Написание контента: как писать и упорядочивать различные типы контента

Потребители все чаще «онлайн», при этом средний взрослый американец проводит восемь часов в день, пользуясь Интернетом и подключенными услугами. Поскольку Интернет занимает центральное место в жизни людей, маркетологам имеет смысл встречать их там, где они есть, с релевантным полезным контентом, который не только знакомит с новыми продуктами и услугами, но и действительно решает проблемы.

Вы определили, что вашей стратегии бренда не хватает качественного контента? Вот что вам следует знать о написании контента, в том числе о формах, наиболее часто используемых сегодня маркетологами.

Что такое написание контента?

Создание письменных материалов с целью маркетинга или достижения заданных результатов брендинга считается написанием контента. Он идеально подходит для привлечения и взращивания потенциальных клиентов на всех этапах цикла продаж. И он может быть разработан для разных платформ с учетом разных аудиторий.

Написание контента также является отличным способом оставаться на связи с клиентами после совершения продажи, например, посредством обучения и устранения неполадок. Бренды могут использовать множество различных форматов контента. Кроме того, контент может быть написан компанией или передан на аутсорсинг агентствам или профессионалам, которые сосредоточены исключительно на написании контента. Некоторые компании выбирают гибридный подход: они пишут часть собственного контента и нанимают других для выполнения более специализированной работы.

Какие бывают типы контента?

Контент-маркетинг — это бизнес с потенциальным оборотом в 66 миллиардов долларов по всему миру, и он включает в себя множество типов контента. Хотя мы не можем перечислить здесь все типы, эти общие категории контента охватывают большую часть того, что типичная компания может захотеть использовать в данной маркетинговой кампании.

1. Веб-страницы

В наши дни вам будет трудно найти какой-либо законный бренд или компанию, не представленную в Интернете, и даже те, у кого есть обзор на одну страницу, должны тщательно подумать о том, как их слова встречаются в Интернете. Веб-страницы могут быть короткими и приятными или предлагать страницы с подробной информацией о предлагаемых услугах, командах, советах по обслуживанию клиентов и вакансиях.

Хотя веб-сайт может быть более крупным контейнером для других типов контента, таких как блоги, электронные книги или даже витрина магазина электронной коммерции, написание веб-страниц обычно фокусируется на основном содержимом сопоставленных страниц веб-сайта. Авторы, специализирующиеся на веб-страницах, стараются донести суть каждой страницы с наименьшим количеством слов и с учетом SEO.

Идеально подходит для: всех.

2. Сообщения в блоге

Ведение блога претерпело значительные изменения с тех пор, как оно официально началось в 90-х годах. Это началось как своего рода личный цифровой дневник в более формальном стиле целевой страницы. Бренды теперь используют его как журнал или газету, где они могут публиковать объявления, обновления продуктов, информацию об отрасли или ответы на вопросы клиентов.

Сообщения в блогах также имеют уникальную возможность захватывать поисковый трафик, поскольку их легко обновлять новой информацией по мере изменения поисковых тенденций.

Идеально подходит для: брендов, которым есть чем поделиться со своими клиентами, которым нужен контроль над обменом сообщениями.

3. Белые книги

Ищете способ собрать данные и дополнительную техническую информацию в связное коммерческое сообщение? Официальные документы могут быть вашим лучшим вариантом. Как правило, они написаны для руководителей бизнеса, а не для широкой публики. Официальные документы, такие как электронные книги и тематические исследования, часто предоставляются в виде бесплатных загрузок в обмен на контактную информацию, что делает их отличными лид-магнитами. Длина варьируется от нескольких страниц до десятков страниц и более.

Идеально подходит для: брендов, которые надеются привлечь внимание лиц, принимающих решения, посредством интеллектуального лидерства.

4. Тематические исследования

Тематические исследования, на первый взгляд, похожи на официальные документы, но они могут быть менее техническими и подчеркивать истории успеха клиентов как основу их обмена сообщениями. Создание тематического исследования требует постановки цели, обращения к клиентам и включения измеримых цифр (или других очевидных «выигрышей»). Тематические исследования должны включать одного клиента за раз, чтобы бренды могли использовать их в качестве отзывов о своих продуктах и ​​услугах и о том, насколько хорошо они работали для других.

Идеально подходит для: брендов, желающих использовать истории успеха клиентов как часть своей стратегии «социального доказательства».

5. электронные книги

Электронные книги невероятно популярны и могут быть короткими (всего несколько страниц) или длинными, как традиционно издаваемые книги. Они могут охватывать практически любую тему, включая информацию о продукте, решения распространенных проблем или корпоративные новости. Кроме того, они являются одним из самых гибких типов контента в этом списке. Один из самых популярных способов использования электронной книги — бесплатная загрузка, позволяющая добавить потенциальных клиентов в ваш список контактов.

Идеально подходит для: брендов, которые хотят подробно освещать определенные темы и хотят привлечь новых клиентов.

6. Посты в социальных сетях

Twitter, Facebook, LinkedIn и Instagram — это лишь некоторые из ведущих социальных каналов, которые бренды используют для привлечения своей аудитории. В то время как сообщения в социальных сетях требуют меньше слов, их написание требует немного больше навыков, поскольку каждая платформа имеет ограничения по количеству символов и лучшие практики использования. Написание контента для социальных сетей также требует, чтобы писатель не отставал от изменений для каждой платформы по мере их возникновения. И координируйте свои действия с другими членами команды по контенту, чтобы убедиться, что их текст соответствует видео или фотографиям, которые публикуются в той же публикации. Если вы планируете использовать социальные сети для продвижения рекламного контента, вам необходим опыт продаж.

Идеально подходит для: всех

7. Информационные бюллетени и электронные письма

Люди все еще читают электронные письма? Более 90% жителей США пользуются электронной почтой, и это число составляет 319,6 миллиарда электронных писем, отправляемых и получаемых по всему миру каждый день. Итак, да, электронная почта должна быть частью общей стратегии бренда, и для этого потребуется кто-то, кто знает тактику электронного маркетинга, чтобы создать правильное сообщение, чтобы получить хорошие показатели открываемости и кликабельности.

Преимущество бережного обращения с этим контентом заключается в привлечении аудитории подписчиков, с которыми вы можете общаться в любое время и персонализировать свое сообщение для их уникальной демографической группы.

Идеально подходит для: брендов с надежными списками адресов электронной почты или тех, кому необходимо предоставить своим подписчикам качественную информацию.

8. Пресс-релизы

От объявления о новой категории продуктов до обмена подарками, спонсируемыми вашим брендом, пресс-релизы имеют место даже в сегодняшнем переполненном онлайн-медиа-ландшафте. Написание пресс-релиза — это своего рода искусство, и вы должны следовать правилам правильного форматирования, а также поддерживать интерес к нему.

Если вы хотите расширить охват своего бренда с помощью онлайн-новостей, это один из лучших форматов контента, о котором следует помнить.

Идеально подходит для: компаний, использующих освещение в СМИ для продвижения своего бренда.

9. Контент электронной коммерции

Если вы продаете что-то в Интернете, вам понадобится контент, от описаний ваших продуктов до формулировок, используемых на ваших страницах поддержки клиентов. Авторы электронной коммерции хорошо разбираются в том, как рассказать о различиях между двумя типами похожих кошельков или о вкусе горчицы для гурманов. Немного копирайтер, немного веб-райтер. Этот контент также требует практических знаний в области SEO и понимания того, как ограничения символов и последовательное форматирование способствуют чистоте внешнего вида веб-страницы.

Идеально подходит для: брендов с интернет-магазином.

10. UX приложения

Каждое слово в этой игре или трекере активности должно быть кем-то написано. Авторы UX приложений специализируются на создании идеальных слов для очень маленьких пространств, которые они должны использовать, и гарантируют, что пользователи понимают и могут легко выполнять действия в приложении. Работа с писателем, хорошо разбирающимся в UX, а также в копирайтинге, может помочь вам быстро написать контент для предстоящего запуска приложения и настроить обмен сообщениями по мере обновления приложения и добавления нового контента.

Идеально подходит для: брендов с мобильными или настольными приложениями.

Что такое написание SEO-контента?

Все типы цифрового контента выигрывают от SEO (поисковая оптимизация). Потому что поиск — один из основных способов, с помощью которых люди находят контент и ищут новые решения для продуктов и услуг в своей жизни. Хотя вам не нужно, чтобы эксперт по SEO просматривал каждую часть контента, который вы создаете, использование ориентированной на SEO структуры для управления новым контентом может быть очень полезным. Кроме того, это сэкономит вам время на обновление содержимого в будущем.

Как минимум, оптимизированный для SEO контент должен:

• Поддержите набор ключевых слов, по которым ваш контент может ранжироваться и которые используются в своих запросах большим количеством поисковых запросов.
• Звучит естественно, а не написано с SEO в качестве приоритета.
• Будьте аутентичными, оригинальными и привлекательными, поскольку алгоритмы поиска предпочитают этот тип контента.
• Содержит множество удобных для Google элементов, таких как фрагменты или обзоры.
• Следуйте разметке вашего веб-сайта, включая метаданные и теги заголовков.

SEO-специалисты могут сосредоточиться исключительно на техническом SEO (как устроен и функционирует веб-сайт), контентном SEO (ключевые слова и контент, который их поддерживает) или на комбинации того и другого. При работе с третьей стороной обязательно спросите, какие стратегии они используют для достижения SEO-мастерства.

Как писать контент

У каждого формата есть определенные передовые методы, но все типы создания контента работают примерно одинаково в том, как они изначально создаются. Как правило, вы будете следовать этим шагам, заручаясь поддержкой на каждом шагу, для выполнения которого у вас нет знаний, опыта или персонала.

1. Составьте план

Прежде чем это первое слово будет написано, должен существовать план. Это может быть просто, с целью, планом контента и призывом к действию (CTA), который вы хотите включить в контент. Здесь вы также будете назначать роли для создания, редактирования и публикации на вашем сайте или в социальных сетях. Если вы собираете данные и измеряете эффективность, также заранее разберитесь с этим.

Для контента, который будет поддерживать ваши цели SEO, убедитесь, что эти параметры указаны заранее. Как правило, краткий обзор или план содержания будут включать эти дополнительные данные, такие как ключевые слова для поддержки, длина контента и конкурентный анализ.

2. Исследование

Бренды могут быть очень взволнованы в этот момент и захотят начать писать прямо сейчас, но эффективное исследование сейчас может избавить от многих проблем в будущем. Контент, написанный с фактическими ошибками или опечатками, не просто плохо выглядит для вашего бренда; это может привести к юридическим проблемам. Так что знайте, что вы получаете данные и информацию из надежных источников, идентифицируя их заранее.

Другие вещи для исследования включают в себя:

• Какие эксперты или малые и средние предприятия могут говорить на эту тему как внутри компании, так и за ее пределами?
• Кто, скорее всего, привлечет и поделится этим контентом?
• Для каких других целей вы можете использовать контент?
• Если контент «актуален», как вы будете проверять, чтобы обновлять контент в соответствии с изменяющимися новостными циклами, законами или научными данными?
• Какой стиль цитирования или ссылок на источники вы будете использовать, чтобы читатели знали, что вы провели исследование?

Все необходимые данные находятся на этом этапе, так как это облегчает писателю выполнение своей работы. Если ваш автор не является также инженером, специалистом по данным, статистиком и т. д., более сложные данные следует исследовать, анализировать и обобщать для их использования. Вы же не хотите, чтобы писатели были увлечены мелочами вне своей работы.

3. Пишите с мыслью о конце.

Имея план и исследования, пришло время писать! Краткое содержание должно держать автора в поле зрения основной информацией и призывами к действию. Но будьте уверены, что вы не слишком много блуждаете со своим контентом и не отталкиваете трафик с сайта своим выбором ссылок.

Хотя вы хотите, чтобы читатель чувствовал себя образованным, поддержанным или воодушевленным, вы должны удерживать его на странице (или, по крайней мере, на вашем сайте), где он с большей вероятностью выполнит выбранное вами действие. Будь то побуждение читателя к покупке прямо сейчас, исследование его следующего шага или просто более близкое знакомство с вашим брендом как с возможным продуктом или услугой, которые они, возможно, захотят использовать в конечном итоге, ваш контент должен держать это в качестве своей цели на всем протяжении.

Еще один полезный совет: вооружите ваших авторов всем необходимым, чтобы уменьшить количество правок, которые им могут понадобиться. От миссии бренда до стандартов AP и руководств по стилю. Предоставьте все возможное, чтобы уменьшить количество догадок и сделать так, чтобы весь контент выглядел так, как будто у него один и тот же автор, даже если это не так.

4. Просмотрите и исправьте

Новичков в написании контента может удивить тот факт, что процесс пересмотра может занять столько же времени, сколько и написание, или даже больше. Это потому, что на этом этапе заинтересованные стороны берут на себя роль писателя и смотрят, действительно ли достигаются все цели, поставленные на первом этапе.

Другая возможность для этого этапа заключается в том, что контент, хотя и отвечает всем первоначальным целям, не совсем подходит. Довольно часто случается так, что, увидев сообщение, размещенное на странице, оно оказывается совсем не тем, чего хотел бренд. Это письменное упражнение стало важной частью помощи в развитии их послания.

Вот почему очень важно на протяжении всего процесса ожидать, что направление контента может и будет меняться с течением времени. Писатели не должны слишком привязываться к своим словам и быть готовыми адаптировать тон и тему по мере необходимости для поддержки общих усилий бренда.

5. Продвигать

Итак, вы создали контент, который соответствует вашим целям, выглядит потрясающе и нравится всем. Трудная часть написания может быть закончена, но настоящая работа по эффективному использованию этого контента началась. В конце концов, хорошо написанное слово ничего не значит, если его не прочтут. Как вы обеспечите, чтобы все эти усилия и планирование пошли на реализацию вашей более крупной стратегии бренда?

Хотя большая часть стратегии продвижения могла быть определена на первом этапе, вы могли изменить свое мнение о некоторых вещах или даже подумать о новых способах продвижения по мере того, как содержание приобретало форму. Также может случиться так, что новый социальный канал привлек ваше внимание, и вы хотите попробовать его в качестве стартовой площадки для своего нового контента.

Независимо от того, создали ли вы электронную книгу, для которой нужна целевая страница и способ охватить 1000 почтовых ящиков, или у вас есть серия сообщений в блоге, написанная лидерами мнений, которая могла бы стать отличной синдицированной колонкой в ​​национальном инвестиционном журнале. Не ограничивайте, куда этот контент может попасть даже после того, как он найдет свой первоначальный дом. Сообщения в блогах часто становятся электронными книгами, которые могут легко превратиться в официальные документы, а затем стать источником вдохновения для твитов для влиятельных лиц отрасли.

Лучший контент можно перепрофилировать бесконечное количество раз, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств и усилий. Вы будете удивлены, насколько хорошо повторно используемый контент поможет вам сохранить единообразие в голосе и тоне бренда.

Стоит ли писать собственный контент?

Если все это кажется значительным усилием, это потому, что так оно и есть. Да, вы можете написать пост в блоге за час, и он может даже выглядеть как бренд и потенциально стать вирусным. Однако это, как правило, исключение из правил.

Просто нажмите на статистику в реальном времени в Интернете в любой день, чтобы увидеть, что каждый день по всему миру публикуется более 5 миллионов сообщений в блогах. Чтобы конкурировать с этим числом, потребуются стратегия, опыт и умение обращаться со словами.

Даже если вы думаете, что у вас есть все необходимое, чтобы удивить мировую аудиторию, учтите следующие подводные камни при написании собственного контента:

Вероятно, у вас есть слепые пятна.

Это особенно актуально для стартапов и основателей, которые создали продукт и изо дня в день интенсивно занимаются маркетинговой стратегией. Пока вы думаете, что у вас есть лучший способ превратить фразу, чтобы заинтересовать читателей вашими предложениями. Наличие бескомпромиссной сторонней команды писателей к вашим услугам может помочь выявить пробелы в ключевых сообщениях и даже привнести свежий взгляд.

Многие писатели являются отраслевыми экспертами и создают контент только для определенных ниш. Им есть что предложить.

У тебя нет времени.

Наше исследование показывает, что вы, вероятно, можете создать стандартный пост в блоге менее чем за четыре часа, но как насчет хорошо изученного? Как насчет электронной книги? Сложите все эти часы, включая редактирование и пересмотр, и у вас будут дни за днями посвященные контенту, который вы могли бы использовать в других своих ролях.

У вас может не быть опыта.

Давайте смотреть правде в глаза. SEO постоянно меняется. То же самое относится и к набору лучших практик для определения длины контента, ссылок и форматов онлайн-контента. Если вы не хотите тратить еще больше времени на освежение обновлений Google для разработчиков (которых только в 2021 году было 10), вам, вероятно, следует передать его тем, кто живет и дышит SEO.

То же самое касается письма. Поскольку существуют проверенные способы удержать читателей на странице, помогите им пролистать до конца и заставить их переходить на другие страницы вашего веб-сайта. Хотя вы, безусловно, могли бы научиться делать все это, вы действительно хотите?

Вам не хватает персонала.

С тех пор, как началась Великая отставка, работодатели не уверены, что смогут занять ключевые должности. Хуже того, те сотрудники, которые у них есть, вряд ли возьмут на себя новые обязанности, выходящие за рамки их ключевых компетенций. Часто лучший способ сделать нынешних сотрудников счастливыми и продуктивными — это позволить им продолжать делать то, что у них получается лучше всего, и давать новые, требовательные и узкоспециализированные задачи внешним командам.

Это распространенный подход для технологических компаний, которые отдают на аутсорсинг все, от разработки до развертывания. Контент может работать таким же образом, включая привлечение агентства к крупным проектам, таким как всесторонние обновления, SEO-оптимизация, новый веб-сайт, массовое обновление описания продукта или создание согласованного UX в приложении.

Нижняя линия

Независимо от того, как вы лично определяете написание контента, это важно для современного маркетолога. Однако выбор правильных типов создания контента может быть не менее важным, чем то, что вы пишете. Именно здесь наличие профессионального агентства с опытом контент-стратегии может дать вам преимущество.

Узнайте, как ClearVoice может сэкономить ваше время, чтобы понять все это до того, как вы наберете первое слово.