5 mentiras traiçoeiras que todos os profissionais de marketing acreditam

Recentemente, nosso CEO e fundador Shama Hyder falou na SXSW Interactive.

O assunto dela? Mentiras que os profissionais de marketing acreditam.

Em que mentiras você está se apaixonando?

Vamos cavar!

Atenção é tudo.

Aprendemos desde cedo que a atenção é fundamental – que se nossas marcas puderem obter mais atenção, mais conscientização, nosso negócio crescerá.

Mas atenção não é tudo. Você pode chamar a atenção por todos os tipos de motivos, muitos dos quais não ajudarão sua marca a crescer a longo prazo. Pense em todas as marcas que chamam muita atenção por um momento ou dois, por algo como um tweet viral ou um vídeo muito bom. Quantos deles são capazes de transformar essa atenção em crescimento sustentado?

Não muitos.

O que leva a um crescimento sustentado? Relevância.

A relevância, pelo menos em termos de marketing B2B, é uma combinação de:

• O que sua marca tem a dizer
• O que seu público quer saber.

Portanto, ao desenvolver sua próxima campanha digital ou conteúdo, verifique se está procurando a coisa certa.

Tudo é rastreável.

Com todos os dados disponíveis hoje, muitos profissionais de marketing caíram – ou foram forçados – a uma situação com a liderança de sua marca na qual cada decisão que eles tomam deve ser apoiada por números.

Há uma certa lógica nisso, é claro.

As pessoas gostam de poder acompanhar ou provar seus esforços.

Houve uma grande mudança para quantificar tudo à medida que o cenário do marketing digital evoluiu. Mas só porque é possível não significa que seja eficaz. Muito desse impulso veio de empresas de software de atribuição que precisam vender seus produtos, e a maneira como fazem isso é mostrar às marcas seus números. Os números devem provar que os produtos funcionam, certo?

No entanto, o que essa obsessão pelo rastreamento não leva em conta é o dark social. Dark social refere-se a conversas que ocorrem em canais privados, como Slack, aplicativos de mensagens privadas como WhatsApp, grupos fechados do LinkedIn ou Facebook etc.

Essas conversas são onde a ação está acontecendo. Os colegas estão recomendando fornecedores uns aos outros. As avaliações estão sendo compartilhadas. Os compradores B2B estão interagindo e compartilhando conteúdo e experimentando vários pontos de contato com as marcas, tudo no dark social.

Comprar é uma jornada linear.

Isso é interessante.

Embora o setor de marketing tenha aceitado nominalmente que a compra não é uma jornada linear, muitos profissionais de marketing (ou seus CEOs) ainda a tratam como uma.

A ideia – ou a mentira – aqui é que alguém veja sua marca, interaja com seu conteúdo, confira seu produto, converse com um vendedor e depois decida comprar ou não comprar. Então é hora de começar tudo de novo com outro comprador.

Mas não é mais assim que funciona. Em vez disso, há algo que o Google chama de “meio bagunçado”. É aqui que a pesquisa independente de um cliente, as conversas sociais obscuras e as interações com seu conteúdo – em outras palavras, as coisas que você não pode identificar, rastrear ou conhecer – se reúnem. E, na maioria das vezes, é aqui que o comprador decide fazer uma compra.

Mas não é mais assim que funciona. Em vez disso, há algo que nós no Zen chamamos de “meio bagunçado”. É aqui que a pesquisa independente de um cliente, as conversas sociais obscuras e as interações com seu conteúdo – em outras palavras, as coisas que você não pode identificar, rastrear ou conhecer – se reúnem. E, na maioria das vezes, é aqui que o comprador decide fazer uma compra.

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Se você puder realmente abraçar e aceitar que a jornada do comprador não é linear (e talvez nem mesmo circular), será muito melhor identificar as oportunidades que podem realmente mover a agulha para seus clientes em potencial.

PR, por exemplo, é uma ferramenta ideal para chegar a esse meio confuso porque aumenta sua participação geral, dando a seus clientes potenciais e clientes mais lugares para encontrá-lo e, portanto, mais oportunidades para pontos de contato.

CTRs são uma boa métrica.

Por mais conveniente que seja a taxa de cliques para os profissionais de marketing, ela não é realmente um indicador confiável de sucesso ou fracasso.

Então, por que ele foi considerado um KPI tão crítico?

Há algumas razões, mas a mais simples é que é fácil. Você pode ver sua taxa de cliques em qualquer programa de análise e tirar conclusões rapidamente: um número mais alto significa uma alta taxa de sucesso e um número mais baixo significa uma baixa. Direita?

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Isso não é verdade. Na verdade, os CTRs têm uma correlação negativa com o recall da marca, o reconhecimento da marca e a intenção do cliente. Houve até estudos realizados para ver se mais pessoas clicarão em um anúncio de marca ou em um banner preto sólido. Você consegue adivinhar qual deles recebe mais cliques?

É a bandeira preta.

Tudo isso faz sentido considerando o que sabemos sobre as pessoas – não como clientes, mas como companheiros humanos que usam a internet. Com que frequência você vê um anúncio no qual mal pode esperar para clicar? E quando você clica, é porque você realmente quer o produto ou porque está apenas curioso?

Isso não significa que o marketing de desempenho e os anúncios pagos não tenham lugar no marketing. Eles fazem, mas medir o sucesso observando as taxas de cliques não é significativo nem é preciso.

Lealdade é mais importante do que aquisição.

Para muitas marcas, manter um cliente atual é mais importante, em geral, do que conquistar um novo.

Os números comprovam isso. Está comprovado que é de 5 a 25 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um atual. E as marcas que conquistam continuamente novos clientes, mas não conseguem mantê-los, não conseguirão crescer ou se sustentar.

No entanto, como em todas as coisas da vida, há algumas nuances. As únicas marcas que podem se dar ao luxo de colocar a maior parte de seus esforços em fidelização em vez de aquisição são aquelas que já possuem a maior parte do mercado.

Isso ocorre porque a única maneira de aumentar sua fidelidade à marca é aumentar sua aquisição a ponto de você se tornar um líder de marca. Outra maneira de dizer isso: se você colocar sua ênfase na aquisição, isso automaticamente leva à lealdade.

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Isso não quer dizer que você deva renunciar completamente ao marketing de fidelização do cliente. Ele tem um lugar importante em sua estratégia geral de marketing (e seu departamento de vendas também deve estar envolvido nisso).

Mas dê uma olhada realista em onde sua marca está antes de começar a dividir seus esforços de marketing. Se você não estiver à frente do grupo, dedique os recursos necessários para obter clientes suficientes para chegar à frente.

É hora de deixar de lado essas mentiras que estão impedindo seu marketing e se concentrar no que realmente funciona no mundo on-line nativo digital de hoje. É difícil renunciar ao mensurável em favor do significativo, mas é a única maneira de expandir seus negócios.

Quer saber mais sobre a experiência de Shama no SXSW? Leia sobre isso aqui. Se você precisar de ajuda para descobrir o que essas mentiras significam para sua estratégia, ligue para nossa equipe.