5 kroków do pełnego wykorzystania raportów i analiz

W każdy poniedziałek rano dwie grupy marketingowe w dwóch różnych firmach otrzymują standardowy raport.

Jeden zespół marketingowy czyta raport, a następnie zwykle przekonuje się, że dane są błędne, ponieważ ich kampanie działają. Jaki inny może być powód 10% wzrostu przychodów w tym kwartale?

Drugi zespół marketingowy pochłania raport, odnotowując trendy w interakcjach w sieci, analizując reakcje uczestników na ich ostatni podcast i sprawdzając liczbę zamkniętych szans sprzedaży. Ich przychody również rosną o 10%.

Potem coś się dzieje (fuzja, spadek na giełdzie, pandemia, wojna – uzupełnij puste miejsce). Jak myślisz, który zespół najszybciej odzyskuje siły, dostosowując swoje plany marketingowe?

To proste pytanie. Oczywiście jest to zespół, który co tydzień analizuje swoje dane. Będą wiedzieć, które segmenty rynku będą najbardziej dotknięte „wydarzeniem” i jakie taktyki będą wymagały dostosowania. Zobaczą spadki lub ruchy w swoich trendach, co pozwoli im zweryfikować zmiany taktyki i fluktuacje wyników za pomocą danych.

Te pięć kroków pomaga zapewnić, że Twoje dane dostarczają przydatnych informacji i umożliwiają kierowanie działaniami marketingowymi.

1. Zacznij od podstaw

Zanim zagłębisz się w cotygodniowy lub miesięczny raport marketingowy, oto, co należy wziąć pod uwagę, aby stać się lepszym mistrzem raportowania i analiz.

• Źródło: dowiedz się, skąd czerpiesz swoje dane. Twoje źródło danych powinno obejmować transakcje dotyczące kliknięć, wyszukiwań, rejestracji w witrynie i interakcji sprzedażowych. System CRM powinien podawać liczby dotyczące wyprodukowanych lub zaakceptowanych możliwości marketingowych, zamkniętych możliwości marketingowych i przychodów generowanych przez konto. Ponadto w swoich raportach należy również odnotować inne źródła danych od dostawców SEO, dostawców danych intencyjnych i dostawców danych branżowych, a także powinieneś wiedzieć, jak te dane wpływają na liczby.
• Jakość: Dowiedz się, jaka jest jakość Twoich danych u źródła. Dział IT lub organizacja danych powinna zapewniać wgląd w jakość wykorzystywanych danych co najmniej raz w miesiącu. Jest to szczególnie ważne, jeśli prowadzisz dogłębne analizy lub prognozy dotyczące informacji. Na przykład, jeśli próbujesz przewidzieć, które produkty będą najlepiej sprzedawać się w następnym kwartale, będziesz musiał mieć pewność, że masz co najmniej rok lub dwa dobre, kompletne i dokładne dane. Przewidywanie wymaga solidnych informacji, aby przewidywać z większą dokładnością. Zadawanie tych pytań zespołowi raportującemu pomaga:
  • Ile duplikatów znajduje się w danych w tym miesiącu?
  • Jak poprawiła się lub spadła dokładność?
  • Wystąpiły jakieś anomalie, które mogłyby uniemożliwić stały trend? Należy odnotować i zbadać anomalie, takie jak wprowadzanie produktów, nowe źródła danych i zmiany systemowe.
• Czas: dowiedz się, kiedy dane zostały wciągnięte do raportu. Często wymaga to zrozumienia całego procesu, od wprowadzania danych po raportowanie. Na przykład, jeśli zbierasz adresy e-mail i uprawnienia w jednym obszarze swojej firmy, ale zebranie i udostępnienie tych danych w systemie raportowania zajmuje dwa dni, może to oznaczać, że w kluczowym momencie brakuje Ci informacji. Ponieważ cotygodniowe raporty marketingowe dotyczą głównie tego, co BYŁO, musisz upewnić się, że dokładnie odzwierciedlają wydarzenia. Najlepszą praktyką jest po prostu umieszczenie daty na samych danych i raporcie, zwłaszcza jeśli Twoje systemy mają opóźnienia w zautomatyzowanych procesach.

2. Kotwica na przychodach

Oba zespoły mają właściwe wyobrażenie o tym, co tak naprawdę liczy się w marketingu – sprzedaży. Obaj patrzą na dochody firmy, ponieważ jest to zwykle ogólny cel firmy. Ale tylko dlatego, że przychody są na dobrej drodze, nie oznacza, że ​​marketing miał z tym coś wspólnego. Zespół sprzedaży będzie pierwszym, który to zwróci. Przychody powinny być gwiazdą północy dla wszystkich marketerów.

Analiza, skąd pochodzą przychody, to jedno z najważniejszych zadań marketerów. Wymaga to dogłębnej analizy kupujących i ich transakcji.

Kiedyś w dużej firmie zajmującej się zaawansowanymi technologiami komputerowej mój zespół został poproszony o segmentację różnych produktów. Ogólne przekonanie korporacji było takie, że małe i średnie firmy nie kupują naszych produktów z wyższej półki. Analizując dane, odkryliśmy, że małe i średnie firmy rzeczywiście kupowały nasze produkty z wyższej półki, ale nie tak często i nie bezpośrednio od nas. Ponieważ potrzebowali wsparcia we wdrażaniu produktów, kupili je od resellera lub integratora systemów (SI) za dodatkową opłatą. Dystrybucja dwupoziomowa ukryła przed nami fakt, że kupowali. Odsprzedawcy i SI w tamtym czasie nie byli zobowiązani do udostępniania informacji o użytkownikach końcowych.

Analiza ogólnych przychodów i ich pochodzenia może pomóc w dopracowaniu mechanizmu marketingowego. Spójrz na regiony i ich wyniki. Spójrz na produkty – które się poruszają, a które nie. Oceń zakupy w branżach lub działach w firmach.

Przychody są celem wszystkich działań marketingowych, ale wiele organizacji ma trudności z powiązaniem marketingu z generowanymi przychodami. Ścisła współpraca ze sprzedażą pomaga wzmocnić to połączenie.

3. Niech trendy powiedzą Ci, dokąd zmierzasz

Ocena danych marketingowych w czasie jest bardzo ważna, ponieważ to smutny fakt, że marketerzy męczą się swoim przekazem marketingowym na długo przed naszymi klientami. Dzisiejszy cyfrowy świat dodaje jednak do tego jeszcze jeden wymiar. Marketerzy często widzą w czasie rzeczywistym, jaka może być reakcja klienta na daną wiadomość. To usypia marketerów, którzy wierzą, że wszystkie wiadomości są bezpośrednie i natychmiastowe. Ale jeśli klient nie kupuje z powodu wiadomości i nie możesz zmierzyć tego zakupu, nie powinieneś po prostu rezygnować z przekazu lub strategicznego kierunku.

Oznacza to, że nasze wiadomości mogą nie wpłynąć od razu i spowodować masowy zakup naszych produktów zaraz po odrzuceniu naszej pierwszej kampanii. Jest to prawdopodobnie po 5 do 10 kampaniach o tym samym przekazie i intencji – widzisz trendy wzrostowe, gdy Twoja wiadomość jest odbierana, wchłaniana i podejmowana. Dlatego tak ważne jest przyglądanie się trendom marketingowym.

Trendy mogą Ci powiedzieć, czy Twoi klienci wychwytują Twój komunikat i kupują Twoje produkty lub usługi, ale mogą Ci powiedzieć, w jakim tempie to się dzieje. Często jest to dobry sygnał dla menedżerów ds. marketingu, aby przekazywać się do zespołów sprzedaży lub obsługi, aby powiedzieć im, kiedy mogą spodziewać się napływu zapytań, sprzedaży itp.

4. Oceń taktykę jako całość

Marketing zintegrowany oznacza, że ​​Twoje wiadomości i sposób ich dystrybucji są skoordynowane. Masz wiele taktyk: e-mail, wydarzenia, SEO, kliknięcia w witrynie itp. A każda z nich może mieć wiele dodatkowych wskaźników. W przypadku samych wiadomości e-mail możesz mieć współczynnik dostarczania, współczynnik otwarć, współczynnik otwarć, konwersję, odrzucenia, skargi dotyczące spamu itp. Chociaż te wskaźniki mogą pomóc w zarządzaniu wydajnością, nie zawsze pomagają w efektywności marketingu.

HubSpot ma świetny szablon do oceny taktyk marketingowych. Sprawdza liczby pod kątem zasięgu we wszystkich witrynach społecznościowych, takich jak Twitter, Instagram i LinkedIn, liczby odwiedzających Twoje witryny, wygenerowanych potencjalnych klientów, klientów i współczynników konwersji dla taktyk. Spojrzenie na taktykę jako całość może dać znacznie lepszy obraz efektu całościowych wysiłków.

5. Zwróć szczególną uwagę na wrażenia klienta.

Na szczęście dzisiaj dysponujemy systemami, które pozwalają nam mierzyć społeczny efekt naszego marketingu. Innymi słowy, jakie są odczucia Twoich klientów dotyczące Twojego produktu lub usługi? Dane te są często pomijane w raportach i analizach marketingowych, ponieważ są to „dane rozmyte”, a czasami trudne do zarządzania lub interpretacji. Ta informacja jest jednak kluczowa.

Weźmy na przykład firmę Dell. Ta duża firma technologiczna zbudowała najnowocześniejsze centrum opinii klientów w Indiach, które stale monitoruje opinie klientów w całej sieci. Mogą niemal natychmiast stwierdzić, jak postrzegane są nowe produkty lub usługi i gdzie na całym świecie leżą ich największe problemy. Komentarze klientów są agregowane dla działań, które są natychmiast wysyłane do przedstawicieli serwisu.

Klienci codziennie rozmawiają o Twoich produktach. Jeśli nie masz możliwości wysłuchania tych komentarzy, działasz na niekorzyść swojej firmy.

Podejmij działanie

Największą lekcją, jaką można wyciągnąć z tego spojrzenia na raportowanie marketingowe, jest to, że wiedza jest przekształcana w mądrość tylko poprzez użycie. Bycie ekspertem ds. marketingu oznacza, że ​​rozumiesz swoje wskaźniki i dane, które za nimi stoją. Wielu marketerów gubi się w liczbie rejestrowanych danych. W tym miejscu wracamy do celów i upewniamy się, że wszystkie nasze wskaźniki są ściśle powiązane z celami firmy i celami marketingowymi. Ostatecznie Twoje raporty muszą zostać przekazane do kierownika, czyli osoby, która z największym prawdopodobieństwem będzie ogólnie oceniać marketing.

Czytaj dalej: Jak wybrać platformę do analityki marketingowej

Laura Patterson, dyrektor generalny Visionedge Marketing, firmy zajmującej się pomiarami marketingowymi, mówi, że na poziomie wykonawczym wystarczy tylko kilka podstawowych pomiarów, które należą do tych kategorii:

1. Wkład marketingowy w sprzedaż
2. Ruch klientów – pozyskiwanie, utrzymanie, wartość
3. Poprawa wydajności
4. Konkluzja: wkład finansowy i ROI marketingu

Dokładne zrozumienie danych, ocena miar, które ustalasz dla marketingu, komunikowanie efektów tych metryk i podejmowanie działań na ich podstawie pomaga Tobie jako marketerowi zdobyć silną reputację jako uczestnika rozwoju Twojej firmy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.