Por que a saúde do site é fundamental para o sucesso da geração de demanda

“O que percebemos ao longo dos anos é que há uma lacuna em muitas máquinas de geração de demanda”, disse Shachar Radin Shomrat, CMO da Deepcrawl, em sua apresentação na The MarTech Conference. “Em alguns, uma peça inteira está completamente ausente. Em outros, existe, mas tem baixo desempenho.”

O desafio mais importante que os profissionais de marketing de crescimento enfrentam, de acordo com Shomrat, é alocar recursos entre as muitas atividades de marketing em que se envolvem. Os profissionais de marketing chamam isso de “problema de geração de demanda”.

Uma das maneiras pelas quais os profissionais de marketing abordam esse problema é empregando máquinas de geração de demanda, que são sistemas configurados para ajudar as marcas a otimizar os processos de demanda. E embora essas ferramentas abordem bem a geração de demanda na maioria das vezes, muitos profissionais de marketing não conseguem otimizá-las de forma eficaz.

Shomrat acredita que uma das principais causas desses problemas é a subpriorização dos canais orgânicos por parte dos profissionais de marketing.

“Na maioria das vezes, os profissionais de marketing estão colocando a maior parte de sua energia de ganhos e gastos em canais de aquisição digital pagos”, disse ela. “O problema, no entanto, é que esses são canais caros que aumentam o custo de aquisição de clientes e, com o tempo, fornecerão retornos decrescentes.”

“É hora de os profissionais de marketing priorizarem os canais orgânicos”, acrescentou.

Aproveitando os benefícios de uma estrutura técnica otimizada

Quando a maioria das marcas pensa em marketing orgânico, elas tendem a considerar apenas palavras-chave, links externos e elementos de conteúdo. Infelizmente, isso negligencia uma das peças fundamentais da saúde do site: a estrutura técnica.

“Os fundamentos técnicos são críticos para o desempenho do site na pesquisa”, disse Shomrat. “Em geral, eles são tipicamente despriorizados na melhor das hipóteses ou completamente ignorados.”

Ela acrescentou: “Hoje, ter sucesso na pesquisa orgânica é muito mais do que apenas palavras-chave e conteúdo – exige sites tecnicamente sólidos”.

A chave para uma base de site técnica saudável, de acordo com Shomrat, é a alocação eficiente de recursos. Em vez de se concentrar principalmente em aumentos caros e de curto prazo com canais pagos, os profissionais de marketing voltados para o crescimento devem alocar mais recursos para elementos técnicos que podem ajudar a aumentar a visibilidade orgânica.

Aqui estão algumas das principais áreas em que os profissionais de marketing podem alocar recursos para melhorar a solidez técnica de seus sites e ajudar a ampliar seu alcance orgânico.

Arquitetura

Uma arquitetura de site otimizada apresenta páginas para que os mecanismos de pesquisa e os usuários possam entender facilmente onde cada parte do conteúdo é encontrada. Isso ajuda a aumentar o engajamento.

Disponibilidade e rastreabilidade

As páginas do seu site precisam ser acessíveis a mecanismos de pesquisa e usuários por meio de códigos de status HTTP válidos. Isso permite o rastreamento, que é o processo no qual os mecanismos de pesquisa avaliam o conteúdo da sua página.

Os proprietários de sites devem certificar-se de que as páginas que desejam incluir nos mecanismos de pesquisa tenham um código de status HTTP 200, que indica que a página existe e pode ser rastreada, desde que não seja bloqueada pelo arquivo robots.txt do site.

Indexabilidade

Só porque suas páginas são rastreáveis ​​não significa que elas sejam indexáveis. Os profissionais de marketing precisam garantir que as tags robots de suas páginas permitam a indexação e, por sua vez, a classificação nos resultados da pesquisa.

Conteúdo autoritário e relevante

“Se uma página não parece ter credibilidade ou autoridade, então [provavelmente] não terá uma classificação tão alta quanto as páginas que parecem mais confiáveis ​​ou confiáveis ​​nos resultados do mecanismo de busca”, disse Shomrat.

Os profissionais de marketing podem construir a autoridade de seu site criando conteúdo relevante que demonstre conhecimento em sua área de assunto.

Mas, não importa o quão autoritário seja o conteúdo de uma página, ele acabará falhando em se conectar com o público se não for relevante para suas necessidades.

“Se uma página não contiver elementos de conteúdo que atendam claramente às necessidades e pontos problemáticos de um usuário ou cliente, os usuários não clicarão na página”, disse ela.

Experiência

As pessoas são menos propensas a converter em sites que oferecem experiências ruins, como páginas de carregamento lento. O Google e outros mecanismos de pesquisa incentivam os proprietários de sites a otimizar suas estruturas técnicas para evitar que isso aconteça, permitindo que seu conteúdo brilhe nos resultados da pesquisa.

“Se você não consertar sua base [técnica], seus investimentos em conteúdo e palavras-chave não terão o retorno que você espera”, disse Shomrat.

O que acontece quando otimizar a saúde do site não está gerando ROI?

“Embora existam algumas empresas que negligenciam a saúde do site, há outras para quem sempre foi fundamental, mesmo antes da recente aceleração digital e mudanças no algoritmo de classificação de pesquisa”, disse Shomrat. “Essas são as empresas para quem o site é o produto. Por exemplo, marcas de comércio eletrônico, mercados online e marcas globais com centenas de sites locais.”

“A verdade central é que mesmo os profissionais de marketing de crescimento que entendem e reconhecem o valor da saúde do site muitas vezes lutam para acertar”, acrescentou.

Shomrat diz que empresas que lutam para manter a solidez técnica apesar de priorizar a saúde do site, muitas vezes enfrentam problemas orçamentários e de recursos. Para resolver esses atrasos, ela recomenda que os profissionais de marketing trabalhem com outras equipes de operações, usando seus conhecimentos para ajudar a melhorar os processos técnicos.

“A pesquisa mostrou claramente que a saúde do site e a pesquisa orgânica sofrem de desafios operacionais”, disse ela. “Para resolvê-los, é necessária uma abordagem multifuncional.”

Adotar uma estratégia multifuncional que abrange os departamentos pode ajudar a eliminar os dados e os silos de operação que contribuem para a saúde ruim do site. Shomrat recomenda que os profissionais de marketing trabalhem para reunir essas equipes de operações para manter com mais eficiência a integridade estrutural de seus sites a longo prazo.

“Expandir sua visão operacional pensando nas operações de marketing como operações digitais ajudará a quebrar esses silos e criar caminhos novos e mais fáceis para [melhorar] os esforços de saúde do seu site”, disse ela.