3 способа улучшить понимание вашей категории

Пандемия поставила перед каждой организацией уникальные задачи. В то время как индустрия потребительских товаров в целом выиграла от увеличения спроса на товары первой необходимости, цепочки поставок были растянуты до предела, а доля рынка сместилась в сторону брендов, которые могли поддерживать поток товаров на полки.

Независимо от того, хотите ли вы сохранить свое преимущество в новом году или работаете сверхурочно, чтобы наверстать упущенное, вот три совета, которые помогут вам усовершенствовать свою стратегию анализа категорий и повысить эффективность розничной торговли:

Совет № 1. Внедрите процесс точного управления дистрибуцией

Поддержание нужного количества продуктов на полках с правильной выкладкой имеет решающее значение для максимизации ваших продаж. Планограммы и обязательства розничных продавцов — отличное начало, но дела почти никогда не идут по плану. Вот почему, когда речь заходит о стратегиях продакт-плейсмента, применима пословица времен холодной войны «доверяй, но проверяй».

Есть много причин, по которым ритейлеры не соблюдают свои обязательства, но последствия одни и те же. Если вы не знаете, где и сколько ваших продуктов на самом деле находится на полках, вы можете упустить значительные возможности для получения дохода. Пустоты и отсутствие на складе (OOS) приравниваются к упущенным продажам, что плохо как для розничного продавца, так и для поставщика.

Когда у вас есть система мониторинга соответствия, верно обратное. Со временем вы можете оптимизировать, чтобы убедиться, что у вас есть нужные SKU в нужном месте в нужное время, чтобы максимизировать продажи. Но отследить соответствие в магазинах, вплоть до отдельных наборов, может быть очень сложно.

Вот почему Wiser Solutions помогает нашим клиентам создавать процессы отчетности и управления данными. Наша команда предлагает сочетание отраслевых знаний, технологий для управления дистрибуцией до любого уровня, предлагаемого розничным продавцом, и сбора данных для создания настраиваемых информационных панелей.

Независимо от того, решите ли вы работать с поставщиком или разработать процесс управления самостоятельно, улучшенная прозрачность распределения продуктов позволит вам защитить или восстановить место на полках и оптимизировать продажи.

Совет № 2: Отслеживайте изменения физической доли

Не так много хрустальных шаров, которые могут предсказать будущее в индустрии розничной торговли, но для организаций потребительских товаров Физическая доля (или доля на полке) очень близка. Физическая доля – это процент доступного места на полках, занимаемого вашими продуктами в данном наборе полок. Почему важно отслеживать изменения этого показателя?

По нашему опыту, физическая доля является опережающим индикатором долларовой доли в каждой категории. Как правило, между изменениями физической доли и долларовой доли существует задержка от шести до двенадцати месяцев, но корректировка неизбежна. Другими словами, отслеживание изменений в вашей физической доле сегодня поможет вам узнать, чего ожидать в финансовом отношении через несколько месяцев в будущем.

Правильные товары на правильных полках — не единственное, что имеет значение. Поскольку многие покупатели принимают решение о покупке в проходе, видимость вашего продукта имеет важное значение. Чем больше обращений к вашему бренду, тем больше ваша физическая доля и тем больше продаж вы совершите.

Управление физической долей с акцентом на увеличение вашей доли товаров в категории в конкретном магазине и месте может быстро увеличить вашу долю в долларах. Как минимум, для этого необходимо убедиться, что все разрешенные предметы находятся на своих местах. Иногда, проявляя инициативу, вы даже можете получить больше, чем ваша доля SKU или выкладок.

Wiser помогает клиентам CPG управлять этим процессом. Наша команда работает над сбором данных от представителей (прямых или брокерских), POS, синдицированных и других источников, создавая информационные панели, которые измеряют прогресс и связывают физическую долю с долей в долларах с течением времени. Эти данные можно использовать для определения того, где бизнес-инициативы работают и где необходимо внести коррективы для максимизации продаж.

Совет № 3: проанализируйте эффективность своей медийной рекламы

Если вы похожи на многих производителей потребительских товаров, рекламные акции, вероятно, являются вашими самыми большими маркетинговыми затратами, и на это есть веские причины. Витрины в магазине и другие рекламные акции могут значительно повысить рентабельность инвестиций. Но, согласно исследованию Nielsen, 67 % этих инициатив не окупаются. Вот почему так важно убедиться, что вы задаете правильные вопросы при анализе эффективности своих кампаний. Например:

Вы получаете то, за что заплатили?

Ранее мы обсуждали важность мониторинга распространения продукта и соответствия требованиям POG. Аналогичный процесс необходим для выставок в магазине и других рекламных акций. Если вы платите за дисплей определенного размера в определенном месте, вам необходимо убедиться, что розничные продавцы выполняют свою часть сделки. Ошибки и простой недосмотр часто могут повлиять на результаты вашей кампании.

Знаете ли вы, какие дисплеи лучше всего подходят для ваших различных брендов?

Знание того, какой размер дисплея и сочетание товаров будут способствовать наилучшей продаже, — отличное место для начала. Также важно иметь возможность количественно оценить успех прошлых рекламных акций в отдельных местах при разработке будущих программ демонстрации.

Знаете ли вы, какие места в магазине способствуют наибольшему подъему?

Например, в конце прохода, в передней части магазина, в задней части магазина и в перекрестном мерчендайзинге с дополнительными продуктами все может дать разные результаты с точки зрения эффективности выкладки. Управление этими атрибутами может оказать огромное влияние на долгосрочный рост продаж и рентабельность инвестиций.

Это простые вопросы, но ответить на них без догадок — сложная задача. Вот почему Wiser помогает клиентам во всем этом, определяя количество мест размещения и интегрируя данные о спросе для измерения результатов. Благодаря нашей поддержке наши клиенты часто вкладывают средства в проектирование, доставку и управление своими активами и витринами в магазинах, чтобы контролировать размещение и соблюдение требований в соответствии с целями своего бренда.

Вывод

Мы переживаем беспрецедентные времена. В течение нескольких месяцев розничные полки были диким западом. По мере того, как новые нормы продолжают формироваться, организации, которые лучше понимают, как и когда появляются их продукты, будут иметь преимущество. Мы надеемся, что применение советов, приведенных в этом посте, поможет вам оптимизировать стратегию розничного исполнения, чтобы ваша фирма вышла на первое место, как только уляжется вся пыль.

Примечание редактора: изначально этот блог был опубликован RW3. RW3 был приобретен Wiser Solutions в начале 2022 года, и этот блог был переработан и перепрофилирован для глобальной аудитории.