Wywiad Persona 101: Zrozumienie idealnego klienta

Wystrzeliwanie pieniędzy na kampanie marketingowe bez pojęcia rynku docelowego jest jak ślepe rzucanie strzał w ciemność z nadzieją, że któraś z nich znajdzie swój cel.

Marketing to bardziej zrozumienie odbiorców niż wyrzucanie pieniędzy na reklamy. Co sprawia, że ​​tykają? Co ich przyciąga? Dlaczego mieliby chcieć kupować od ciebie zamiast od jednego z twoich konkurentów?

Jeśli nie masz pewności co do odpowiedzi na te pytania, nadszedł czas, aby skontaktować się z idealnymi personami klientów.

Czym jest persona klienta i dlaczego warto ją zbudować?

Zanim przejdziemy dalej, zastanówmy się, czym jest persona klienta.

Idealna persona klienta to dobrze zdefiniowana, trójwymiarowa reprezentacja osób, które chcesz przyciągnąć do swojej firmy.

Te fikcyjne postacie reprezentują i odzwierciedlają ważne dane demograficzne i czynniki decydujące o zakupie w określonym segmencie klientów. Ich celem jest pomoc w:

• zrozumieć, co motywuje Twoich klientów
• upewnij się, że Twoje komunikaty marketingowe są trafne
• tworzyć odpowiednie treści
• dostosować strategie i taktyki marketingowe do preferencji klientów

Mówiąc najprościej, persony klientów to narzędzia, które pomagają zrozumieć, kim naprawdę są Twoi docelowi klienci i jak chcieliby być promowani.

Jeśli nie znasz swoich docelowych klientów jak własną kieszeń, nigdy nie będziesz w stanie stworzyć kampanii marketingowej, która będzie sprzedawać. Spójrz na niepowodzenie rebrandingu JCPenney w 2012 roku.

W posunięciu, które ostatecznie przyniosło odwrotny skutek, nowo mianowany dyrektor generalny JCPenney, Ron Johnson, postanowił porzucić swoje odnoszące sukcesy marki własne na rzecz drogich marek. Zastąpił również pokusę kuponów rabatowych i obniżek cen nowym, „uczciwym” systemem codziennych niskich cen.

To przejście zraziło wielu ich głównych klientów, którzy lubili polować na oferty za pomocą kuponów i obniżek cen. Nic dziwnego, że gwałtownie spadająca sprzedaż firmy znalazła się na pierwszych stronach gazet w ciągu kilku miesięcy od przybycia Johnsona.

W rozmowie z Businessweek zacytowano Johnsona, który powiedział: „W rzeczywistości wszystkie kupony, które zrobiliśmy, była pewna część klientów, którzy to pokochali. Przyciągali do sklepów, które w ten sposób konkurowały. Myślę więc, że nasz główny klient był znacznie bardziej zależny i cieszył się kuponami bardziej, niż rozumiałem”.

Johnson ustanowił plan bez uwzględniania potrzeb swojej bazy lojalnych klientów. Lepsze zrozumienie osobowości jego klientów pomogłoby Johnsonowi odpowiednio zrozumieć motywacje swoich klientów i całkowicie uniknąć tej gafy.

Jak tworzyć persony?

Bez wątpienia jednym z najważniejszych aspektów każdej strategii marketingowej jest określenie grupy docelowej. Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co należy powiedzieć potencjalnym klientom w dowolnej kampanii, jest wiedza, kto będzie ich słuchał. Oto kilka sposobów, aby dowiedzieć się, kto stanowi grupę docelową:

1. Przeprowadzanie ankiet pytających odbiorców docelowych (lub podobnych odbiorców), co myślą o Twojej marce, konkurentach i kategoriach.
2. Analizowanie danych jakościowych w celu lepszego zrozumienia trendów i zachowań klientów.
3. Przeprowadzanie wywiadów z idealnymi klientami w celu zrozumienia ich priorytetów, motywacji i pragnień.

Podobnie jak organizacja ucząca się, której wiedza i doświadczenie członków stale ewoluują. Jeśli chcesz być na bieżąco z wiedzą i spostrzeżeniami klientów, musisz stale szukać informacji na ich temat.

Chociaż przeprowadzanie ankiet lub analizowanie danych to świetny sposób na rozpoczęcie pracy, najlepszym i najbardziej niezawodnym sposobem na wejście do głowy klienta jest rozmowa z nim. Wywiady z ludźmi dadzą Ci solidne podstawy do marketingu i projektowania.

Po co przeprowadzać wywiady z idealnymi klientami, skoro ankiety są o wiele łatwiejsze?

Przeprowadzanie ankiet i sondaży może być łatwiejszym sposobem na utrzymywanie słuchu na ziemi i dowiedzenie się więcej o personach klientów, ale rzadko pozwalają one uchwycić niuanse i głębię rozmów w czasie rzeczywistym.

Jasne, ankiety mogą dostarczyć mnóstwo danych klientów w ciągu kilku godzin. Tyle że te dane nie powiedzą Ci wiele o motywacjach i uczuciach Twojej grupy docelowej.

Weź to od doświadczonego marketera i autorki Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

W swojej książce Zhivago podkreśla znaczenie rozmawiania z klientami i tego, w jaki sposób pomaga to w osiągnięciu lepszej sprzedaży poprzez „inżynierię wsteczną”.

Jak znaleźć odpowiednich ludzi do wywiadów personalnych?

Pierwszym krokiem w przeprowadzeniu wywiadu z osobą docelową jest nawiązanie kontaktu z osobami, które mogą zaoferować bezcenną perspektywę. Musisz mieć pewność, że wybrałeś odpowiednie osoby, z którymi chcesz porozmawiać. Poniżej znajduje się kilka odpowiednich pul, z których możesz wybrać najbardziej odpowiednich rozmówców:

Obecni klienci

Twoja istniejąca baza klientów jest idealnym miejscem do rozpoczęcia rozmów, ponieważ już kupili Twój produkt i zaangażowali się w Twoją firmę. Osoby te są w wyjątkowej sytuacji, aby pomóc Ci zrozumieć osoby docelowe, ponieważ są zaznajomione z tym, jak prowadzisz firmę. Zapraszając ich do udziału w rozmowach kwalifikacyjnych, nie tylko zbierasz spostrzeżenia, ale także budujesz lojalność i wzmacniasz relacje.

Zwróć uwagę na to, co działa dla każdego rozmówcy, a co nie, ale nie bierz pod uwagę tylko użytkowników, którzy kochają Twoje produkty. Zadowolenie wszystkich klientów jest tak samo ważne, jak sprawienie, by niektórzy z nich byli absolutnie zachwyceni.

Dlatego też rozmawiaj z klientami, którzy nie są tak zachwyceni Twoim produktem. Chociaż są mniej stronnicze niż poglądy zadowolonych klientów, ich punkt widzenia może wiele powiedzieć o docelowych użytkownikach i obszarach, które można poprawić.

Potencjalni kupujący

Najprawdopodobniej masz już do dyspozycji obszerną bazę leadów. Spróbuj więc nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami Twojej marki, którzy albo robią zakupy, albo mogą być zainteresowani dokonaniem zakupu. Zastanów się nad włączeniem nawet tych, którzy odeszli od Ciebie lub jeszcze nie rozpoczęli interakcji z Twoją marką.

Trendy podróży klientów potencjalnych kupujących mogą rzucić światło na to, w jaki sposób Twoi idealni klienci robią zakupy i co ich powstrzymuje – jakie są ich „sprzeciwy wobec sprzedaży”. To lepsze zrozumienie ich nawyków zakupowych pozwoli również lepiej pozycjonować swoją markę, aby przyciągnąć ich patronat.

Inne imprezy

Jeśli chcesz wejść na nowy rynek lub nie masz żadnych potencjalnych klientów, spróbuj połączyć się z uczestnikami rozmowy przez:

1. Polecenia : możesz wykorzystać swoich obecnych klientów, połączenia w mediach społecznościowych i współpracowników, aby poprowadzić Cię do osób, które pasują do Twojej docelowej grupy demograficznej.
2. Sieci zewnętrzne: możesz rozpocząć proces rozmowy kwalifikacyjnej, korzystając z niezawodnych platform internetowych, takich jak UserTesting.com, które mogą pomóc Ci znaleźć wykwalifikowanych ankietowanych, którzy nie są w żaden sposób powiązani z Twoim produktem lub usługą.

Teraz, gdy już zidentyfikowałeś swoich rozmówców, nadszedł czas, aby usiedli z tobą na pogawędkę.

Rekrutacja rozmówcy

Znalezienie rozmówcy to dopiero początek. Być może największą przeszkodą do pokonania jest w rzeczywistości nakłonienie idealnych uczestników do powiedzenia „tak” na twoją prośbę o rozmowę kwalifikacyjną. Wiele osób po prostu nie ma czasu, podczas gdy inni nie są zainteresowani udzielaniem informacji zwrotnych.

Aby obejść ten problem, oto kilka rzeczy, które możesz zrobić.

Oferowanie zachęt

Poproszenie kogoś o spędzenie pół godziny na rozmowie kwalifikacyjnej to już dużo. Kiedy ludzie nie widzą w tym prawdziwej nagrody, mogą mieć trudności z zapewnieniem swojego zaangażowania.

Na szczęście istnieją sposoby na zachęcenie potencjalnych rozmówców do rozmowy z Tobą. Te zachęty mogą obejmować małą kartę podarunkową, kod rabatowy lub inną miłą niespodziankę, która poprawi ich nastrój i sprawi, że będą bardziej zainteresowani rozmową z Tobą.

Bycie super elastycznym i przychylnym nastawieniem

Ponieważ prosisz swoich rozmówców o coś, czego nie muszą dawać, traktuj ich z szacunkiem, upewniając się, że robisz wszystko, aby ułatwić im życie. Postaraj się, aby czuli się bardziej komfortowo, pracując nad ich harmonogramami i zapewniając jak najwygodniejsze uczestnictwo.

Na przykład udostępnij im link do udostępnionego narzędzia kalendarza, aby mogli zarezerwować przedział czasowy na spotkanie.

Bądź szczery i szczery

Konfigurując wywiady personalne, należy podkreślić, że nie są to rozmowy sprzedażowe. Wyjaśnij, że prowadzisz badania. Poinformuj ich, jak znalazłeś ich dane kontaktowe. Podaj uzasadnienie, dlaczego Twoja firma potrzebuje informacji zwrotnych od tych osób.

Szczególnie ważne jest, aby nie wypaść tak nieszczerze, gdy rozmawiasz z kimś, kto nie jest klientem.

Przygotuj się na rozmowę kwalifikacyjną

Zanim usiądziesz do przeprowadzenia wywiadu, poświęć trochę czasu na zastanowienie się, o co chcesz zapytać. Zrób listę pytań, które pozwolą Ci dowiedzieć się jak najwięcej o Twoim idealnym kliencie.

Nie zapomnij zanotować swoich wyników. Możesz także nagrać sesję i zlecić jej transkrypcję później. Dzięki temu nie przegapisz żadnych ważnych szczegółów.

Kompiluj i analizuj swoje wyniki

Po przeprowadzeniu wywiadów następnym krokiem jest przestudiowanie surowych danych i skondensowanie ich tak, aby każdy mógł je łatwo zrozumieć. Syntezowanie godzin wywiadów persona i przekształcanie ich w przyswajalne spostrzeżenia zajmie dużo czasu.

Poniższe sugestie pomogą Ci zachować zdrowy rozsądek podczas tego procesu:

• Zacznij od drobiazgowego przeszukiwania wszystkich notatek z wywiadu.
• Przeanalizuj odpowiedzi na pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej, identyfikując wzorce i wspólne cechy. Następnie skonstruuj co najmniej jedną główną personę klienta.
• Stwórz kratę, aby uporządkować wszystko w jednym miejscu. Możesz również skorzystać z gotowych szablonów (takich jak ten, który oferuje Point Visible poniżej), aby systematycznie organizować swoje wyniki.
• Na koniec podziel się swoją analizą z resztą firmy.

Wywiady Persona nadają kierunek Twoim działaniom marketingowym

Nakreślenie dokładnego obrazu klienta to pierwszy krok do budowania zyskownych strategii marketingowych. Nie możesz doskonalić trendów ani zaspokajać konkretnych potrzeb, jeśli nie wiesz, do kogo chcesz dotrzeć.

Łączenie razem źle zaplanowanych decyzji marketingowych opartych na instynkcie i dobrych intencjach nie zaszkodzi na dłuższą metę.

Jeśli potrzebujesz pomocy w kształtowaniu swoich docelowych person, czy to do budowania linków, czy do celów marketingu treści, skontaktuj się z Point Visible lub umów się na rozmowę!

Ahmad Benny jest mózgiem Bengu – urodzonego w Londynie miłośnika technologii, e-commerce i ogólnie marketingu cyfrowego. Uwielbia uczyć się, badać i kuratorować samorodki wartości, aby zaoszczędzić czas, pieniądze i pomóc w osiągnięciu celów.