Lead Generation sugli steroidi: utilizzo del targeting per pubblico per il massimo impatto

La pubblicità pay per click (PPC) è nota per essere altamente mirata e tracciabile. Eppure, con il costo dei clic che continua a crescere, trovare il pubblico giusto nella ricerca a pagamento e nei social a pagamento è più importante che mai e rappresenta una sfida per molti inserzionisti. Per gli inserzionisti B2B che utilizzano PPC per la generazione di lead, è più importante che mai capire come raggiungere un pubblico B2B e raggiungere gli obiettivi di generazione di lead a un costo accettabile.

PPC per la generazione di lead B2B pone sfide diverse dall'e-commerce B2C. Nella generazione di lead, nulla viene venduto online. Invece, gli inserzionisti utilizzano il PPC per guidare i lead, che verranno quindi alimentati e infine trasmessi ai venditori per il follow-up. Il tempo che intercorre tra il lead e la vendita varia in base al settore, ma può richiedere da 6 mesi a un anno.

Anche raggiungere il pubblico giusto può essere una sfida. I ricercatori non si identificano come decisori aziendali alla ricerca di soluzioni. Molte query di ricerca sono ambigue e potrebbero provenire da un'azienda o da un consumatore. Ad esempio, la ricerca di "software Windows" potrebbe provenire da un individuo che desidera acquistare Windows per il proprio PC di casa o da un'azienda con 1.000 laptop che necessitano del software.

Inoltre, le parole chiave B2B sono spesso molto più competitive e costose delle parole chiave B2C. CPC di $ 20-30 sono comuni, con $ 50- $ 100 non inaudito.

Le aziende, quindi, devono essere focalizzate sul laser con il targeting PPC per il massimo impatto. Ecco perché il targeting per pubblico è così importante per la generazione di lead.

Perché il targeting per pubblico?

Il targeting per pubblico è davvero iniziato con i social a pagamento . Agli albori dei social a pagamento, gli annunci su piattaforme social come Facebook e LinkedIn erano presi di mira dal pubblico. La sfida con il social PPC nei primi giorni era che mancava di intenzione. Sapevamo che stavamo prendendo di mira le persone giuste, ma non sapevamo se fossero sul mercato per il nostro prodotto.

La ricerca PPC, d'altra parte, offriva un chiaro intento, ma non aveva idea di chi stesse effettuando la ricerca.

Google ha iniziato a cambiare le regole del gioco nel 2010 , quando ha lanciato il remarketing : un modo per indirizzare le persone tramite la Rete Display di Google che avevano precedentemente visitato il tuo sito. Sebbene il remarketing sia più mirato rispetto ai normali annunci display di Google, manca ancora l'intento di ricerca.

Poi, due anni fa, Google ha cambiato le regole del gioco con il lancio degli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca (RLSA) . RLSA combina la potenza del targeting per pubblico con la potenza dell'intento di ricerca. Gli inserzionisti possono offrire un annuncio della rete di ricerca agli utenti che non hanno mai visitato il loro sito Web e un altro agli utenti che l'hanno fatto.

Come funziona bene la ricerca a pagamento

La ricerca a pagamento ha avuto così tanto successo per un motivo. La ricerca è un'attività deliberata. Le persone non passano tutto il giorno sui motori di ricerca: ci vanno con un compito o una domanda specifici in mente. Ci stanno dicendo di cosa hanno bisogno e come inserzionisti è nostro compito rispondere. Con la ricerca, a differenza dei social, gli utenti ci dicono cosa stanno cercando.

Molte ricerche sono di natura altamente commerciale. Considera questo esempio di Google Suggest:

Se un utente cerca "dove posso acquistare", è pronto per l'acquisto. Se sei Cards Against Humanity, l'ufficio postale, un venditore di ghiaccio secco o un venditore di droni, non vorresti che un annuncio mirato per il tuo prodotto appaia in queste ricerche?

Questo è il punto debole per la ricerca a pagamento: la possibilità di utilizzare parole chiave per pubblicare annunci nel momento preciso in cui un utente alza la mano. Ecco perché così tanti inserzionisti amano la ricerca a pagamento.

Lacune nella ricerca a pagamento

L'e-commerce PPC è abbastanza semplice: il lavoro dell'inserzionista è semplicemente quello di rispondere alla domanda "dove posso acquistare". Ma per la generazione di lead, molte query di ricerca non sono chiare.

Considera l'esempio del "software Windows" di prima. Ecco come appare la pagina dei risultati del motore di ricerca per quella query:

Il risultato del motore di ricerca ha tutto tranne il lavello della cucina. Ci sono annunci per programmatori: Microsoft Azure e Nektra. Ci sono risultati di acquisto che sono chiaramente orientati verso i consumatori che acquistano un'istanza di Windows. E ci sono annunci di Softmart e Office Depot che sono chiaramente orientati al B2B.

È facile vedere la sfida sia per gli utenti che per gli inserzionisti su una query ambigua come "software Windows". Gli utenti devono cercare annunci che potrebbero non essere destinati a loro. E gli inserzionisti devono competere con altri inserzionisti che si rivolgono a un pubblico completamente diverso.

Come funziona bene il sociale a pagamento

I social a pagamento sono, per molti versi, l'opposto della ricerca a pagamento. Sappiamo esattamente chi è l'utente: la sua età, dove vive e lavora, il suo titolo di lavoro, i suoi interessi e molto altro ancora. Diciamo ai canali social tutto di noi stessi e la maggior parte di queste informazioni può essere utilizzata per indirizzare gli annunci. L'immagine del pubblico è chiara.

E le persone passano tutto il giorno sui social media, anche gli acquirenti B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e altri motori sociali sono luoghi di ritrovo online per amici e colleghi di lavoro. I motori di ricerca sono come una stazione di servizio: un posto in cui vai per un'attività specifica e te ne vai non appena l'attività è completata. I social media sono più simili al bar Cheers , dove tutti i tuoi amici si ritrovano e tutti conoscono il tuo nome. Esci per molto tempo e torni spesso.

Non c'è ambiguità del pubblico nei social a pagamento, quindi è facile rivolgersi a un pubblico B2B. Supponiamo che tu vendi software e desideri rivolgerti ai progettisti. Il targeting su Facebook è facile:

Anche il targeting di LinkedIn è facile:

È facile vedere come inserzionisti specifici possono ottenere con il targeting social a pagamento.

Lacune nei social a pagamento

Le sfide con i social a pagamento sono l'opposto della ricerca a pagamento. È fantastico sapere esattamente chi sono gli utenti. Ma come inserzionista, non conosci le loro intenzioni o se sono anche sul mercato per il tuo prodotto. La mancanza di intenti può portare a frustrazione per gli inserzionisti che potrebbero ricevere molto traffico sui loro annunci social a pagamento, ma poche conversioni.

Quindi cosa deve fare un inserzionista? Siamo relegati a scegliere tra affrontare l'ambiguità del pubblico nella ricerca o la mancanza di intenti nei social?

È qui che entra in gioco il pubblico personalizzato.

Marketing basato sul pubblico con corrispondenza dei clienti e segmenti di pubblico personalizzati

Non sarebbe fantastico combinare la potenza del targeting per pubblico con la potenza della ricerca? Non sarebbe fantastico restringere un pubblico social a pagamento ai clienti precedenti o alle persone che hanno già interagito con il tuo sito web?

Entrambe queste tattiche sono possibili, grazie al marketing basato sul pubblico.

Il marketing basato sul pubblico è esattamente quello che sembra: indirizzare un pubblico specifico con il tuo marketing. La stratificazione del pubblico sulla ricerca a pagamento e sui social a pagamento aiuta a indirizzare le persone giuste e ad aumentare il ROI.

Circa 3 anni fa, Facebook ha lanciato Pubblico personalizzato , una funzione che consente agli inserzionisti di creare un pubblico di Facebook da numeri di telefono, indirizzi e-mail o ID utente di Facebook. Il pubblico personalizzato è stato un vantaggio per gli inserzionisti B2B per i quali le tradizionali opzioni di targeting di Facebook li hanno lasciati desiderare. Invece di cercare di indovinare gli interessi del loro pubblico, gli inserzionisti B2B ora possono caricare un elenco di email o numeri di telefono potenziali e utilizzarlo come pubblico.

Twitter ha presto seguito l'esempio con Tailored Audiences , che consente agli inserzionisti di creare elenchi basati su handle di Twitter, indirizzi e-mail, visitatori Web (tramite un tag del sito Web) o utenti di app mobili. Uno dei modi migliori per gli inserzionisti B2B di avere successo su Twitter è indirizzare gli utenti nel loro campo. Molte aziende e influencer aziendali sono utenti Twitter pesanti e gli inserzionisti possono prendere di mira questi utenti e i loro follower.

Ecco un esempio di potenziali obiettivi per un inserzionista nel settore della produzione alimentare:

Per una copertura più ampia, gli inserzionisti possono scegliere l'opzione "Indirizza anche utenti come i tuoi follower".

E la ricerca? Nel 2015, Google ha lanciato Custom Audiences , una funzione che consente agli inserzionisti di caricare un elenco di email da utilizzare come pubblico per il remarketing o RLSA. I segmenti di pubblico personalizzati risolvono il problema delle ricerche ambigue offrendo annunci solo a un pubblico noto: clienti esistenti, ad esempio, o un elenco di potenziali clienti che si sono iscritti alle tue e-mail. I segmenti di pubblico personalizzati porteranno il marketing di ricerca B2B al livello successivo.

Quale opzione è giusta per la mia attività?

I tuoi obiettivi aziendali individuali ti aiuteranno a determinare quali tattiche sono giuste per te. Il tuo pubblico tende a frequentare i social media come Facebook o Twitter? O evitano i social media e si limitano a cercare?

Anche la dimensione del tuo pubblico è un fattore. La maggior parte dei motori di ricerca e social richiede un pubblico minimo di 1.000 utenti, quindi se non hai così tanti indirizzi e-mail in archivio, non sarai in grado di sfruttare il pubblico personalizzato o la corrispondenza dei clienti. In tal caso, potresti provare altre tattiche per iniziare a creare la tua lista e-mail in modo da poter utilizzare Customer Match in futuro.

Il costo è anche un fattore nel determinare ciò che sarà più efficace. I CPC per le parole chiave B2B su Google e Bing sono spesso compresi tra $ 20 e $ 30. Puoi permetterti di pagare $ 30 per ogni clic?

I CPC social sono molto più bassi, ma anche all'interno dei social a pagamento, i CPC variano a seconda dei motori. Sebbene LinkedIn sia noto per raggiungere un pubblico B2B, i CPC sono compresi tra $ 7 e 8 e sono ancora più alti se si desidera rivolgersi a dirigenti di livello C. Ricorda, i tassi di conversione sui social a pagamento sono spesso significativamente inferiori rispetto alla ricerca a pagamento (a meno che tu non stia utilizzando segmenti di pubblico personalizzati), quindi potresti trovare un ROI peggiore da LinkedIn rispetto alla ricerca a pagamento.

I CPC su Facebook e Twitter sono più bassi, nell'intervallo $ 1-2. A seconda del tuo pubblico e dei tuoi obiettivi di business, Facebook e Twitter possono generare un volume elevato di traffico qualificato.

Come per tutte le attività di ricerca a pagamento, il test e la misurazione sono fondamentali. Prova vari canali e tattiche e misura come un matto per trovare le tasche che funzionano per la tua attività.

In sintesi

Ci sono più opzioni di targeting per gli inserzionisti di lead generation B2B che mai. Con un'attenta pianificazione e l'uso di tattiche come il pubblico personalizzato e la corrispondenza dei clienti, gli inserzionisti B2B possono trovare la generazione di lead incentrata sul laser dalla ricerca a pagamento e dai social a pagamento.