Dlaczego stan witryny ma kluczowe znaczenie dla sukcesu generowania popytu

„Z biegiem lat zauważyliśmy, że istnieje luka w wielu maszynach generacji popytu” — powiedziała Shachar Radin Shomrat, dyrektor ds. marketingu firmy Deepcrawl, podczas swojej prezentacji na konferencji MarTech. „W niektórych brakuje kompletnie całego kawałka. W innych istnieje, ale nie działa”.

Według Shomrata najważniejszym wyzwaniem, przed którym stoją marketerzy rozwijający się, jest alokacja zasobów w ramach wielu działań marketingowych, w które się angażują. Marketerzy nazywają to „problemem generacji popytu”.

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy rozwiązują ten problem, jest stosowanie maszyn do generowania popytu, które są systemami skonfigurowanymi, aby pomóc markom w optymalizacji procesów popytu. I chociaż narzędzia te przez większość czasu dobrze odpowiadają na generowanie popytu, wielu marketerów nie potrafi ich skutecznie zoptymalizować.

Shomrat uważa, że ​​jedną z głównych przyczyn tych problemów jest niedocenianie przez marketerów kanałów organicznych.

„Często marketerzy przeznaczają większość swojej energii zarobkowej i wydatków na płatne kanały pozyskiwania cyfrowego” – powiedziała. „Problem polega jednak na tym, że są to drogie kanały, które podnoszą koszty pozyskiwania klientów i z czasem zapewniają malejące zwroty”.

„Czas, aby marketerzy nadali priorytet kanałom organicznym” – dodała.

Wykorzystanie zalet zoptymalizowanej struktury technicznej

Kiedy większość marek myśli o marketingu organicznym, zwykle biorą pod uwagę tylko słowa kluczowe, linki poza witryną i elementy treści. Niestety, pomija to jeden z podstawowych elementów kondycji witryny: strukturę techniczną.

„Podstawy techniczne mają kluczowe znaczenie dla wydajności witryny w wyszukiwarce” – powiedział Shomrat. „Ogólnie rzecz biorąc, zazwyczaj są one w najlepszym wypadku pozbawione priorytetów lub całkowicie pomijane”.

Dodała: „Dzisiaj sukces w bezpłatnych wynikach wyszukiwania to znacznie więcej niż tylko słowa kluczowe i treść — wymaga on sprawnych technicznie witryn”.

Według Shomrata kluczem do zdrowej technicznej podstawy witryny jest efektywna alokacja zasobów. Zamiast skupiać się głównie na krótkoterminowych, kosztownych wzrostach za pomocą płatnych kanałów, marketerzy nastawieni na rozwój muszą przeznaczyć więcej zasobów na elementy techniczne, które mogą pomóc w zwiększeniu organicznej widoczności.

Oto kilka kluczowych obszarów, w których marketerzy mogą przydzielać zasoby, aby poprawić jakość techniczną swoich witryn i pomóc w zwiększeniu zasięgu organicznego.

Architektura

Zoptymalizowana architektura witryny rozmieszcza strony tak, aby wyszukiwarki i użytkownicy mogli łatwo zrozumieć, gdzie znajduje się każdy fragment treści. Pomaga to zwiększyć zaangażowanie.

Dostępność i indeksowanie

Strony Twojej witryny muszą być dostępne dla wyszukiwarek i użytkowników za pośrednictwem prawidłowych kodów stanu HTTP. Pozwala to na indeksowanie, czyli proces, w którym wyszukiwarki oceniają zawartość Twojej strony.

Właściciele witryn powinni upewnić się, że strony, które chcą umieścić w wyszukiwarkach, mają kod stanu 200 HTTP, który sygnalizuje, że strona istnieje i może być indeksowana — o ile nie jest blokowana przez plik robots.txt witryny.

Indeksowalność

To, że Twoje strony można indeksować, nie oznacza, że ​​można je indeksować. Marketerzy muszą upewnić się, że tagi robotów ich stron umożliwiają indeksowanie, a co za tym idzie, ranking w wynikach wyszukiwania.

Wiarygodne, odpowiednie treści

„Jeśli strona nie wydaje się wiarygodna lub autorytatywna, to [prawdopodobnie] nie będzie miała tak wysokiej pozycji, jak strony, które wydają się bardziej wiarygodne lub autorytatywne w wynikach wyszukiwania” – powiedział Shomrat.

Marketerzy mogą budować autorytet witryny, tworząc odpowiednie treści, które wykazują wiedzę w danej dziedzinie.

Ale bez względu na to, jak autorytatywna jest treść strony, ostatecznie nie uda się jej połączyć z odbiorcami, jeśli nie będzie odpowiadała ich potrzebom.

„Jeśli strona nie zawiera elementów treści, które wyraźnie odnoszą się do potrzeb i problemów użytkownika lub klienta, użytkownicy nie będą na nią klikać” – powiedziała.

Doświadczenie

Użytkownicy rzadziej dokonują konwersji w witrynach, które oferują słabą obsługę, na przykład wolno ładujące się strony. Google i inne wyszukiwarki zachęcają właścicieli witryn do optymalizacji ich struktur technicznych, aby temu zapobiec, dzięki czemu ich treść będzie błyszczeć w wynikach wyszukiwania.

„Jeśli nie naprawisz swoich [technicznych] podstaw, Twoje inwestycje w treści i słowa kluczowe nie przyniosą oczekiwanego zwrotu” – powiedział Shomrat.

Co się dzieje, gdy optymalizacja stanu witryny nie wpływa na ROI?

„Chociaż niektóre firmy przeoczają kondycję swoich witryn, są inne, dla których zawsze było to krytyczne, nawet przed niedawnymi zmianami cyfrowego przyspieszenia i algorytmu rankingu wyszukiwania” – powiedział Shomrat. „To są firmy, dla których strona internetowa jest produktem. Na przykład marki e-commerce, sklepy internetowe i marki globalne z setkami lokalnych witryn”.

„Najważniejsza prawda jest taka, że ​​nawet ci rozwijający się marketingowcy, którzy rozumieją i uznają wartość zdrowia witryny, często mają problemy z jej prawidłowym wykonaniem” – dodała.

Shomrat mówi, że firmy, które mają problemy z utrzymaniem sprawności technicznej pomimo priorytetowego traktowania kondycji witryny często napotykają problemy z budżetem i zasobami. Aby poradzić sobie z tymi problemami, zaleca marketerom współpracę z innymi zespołami operacyjnymi, wykorzystując ich wiedzę fachową do ulepszania procesów technicznych.

„Badania wyraźnie wykazały, że kondycja witryny i wyszukiwanie organiczne cierpią z powodu wyzwań operacyjnych” – powiedziała. „Aby je rozwiązać, potrzebne jest podejście wielofunkcyjne”.

Przyjęcie strategii międzyfunkcyjnej obejmującej działy może pomóc w wyeliminowaniu silosów danych i operacji, które przyczyniają się do złego stanu witryny. Shomrat zaleca marketerom pracę nad połączeniem tych zespołów operacyjnych w celu skuteczniejszego utrzymania integralności strukturalnej ich witryny w dłuższej perspektywie.

„Poszerzenie widoku operacyjnego poprzez myślenie o operacjach marketingowych jako operacjach cyfrowych pomoże rozbić te silosy i stworzyć nowe, bardziej płynne ścieżki do [poprawy] działań na rzecz zdrowia witryny” – powiedziała.