5 minciuni perfide pe care toți marketerii cred

Recent, CEO-ul și fondatorul nostru Shama Hyder a vorbit la SXSW Interactive.

Subiectul ei? Minciuni pe care marketerii le cred.

De ce minciuni te lasi?

Să pătrundem!

Atenția este totul.

Am fost învățați de la început că atenția este esențială - că, dacă mărcile noastre pot primi mai multă atenție, mai multă conștientizare, atunci afacerea noastră va crește.

Dar atenția nu este totul. Puteți atrage atenția din tot felul de motive, dintre care multe nu vă vor ajuta marca să se dezvolte pe termen lung. Gândiți-vă la toate mărcile care atrag multă atenție pentru un moment sau două, pentru ceva de genul unui tweet viral sau un videoclip foarte bun. Câți dintre ei sunt capabili să transforme această atenție într-o creștere susținută?

Nu foarte multe.

Ce duce la o creștere susținută? Relevanţă.

Relevanța, cel puțin în ceea ce privește marketingul B2B, este o combinație de:

• Ce are de spus marca ta
• Ce vrea să știe publicul dvs.

Așadar, pe măsură ce dezvoltați următoarea campanie digitală sau o bucată de conținut, asigurați-vă că căutați ceea ce trebuie.

Totul este urmăribil.

Cu toate datele disponibile astăzi, mulți specialiști în marketing au căzut sau au fost forțați într-o situație de conducere a mărcii lor, în care fiecare decizie pe care o iau trebuie să fie susținută de cifre.

Există o anumită logică în asta, desigur.

Oamenilor le place să poată urmări sau dovedi eforturile lor.

A existat o schimbare masivă către cuantificarea tuturor pe măsură ce peisajul marketingului digital a evoluat. Dar doar pentru că este posibil nu înseamnă că este eficient. O mare parte din acest impuls a venit de la companiile de software de atribuire care trebuie să-și vândă produsele, iar modul în care fac asta este să arate mărcilor numărul lor. Cifrele ar trebui să demonstreze că produsele funcționează, nu?

Totuși, lucrul pe care această obsesie pentru urmărire nu ia în considerare este socialul întunecat. Socialul întunecat se referă la conversațiile care au loc pe canale private, cum ar fi Slack, aplicații private de mesagerie precum WhatsApp, grupuri închise LinkedIn sau Facebook etc.

Aceste conversații sunt locul în care se întâmplă acțiunea. Colegii își recomandă furnizorii unul altuia. Recenziile sunt distribuite. Cumpărătorii B2B interacționează și partajează conținut și se confruntă cu mai multe puncte de contact cu mărcile, toate pe rețelele întunecate.

Cumpărarea este o călătorie liniară.

Acesta este unul interesant.

Chiar dacă industria de marketing a acceptat în mod nominal că cumpărarea nu este o călătorie liniară, mulți agenți de marketing (sau directorii lor executivi) o tratează în continuare ca pe una.

Ideea – sau minciuna – aici este că cineva vă vede marca, interacționează cu conținutul dvs., vă verifică produsul, vorbește cu un agent de vânzări și apoi decide să cumpere sau nu. Atunci este timpul să o luăm de la capăt cu un alt cumpărător.

Dar nu mai funcționează așa. În schimb, există ceva ce Google numește „mijlocul dezordonat”. Aici se reunesc cercetările independente ale unui client, conversațiile sociale întunecate și interacțiunile cu conținutul dvs. - cu alte cuvinte, lucrurile pe care nu le puteți identifica, urmări sau știți. Și de cele mai multe ori, aici cumpărătorul decide să facă o achiziție.

Dar nu mai funcționează așa. În schimb, există ceva ce noi la Zen numim „mijlocul dezordonat”. Aici se reunesc cercetările independente ale unui client, conversațiile sociale întunecate și interacțiunile cu conținutul dvs. - cu alte cuvinte, lucrurile pe care nu le puteți identifica, urmări sau știți. Și de cele mai multe ori, aici cumpărătorul decide să facă o achiziție.

Lectură înrudită: Cum să faci marketingul întunecat să funcționeze pentru tine

Dacă puteți accepta și accepta cu adevărat că călătoria cumpărătorului nu este liniară (și poate nici măcar circulară), atunci veți fi mult mai bine la identificarea oportunităților care pot muta efectiv acul pentru clienții dvs. potențiali.

PR, de exemplu, este un instrument ideal pentru a ajunge la acest mijloc dezordonat, deoarece vă crește cota de voce în ansamblu, oferind clienților potențiali și clienților mai multe locuri pentru a vă găsi și, prin urmare, mai multe oportunități pentru puncte de contact.

CTR-urile sunt o valoare bună.

Oricât de convenabil este rata de clic pentru a măsura marketerii, nu este de fapt un indicator de încredere al succesului sau al eșecului.

Deci, de ce a fost considerat un KPI atât de important?

Există câteva motive, dar cel mai simplu este că este ușor. Puteți vedea rata de clic pe orice program de analiză și puteți trage rapid concluzii: un număr mai mare înseamnă o rată mare de succes, iar un număr mai mic înseamnă unul scăzut. Dreapta?

Lectură înrudită: De ce nu contează rata de clic și de ce KPI ar trebui să le pese de fapt marketerilor de marcă

Asta nu este de fapt adevărat. De fapt, CTR-urile au o corelație negativă cu reamintirea mărcii, conștientizarea mărcii și intenția clienților. Au fost chiar și studii efectuate pentru a vedea dacă mai mulți oameni vor face clic pe un anunț de marcă sau pe un banner negru solid. Puteți ghici care dintre ele primește mai multe clicuri?

Este bannerul negru.

Toate acestea au sens, având în vedere ceea ce știm despre oameni – nu ca clienți, ci ca oameni care folosesc internetul. Cât de des vezi o reclamă pe care abia aștepți să dai clic? Și când faci clic, este pentru că vrei cu adevărat produsul sau pentru că ești doar curios?

Asta nu înseamnă că marketingul de performanță și reclamele plătite nu au un loc în marketing. Da, dar măsurarea succesului analizând ratele de clic nu este nici semnificativă și nici corectă.

Loialitatea este mai importantă decât achiziția.

Pentru multe mărci, păstrarea unui client actual este mai importantă, în general, decât câștigarea unuia nou.

Cifrele susțin asta. S-a dovedit că este între 5 și 25 de ori mai scump să câștigi un nou client decât să păstrezi unul actual. Și mărcile care câștigă continuu clienți noi, dar nu îi pot păstra, nu vor putea să crească sau să se susțină.

Cu toate acestea, ca și în toate lucrurile din viață, există unele nuanțe. Singurele mărci care își permit să depună majoritatea eforturilor în loialitate față de achiziție sunt cele care dețin deja cota leului de piață.

Acest lucru se datorează faptului că singura modalitate de a vă crește loialitatea față de brand este să vă creșteți achiziția până la punctul în care să deveniți un lider de marcă. Un alt mod de a spune asta: dacă pui accent pe achiziție, aceasta duce automat la loialitate.

Lectură înrudită: Achiziție sau reținere? Rezultatele sunt: ​​marketerii B2B trebuie să se concentreze pe noi

Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să renunți complet la marketingul de fidelizare a clienților. Ocupă un loc important în strategia ta generală de marketing (și departamentul tău de vânzări ar trebui să fie implicat și în asta).

Dar aruncați o privire realistă asupra locului în care se află marca dvs. înainte de a începe să vă împărțiți eforturile de marketing. Dacă nu sunteți în fruntea grupului, dedică resursele necesare pentru a obține suficienți clienți, astfel încât să trageți în față.

Este timpul să renunți la aceste minciuni care îți împiedică marketingul și să te concentrezi pe ceea ce funcționează de fapt în lumea online nativă digitală de astăzi. Este dificil să renunți la ceea ce este măsurabil în favoarea sensului, dar este singura modalitate de a-ți crește afacerea.

Doriți să aflați mai multe despre experiența lui Shama la SXSW? Citiți despre asta aici. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a înțelege ce înseamnă aceste minciuni pentru strategia dvs., sunați echipa noastră.