, non puoi acquistare termini di marca che non possiedi, va bene. E le parole chiave devono avere punteggi di qualità pari o superiori a tre.
Sembra che gli account Grants subiranno ulteriori modifiche e alcune regole in più probabilmente la prossima estate, ma Grants è diventato un po' più difficile da gestire.

Keyword Planner ottiene nuove funzionalità

Alcune cose erano solo buoni aggiornamenti. Il pianificatore di parole chiave ha un sacco di nuove funzionalità, e queste sono quelle che generalmente non noti, perché vai al pianificatore di parole chiave, c'è una nuova colonna aggiunta e dici: "Oh fantastico, è lì. " Vai di nuovo e c'è una nuova colonna lì, e improvvisamente in sei mesi non te ne accorgi davvero, ma ha subito una bella evoluzione. Ed è quello che è successo davvero nel 2018; lo strumento di pianificazione delle parole chiave ha avuto la possibilità di tracciare rapidamente grafici per aree geografiche e dispositivi, fornito con la nuova interfaccia utente. Se hai collegato il tuo account della console di ricerca di Google al tuo account Google Ads, puoi vedere la quota di impressioni organiche durante la ricerca di parole chiave. E poi puoi vedere la tua posizione media organica.
Quindi, se stai facendo una ricerca per parole chiave per cercare di colmare le lacune in cui non hai una buona copertura delle parole chiave sul lato organico, puoi aggiungere quelle colonne e ora guardare quelle colonne direttamente nel tuo strumento di ricerca delle parole chiave.

Quindi potresti fare, ad esempio, "Filtriamo solo in base alle parole chiave che hanno almeno 500 impressioni al mese e poi ordiniamo la quota impressioni organica decrescente e vogliamo concentrarci su quelle che hanno un buon volume, che in realtà non lo facciamo avere una copertura organica per.”

Quindi Google ha semplificato molto la pianificazione della copertura delle parole chiave organiche e degli annunci in un unico posto, il che è stato davvero un bel cambiamento. È stato un po' sottile nel corso degli anni. Hanno apportato alcune di queste modifiche, ma è molto più facile lavorare contemporaneamente con i tuoi team organici e di ricerca a pagamento utilizzando il pianificatore di parole chiave per pianificarlo e anche in questo caso utilizzare il rapporto organico a pagamento per vedere i risultati all'interno dei tuoi annunci Google, quindi i due i team possono collaborare di più su: "Che aspetto ha la copertura delle parole chiave? Quando siamo in entrambi, stiamo effettivamente ricevendo più clic totali" o "Qui siamo su entrambi e non lo siamo, quindi tagliamo qualcosa. Ecco le nostre lacune di copertura su cui sta lavorando il nostro team di contenuti, quindi copriamole con annunci per ora e quale quota non abbiamo".

Se non hai lavorato a stretto contatto con ricerca a pagamento e organica insieme, il nuovo pianificatore di parole chiave più i rapporti a pagamento e organici collegano davvero molte cose insieme: "Dove abbiamo la copertura? Che cosa sembra? Dove abbiamo perso la copertura e che aspetto ha?" Possono fare una migliore coordinazione.

Addio, pianificatore di visualizzazione

Uno dei miei strumenti preferiti in assoluto è stato tramontato. Quando il pianificatore di visualizzazione è uscito per la prima volta diversi anni fa, ti mostrava cose come i dati demografici di qualsiasi sito Web là fuori, davvero utili. E poi vorremmo entrare in: "Ci occuperemo di alcuni argomenti di targeting, ma solo quando questi siti soddisfano questo tipo di criteri". Il pianificatore di visualizzazione è stato ottimo per questo e Google sapeva che sarebbe stato tramontato. Non è mai apparso nella nuova interfaccia utente, quindi, quando la vecchia interfaccia utente è stata gradualmente eliminata, il pianificatore di visualizzazione è andato in qualche modo con esso. Quindi finirai per utilizzare più strumenti di terze parti per il momento mentre pianifichi le campagne display. E poi, mentre spostiamo un pubblico sempre più numeroso, parte di questo non è del tutto necessario poiché stai definendo il pubblico. Ma stavano avvenendo cambiamenti importanti e questo si è perso in quello.

Inoltro e-mail e traduzione SMS aggiunti

Passiamo all'estensione messaggio: SMS. Qualcuno potrebbe vedere il tuo annuncio, inserire un messaggio, farlo andare su un telefono o altro automaticamente. Questo ha causato tutti i tipi di problemi, perché se sei una grande azienda, non sapevi quale numero di telefono scegliere. Se sei una grande azienda e avevi un software di chat davvero buono, farebbe un'integrazione SMS se i tuoi sviluppatori potessero capirlo, cosa che a volte funzionava ea volte non funzionava.
Quindi le piccole aziende lo hanno davvero adottato. Se sei un idraulico, è stato fantastico perché hai qualche camion, sei il proprietario e ti arriva un messaggio, devi solo dare il via. Mentre le piccole aziende lo adorano, quelle grandi semplicemente non potrebbero adottarlo, quindi Google ha aggiunto la possibilità di eseguire l'inoltro della posta elettronica. Se un utente invia un SMS, ricevi un'e-mail. Se rispondi a quell'email, Google la traduce in SMS da inviare all'utente. In questo modo puoi continuare a conversare con l'utente senza utilizzare effettivamente il telefono. E poi l'SMS viene visualizzato mentre gli annunci di Google parlano avanti e indietro con l'utente per te.

I dati sconosciuti si restringono

Per il pubblico, i dati sconosciuti continuano a ridursi. Questa non è una novità, ma nel 2018 abbiamo visto che alcuni account sono sconosciuti sotto il 5%. Il nostro sconosciuto in Germania, uno dei paesi più incentrati sul privato, è ora sotto l'8%. Ciò significa, tuttavia, che creare annunci per donne contro uomini, 18enni contro 60enni, genitori contro non genitori, in base a come si comporta il tuo pubblico e dove vedi queste differenze, dovrebbe essere una strategia praticabile per la maggior parte delle persone, perché è noto a un numero sufficiente di utenti che non stanno creando, ad esempio, un bucket maschio, un bucket femminile e un enorme bucket sconosciuto. Ora è davvero: "I nostri sconosciuti sono piuttosto grandi e potremmo mantenere un messaggio generico per l'ignoto, ma in realtà questa è la minoranza di utenti ora".
Man mano che l'ignoto si restringe, di per sé non è una novità. Ma quello che dovrebbe segnalarti è che tutte queste altre funzionalità che si basano su quei dati ora sono molto più praticabili da usare. In effetti, il targeting del reddito è ora in diversi paesi. Australia, Brasile, Hong Kong, India, Indonesia, Giappone, Messico, Nuova Zelanda, Singapore, Corea del Sud, Thailandia e Stati Uniti hanno tutti un targeting demografico. Questo è enorme. Questo è il targeting a livello di reddito. Di solito vedrai in alcune aziende che all'aumentare del livello di reddito, il tasso di conversione aumenta. Per le altre attività è il contrario. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

Cosa sapere

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

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