8 wskazówek dotyczących zarządzania budżetem AdWords

Wskazówka 1: Zrozum, jak działają budżety AdWords

Pierwszym krokiem w zarządzaniu budżetem jest dokładne zapoznanie się z podstawami działania budżetów AdWords.

W AdWords budżet ustalany jest na poziomie kampanii. Każda kampania może mieć własny budżet, dlatego warto przyjrzeć się trendom według kampanii. Jeśli masz bardzo duże konto, możliwe jest grupowanie podobnych typów kampanii w celu stworzenia tych samych trendów.

Każdego dnia Google może wydać nawet dwukrotność budżetu dziennego. Jednak nie przekroczą one budżetu dziennego 30,4 razy (średnia liczba dni w miesiącu) w danym miesiącu. Jeśli przekroczą ten budżet, powinieneś otrzymać kredyty AdWords.

Na przykład, jeśli Twój budżet wynosi 10 USD dziennie, AdWords może wydać od 0 do 20 USD każdego dnia. Wydatki są ograniczone i nie wydadzą więcej niż 304 USD miesięcznie.

Uwaga: nie jest to budżet kroczący 30 dni. To jest budżet miesiąca kalendarzowego. Jeśli więc rozpoczniesz kampanie w połowie miesiąca, Twój budżet zostanie rozłożony proporcjonalnie na resztę miesiąca.

Oznacza to również, że możesz:

• Wydaj wszystkie swoje budżety w pierwszych 15,2 dniach miesiąca.
• Wydaj wszystkie swoje budżety w ostatnich 15,2 dniach miesiąca.

Większość budżetów zwykle nie jest tak ekstremalna w realizacji. Jeśli jednak masz pewne trendy (takie jak lepsze dni pod koniec miesiąca), możesz obniżyć budżet w pierwszych dwóch tygodniach miesiąca, a następnie zwiększyć go w ostatnich dwóch tygodniach miesiąca.

Wskazówka 2: Zrozum niedawną zmianę AdWords

Teraz, gdy znasz już podstawy, ważne jest, aby uzupełnić swoją bazę wiedzy, poznając najnowsze osiągnięcia. AdWords niedawno zmienił sposób zarządzania budżetami. Wcześniej nie przekraczały one budżetu każdego dnia o więcej niż 20 procent. Problemy pojawiają się jednak, gdy budżet jest niewielki.

Rozważ ten scenariusz:

• CPC za pierwszą stronę wynosi 1,50 USD.
• Budżet dzienny to 1 USD.

Spowodowałoby to prawie zatrzymanie współczynników kliknięć, ponieważ największa kwota CPC może wynosić tylko 1,20 USD (20 procent w stosunku do dziennego budżetu wynoszącego 1 USD). Ponieważ ten CPC jest niższy niż stawka za pierwszą stronę, trudno będzie uzyskać na tym koncie jakiekolwiek kliknięcia.

Ta zmiana ma sens w przypadku bardzo małych kont. Jednak w przypadku większych kont znacznie trudniej jest wykorzystać trendy widoczne na ich koncie, takie jak lepsze CPA na sam koniec miesiąca.

Wskazówka 3: Wykres CPA według dnia miesiąca, aby dostrzec trendy

Zrozumienie tych podstaw to dopiero początek. Budżetowanie AdWords staje się naprawdę interesujące i przydatne, gdy dowiesz się, jak przyjrzeć się trendom na swoim koncie i zobaczyć, jak możesz je wykorzystać. Można to zrobić, przedstawiając dane na wykresie.

Gdy tworzysz wykres danych według miesiąca, ważne jest, aby trend z jednego miesiąca nie wpływał na decyzje budżetowe. Trendy nie zawsze są stabilne. Niewykluczone, że w jednym miesiącu jest jeden konkretny trend, a w kolejnym zupełnie inny trend. Ponadto, jeśli masz poważne efekty sezonowe, będziesz chciał inaczej wykreślić swoje najlepsze sezony i poza sezonami.

Niezbędne jest znalezienie wspólnego wątku, który będzie decydował o tym, czy musisz zmienić sposób zarządzania budżetami w ciągu dowolnego miesiąca.

Niestety raporty AdWords nie ułatwiają łączenia kilku miesięcy w celu stworzenia wykresu danych według dnia miesiąca bez określenia miesiąca lub dnia tygodnia.

Na szczęście Google Analytics to ułatwia. Wykonaj następujące kroki za pomocą Google Analytics, aby szybko sporządzić wykres tych danych:

Krok 1: Przejdź do sekcji raportowania AdWords w Google Analytics.

Krok 2: Zmień zakres dat na ostatnie 12 miesięcy lub kombinację dat z porami roku, które chcesz analizować.

Krok 3: Zmień „wiersze” na dole raportów, aby wyświetlić cały przedział czasowy.

Krok 4: Zmień wymiar dodatkowy, aby wyświetlał „Dzień miesiąca”.

Teraz powinieneś mieć stronę, na której połączone są dni miesiąca. Umożliwia to pobieranie danych w celu szybkiego tworzenia wykresów.

Jeśli Twoje dane o przychodach znajdują się w AdWords, nadal możesz eksportować i tworzyć te same raporty. Proces potrwa trochę dłużej, ponieważ będziesz musiał edytować kolumnę „dni”, aby zawierała tylko numer dnia miesiąca.

Ponieważ omawiamy sposoby tworzenia wykresu CPA, przydatne może być również wykreślenie tych informacji według kampanii, godziny dnia i wreszcie dnia tygodnia, aby sprawdzić, czy istnieją inne trendy, które powinieneś wykorzystać w swoim marketingu .

Jeśli zauważysz pewne trendy (takie jak wyższe współczynniki konwersji w dni powszednie lub w weekendy), może to nie wpłynąć na sposób zarządzania budżetami. Jest to jednak przydatna informacja do zarządzania modyfikatorami stawek według dni tygodnia.

Wskazówka 4: CPA jest tańszy pod koniec miesiąca

Teraz, gdy masz już sposób na wizualizację swoich danych, istnieje kilka trendów, których należy szukać w ciągu miesiąca.

W przypadku małych firm czasami współczynniki konwersji są stabilne przez cały miesiąc. Jednak pod koniec miesiąca kliknięcia stają się tańsze, ponieważ inne firmy mogły wyczerpać swoje budżety. Oznacza to, że ponieważ współczynnik konwersji jest stabilny, a kliknięcia stają się tańsze, CPA (koszt pozyskania) spadnie.

Ten przykład pokazuje, jak CPA może spaść pod koniec miesiąca. Oznacza to, że należy zwrócić szczególną uwagę na utrzymanie budżetu w tym okresie.

Wskazówka 5: Twój ROAS jest lepszy w połowie miesiąca

W niektórych typach firm, zwłaszcza w niektórych firmach zajmujących się handlem elektronicznym, zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) jest lepszy w połowie miesiąca niż na początku lub na końcu. Jest to powszechne, gdy konsumenci wykorzystują dochód rozporządzalny do kupowania w Twojej firmie.

Na przykład dla przeciętnego użytkownika płatności rachunków i wypłaty prawdopodobnie przebiegają według tego wzoru:

• Początek miesiąca: po prostu płacili czynsz lub kredyt hipoteczny i media, więc mają niewielki dochód do dyspozycji.
• Środek miesiąca: otrzymali czek, który nie jest przeznaczony na opłacenie czynszu lub kredytu hipotecznego. W związku z tym mają większy dochód do dyspozycji niż na początku.
• Koniec miesiąca: zazwyczaj przygotowują się do płacenia miesięcznych rachunków, skończył im się dochód do dyspozycji, więc ich wydatki odpowiednio się zmniejszają.

W tym przykładzie e-commerce widać wyraźnie, że w połowie miesiąca występuje wzrost ROAS, który powoli zanika w miarę zbliżania się końca miesiąca.

W takim przypadku wskazane jest zwiększenie budżetów w połowie miesiąca i zmniejszenie ich pod koniec miesiąca.

Wskazówka 6: Wypalenie na koniec miesiąca

Ponieważ wiele firm i agencji pracuje z budżetami miesięcznymi, muszą wydać swój budżet co miesiąc. Oznacza to, że jeśli zbliżają się do końca miesiąca, a pozostały im budżet, mają tendencję do „spalania” budżetu. Robią tę zwiększoną aktywność, aby mieć pewność, że wydadzą wszystkie obecnie przydzielone pieniądze, aby w przyszłym miesiącu mogli nadal otrzymywać cały budżet.

Prowadzi to do nadmiaru zawyżonych CPC (koszt za kliknięcie) pod koniec miesiąca, co może spowodować spadek CPA i ROAS. Może się to zdarzyć nawet wtedy, gdy współczynniki konwersji są statyczne ze względu na wzrost ogólnych cen ofertowych.

Ten „dumping budżetowy” staje się jeszcze gorszy pod koniec kwartałów. Jeśli firma zarządza budżetami kwartalnymi, kwota budżetu, którą trzeba wydać, może być jeszcze wyższa pod koniec każdego miesiąca przypadającego pod koniec kwartału.

W tym przykładzie współczynniki konwersji są dość statyczne przez cały miesiąc. Jednak CPC zaczynają rosnąć pod koniec miesiąca, co powoduje, że CPA skacze znacznie wyżej pod koniec miesiąca w porównaniu zarówno z początkiem, jak i końcem miesiąca.

Wskazówka 7: Zarządzaj swoim budżetem

System Google nie jest stworzony do łatwego zarządzania budżetami przez cały miesiąc. Została stworzona z intencją Google, aby wykorzystać każdy budżet, jaki im przyznasz, w każdy możliwy sposób. Chociaż możesz użyć budżetów wspólnych, aby umożliwić wielu kampaniom pożyczanie z tego samego źródła budżetu, śledzenie wielu zmian budżetu miesięcznego na podstawie tych proporcjonalnych liczb nie jest łatwe. Po prostu mówi, że Twój docelowy budżet wynosi teraz X USD.

Dlatego też, jeśli istnieją trendy, które należy wykorzystać, najłatwiejszym sposobem na ich wykorzystanie jest podnoszenie lub obniżanie budżetu od jednego do trzech razy w miesiącu we wcześniej obliczonym czasie.

Załóżmy na przykład, że ostatnie osiem dni jest lepsze niż pierwsze 23 dni miesiąca, a budżet wynosi 3000 USD miesięcznie.

Możemy wtedy zastosować te zasady do naszych budżetów:

• Budżet wynosi 90 USD dziennie przez 22 dni (łącznie 1920 USD do wydania).
• Budżet wynosi 127,50 USD dziennie przez ostatnie osiem dni miesiąca (łącznie 1020 USD do wydania).

Rozważając, o ile obniżyć lub zwiększyć budżet, generalnie najlepiej jest nie zmieniać go o więcej niż 10 do 20 procent w pierwszym okresie, w którym go obniżasz lub zwiększasz. Większa zmiana może prowadzić do scenariuszy, w których nie pozostanie wystarczająco dużo czasu, aby wydać resztę budżetu.

Na przykład, jeśli obniżysz budżet o 50% na pierwsze 23 dni, możesz nie być w stanie wydać 50% całego budżetu w ostatnich ośmiu dniach miesiąca.

Jeśli potrzebujesz wskazówek, które pomogą Ci określić, o ile więcej pieniędzy możesz wydać, pomocne mogą być dane udziału w wyświetleniach. Jeśli Twój udział w wyświetleniach utracony z powodu budżetu przekracza 50 procent, w ciągu miesiąca można dokonać poważnych manipulacji budżetem. Jeśli utracony udział w wyświetleniach budżetu wynosi mniej niż 20 procent, zajmij się zbyt dużymi manipulacjami budżetem. Najlepiej nadal być w stanie wydać wyższy budżet w krótkim czasie.

Wypróbuj to: Najpierw ułóż swoje trendy w arkuszu kalkulacyjnym. Następnie podziel równo budżet na wszystkie dni i zacznij go zwiększać lub obniżać na najlepsze i najgorsze dni. Podczas podnoszenia i opuszczania zwracaj uwagę na sumy. Gdy jesteś zadowolony z nowego budżetu, możesz zmienić go w AdWords w odpowiednich dniach ręcznie lub za pomocą skryptu.

Ponieważ Google stara się wyświetlać Twoje reklamy wtedy, gdy jest to najbardziej sensowne dla ich ogólnego systemu wyświetlania, zmiana budżetu od jednego do trzech razy w miesiącu zazwyczaj zapewnia płynne wyświetlanie w ramach ogólnego budżetu. Zachowaj jednak ostrożność, ponieważ częstsza zmiana może prowadzić do pewnych problemów.

Teraz, jeśli Twoje statystyki są spójne przez cały miesiąc i nie musisz niczego zwiększać ani obniżać, ustaw budżet dzienny. Powinno być gotowe i nie ma potrzeby wykonywania dodatkowej pracy.

Wskazówka 8: Kontynuuj dostosowywanie w miarę zmieniających się trendów

Domyślnie AdWords może wydać nawet podwojenie dziennego budżetu każdego dnia. Zanim uznasz tę wartość za dobrą lub złą, przyjrzyj się trendom CPA i ROAS na przestrzeni kilku miesięcy. Jeśli ustalisz, że w pewnych okresach miesiąca radzisz sobie znacznie lepiej lub gorzej niż przeciętnie, manipulacja budżetem może pomóc w częstszym wyświetlaniu reklam w godzinach szczytu.

Przedstaw trendy, a następnie zbadaj swój budżet. Wybierz od jednego do trzech dni, kiedy chcesz zwiększyć lub zmniejszyć wydatki przez wiele dni z rzędu. Zanotuj te dni w swoim kalendarzu lub użyj skryptu, aby automatycznie zmienić liczby.

Gdy zrobisz to przez miesiąc lub dwa, możesz ponownie przeanalizować wzorce dziennego budżetu. Jeśli te zmiany działają dobrze, powinieneś nadal zarządzać budżetem w taki sposób. Jeśli nie działają zgodnie z oczekiwaniami — coś, co zwykle ma miejsce, gdy nie możesz dużo wydać pod sam koniec miesiąca — wróć do obliczeń i spróbuj ponownie. Nie zniechęcaj się; czasami potrzeba kilku prób, aby to zrobić dobrze.

Wszystkie firmy mają trendy, które mogą wykorzystać na swoją korzyść, mogą to być trendy budżetowe, sezonowe lub po prostu zmiany dnia tygodnia. Wykreślając dane na różnych osiach czasu, będziesz mógł zobaczyć wzorce, które możesz wykorzystać w marketingu, aby zwiększyć zyski PPC.

Zakończyć

Rozwiązywanie problemów z budżetem AdWords może być trudne, jeśli nie masz wewnętrznej wiedzy. Zmiana z budżetu miesięcznego lub kwartalnego na budżet dzienny wymaga cierpliwości, a nauka rozpoznawania trendów wymaga praktyki. Może się to wydawać szczególnie zniechęcające, jeśli nie wiesz, jak działa AdWords.

Na szczęście jesteśmy po to, aby Cię przez to poprowadzić, a dzięki tym ośmiu poradom ekspertów będziesz profesjonalistą w AdWords i poprawisz ROI, zanim się zorientujesz.