4 совета для отличной реализации CDP

Если вы читаете эту статью, вы, вероятно, слышали, что платформы клиентских данных (CDP) предлагают множество преимуществ. Среди них — возможность отслеживать посещаемость сайта, а затем «сшивать» или подключать эту информацию к другим источникам данных в вашем стеке технологий.

Хотя это верно, в процессе реализации CDP следует учитывать одну оговорку. Несколько решений здесь могут иметь потенциально огромное влияние на размер аудитории, которая может успешно связать поведение веб-сайта с другими существующими внутренними данными.

Кроме того, знаете ли вы, где и когда ваш тег CDP «срабатывает» (т. е. когда ваш веб-сайт позволяет флагу CDP начать мониторинг и отслеживание) может повлиять на вашу аналитику и показатели?

Представьте себе: вы работаете в компании Z. Ваша организация потратила много ресурсов (времени, денег, людей и т. д.) на создание фантастического веб-сайта. Этот внешний интерфейс (также известный как «сайт») полон возможностей для сбора множества фантастических данных о посетителях; формы здесь, простая подписка на рассылку новостей там и так далее.

На бэкэнде (то есть в репозиториях, куда отправляются и хранятся все эти данные)? Блестящая CDP, которая уже интегрирована/подключена к выбранной вами CRM-системе.

Что ж, тогда это, должно быть, золотой билет. Формула для 100% связи данных между посещениями сайта и аутентифицированными данными первой стороны, верно? Ну не так быстро.

Здесь я хотел бы предложить несколько кажущихся незначительными, но потенциально важных моментов реализации и интеграции CDP для рассмотрения.

1. Кто занимается (или занимался) интеграцией CDP в вашей организации?

Кто является повседневным пользователем? Является ли это самообслуживанием или управляется поставщиком CDP? Обычно это не одна и та же группа. (Но если они есть — ура!)

Если это не так (например, классическое сочетание ИТ и маркетинговой организации), не беспокойтесь. Знания являются ключевыми в этом сценарии. Цель состоит в том, чтобы определить ключевые заинтересованные стороны и максимально приблизиться к ним во время реализации.

Копаем глубже: 10 ошибок реализации CDP, которых следует избегать

2. Что подключается к CDP?

Другими словами, какие дополнительные источники данных «подключаются» друг к другу, чтобы создать профиль вашего идеального клиента? Для целей этой статьи давайте остановимся на трех компонентах:

• CRM будет системой, которая генерирует «форму» (например, подписку по электронной почте, лид-форму и т. д.), а также репозиторий для данных посетителей, отправленных через эти формы.
• Веб -сайт будет системой, в которой посетитель попадает, нажимает на всевозможную интересную информацию о вашей организации и является «хостом» для «формы», созданной CRM.
• CDP (известный как «муха на стене») — это система, которая размещает тег на вашем веб-сайте, отслеживает действия посетителей по кликам, фиксирует эти действия, включая данные, введенные через форму (в зависимости от настроек CDP), и, наконец, выполняет свое обещание путем «подключения» данных посетителя сайта к аутентифицированным данным (т. е. заполнению формы).

Здесь вы можете сделать паузу и подумать: «Ну, я знаю системы, которые подключены, и какие команды отвечали за различные интеграции. У меня даже есть полный словарь данных каждой платформы, так в чем проблема?»

Если вы все это идентифицировали, это отлично. Но вот идет крученый мяч…

3. Когда активируется ваш CDP?

Вот сценарий, который, вероятно, звучит знакомо.

Посетитель заходит на ваш веб-сайт и сразу же получает иллюстрированную форму вопроса о согласии (например, «Согласны ли вы на эти файлы cookie?») и все остальное, включенное мелким шрифтом (например, типы файлов cookie, их значение, варианты глобального принять или отклонить варианты и т. д.).

О-о… Развертывание вашей CDP происходит до или после того, как задан этот вопрос? К какой категории файлов cookie привязан ваш CDP? Это реклама, аналитика, маркетинг, функциональность или необходимость? В глобальном масштабе так же? Существует ли отдельная система, отвечающая за регистрацию этого согласия на использование файлов cookie?

Действительно ли все это имеет значение? Возможно.

Статистические данные о принятии файлов cookie сильно различаются в зависимости от ряда факторов, таких как география, правила получения согласия (например, GDPR), «культура использования файлов cookie» и многое другое.

Лучшей мерой для вашей собственной ситуации является внутренняя проверка с соответствующей командой, чтобы лучше понять, как управление файлами cookie в настоящее время влияет на веб-сайт вашей организации.

Вот два возможных сценария.

1: Тег CDP «срабатывает» сразу после загрузки веб-сайта. В этом сценарии активность посетителя вашего сайта начинает накапливаться и захватывать посетителя до того, как посетитель получит уведомление о файлах cookie и/или предпримет какие-либо действия (которые, как указано выше, могут сильно различаться).

По сути, это означает, что вы зафиксировали поведение сайта на индивидуальном уровне до принятия (или отклонения) файлов cookie, что потенциально может предоставить полезные аналитические возможности для изучения (например, уход с сайта, продолжительность пребывания на сайте до взаимодействия с файлом cookie и т. д.). .).

2: Тег CDP «срабатывает» после принятия или отклонения согласия на использование файлов cookie. Вы правильно указываете свои показатели? В этом сценарии ваши общие посещения сайта и количество профилей, созданных вашей CDP, могут быть не синхронизированы, поскольку CDP не может начать отслеживание до тех пор, пока посетитель сайта не предпримет окончательных действий (если только ваши настройки cookie не установлены на по умолчанию «принять» или «отклонить»).

4. Где срабатывает ваш тег CDP?

Размещен ли ваш тег непосредственно на вашем веб-сайте? Или, возможно, это один из множества тегов, пикселей и других полезных вещей, которые используются вашей системой управления тегами?

Любая установка хороша, но полезно знать и понимать, что у каждой установки есть свои особенности.

Например, предположим, что вы маркетолог, который будет активировать аудиторию на вашей платформе CDP. Вы не только планируете активировать аудитории, но и создаете их непосредственно на своей платформе CDP, вместо того, чтобы переносить существующие сегменты с другой платформы, такой как CRM.

Как правило, чтобы сделать это, вы, вероятно, захотите хотя бы взглянуть на отдельные поля данных, доступные в CDP, чтобы вы могли создавать свои собственные аудитории.

Однако в зависимости от того, где ваш тег CDP срабатывает и то, как он был интегрирован с остальной частью вашего технического стека, вы можете не иметь полного представления о поведении вашего веб-сайта.

Как это работает? Допустим, вы запускаете свой тег из системы управления тегами, но не интегрируете эту систему в свою CDP. Иногда это приводит к тому, что вы могли бы назвать «стеной данных». Здесь трафик сайта, захваченный CDP, хранится в системе управления тегами, поэтому вам нужно будет зайти на эту платформу, чтобы расшифровать захваченные данные.

Альтернативным сценарием является развертывание тега CDP непосредственно на вашем сайте, что, как правило, дает возможность просматривать поведение этого сайта непосредственно на вашей платформе CDP, а также возможность создавать аудитории и тому подобное.

Копните глубже: как обеспечить успех вашей инициативы CDP

Настройка вашей CDP для успеха

Теперь это не одобрение одного метода интеграции по сравнению с другим. Это просто совет, который, как я считаю, помогает заложить прочную основу при использовании CDP.

Я понимаю, вы можете не хотеть или не иметь возможности вникать в этот уровень детализации. Как я упоминал ранее, тесная связь с соответствующими заинтересованными сторонами может быть полезной альтернативой, которая приведет вас к успешному результату.

Работая с этими контактными лицами, вы можете использовать их предметные знания, чтобы более эффективно достигать своих конечных целей.

И теперь, когда у вас есть такие вопросы в заднем кармане, вы также вооружитесь, чтобы заложить прочную основу, погружаясь в мощный и постоянно развивающийся ландшафт CDP.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---