บทสัมภาษณ์ Persona 101: การทำความเข้าใจลูกค้าในอุดมคติของคุณ

ทุ่มเงินไปกับแคมเปญการตลาดโดยที่ไม่รู้ว่าตลาดเป้าหมายของคุณเป็นอย่างไรก็เหมือนกับการโยนลูกธนูไปในความมืดมิด โดยหวังว่าหนึ่งในนั้นจะหาเป้าหมายเจอ

การตลาดเกี่ยวกับการทำความเข้าใจผู้ชมของคุณมากกว่าการทุ่มเงินให้กับโฆษณา อะไรทำให้พวกเขาติ๊ก? อะไรดึงดูดพวกเขา? ทำไมพวกเขาต้องการซื้อจากคุณแทนที่จะเป็นคู่แข่งของคุณ?

หากคุณไม่แน่ใจเกี่ยวกับคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ ก็ถึงเวลาติดต่อกับบุคคลในอุดมคติของลูกค้าแล้ว

บุคลิกภาพของลูกค้าคืออะไร และทำไมคุณจึงควรสร้างขึ้นมา

ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ เรามาหยุดชั่วคราวเพื่อทำความเข้าใจว่าตัวตนของลูกค้าคืออะไร

บุคลิกของลูกค้าในอุดมคติคือการเป็นตัวแทนสามมิติที่ชัดเจนของคนที่คุณต้องการดึงดูดมายังธุรกิจของคุณ

ตัวละครที่สมมติขึ้นเหล่านี้เป็นตัวแทนและสะท้อนถึงกลุ่มประชากรที่สำคัญและตัวขับเคลื่อนการซื้อภายในกลุ่มลูกค้าเฉพาะ จุดประสงค์ของพวกเขาคือเพื่อช่วยคุณ:

• เข้าใจสิ่งที่จูงใจลูกค้าของคุณ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความทางการตลาดของคุณมีความเกี่ยวข้อง
• สร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
• จัดวางกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า

ในแง่ง่ายที่สุด บุคลิกของลูกค้าเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณเข้าใจว่าจริงๆ แล้วใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณและพวกเขาต้องการทำการตลาดอย่างไร

หากคุณไม่รู้จักลูกค้าเป้าหมายอย่างหลังมือ คุณจะไม่สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ขายได้ ดูความล้มเหลวของการรีแบรนด์ปี 2555 ของ JCPenney

Ron Johnson ซีอีโอคนใหม่ของ JCPenney ตัดสินใจเลิกใช้แบรนด์แบรนด์เนมส่วนตัวที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงกับแบรนด์เนมราคาแพง นอกจากนี้ เขายังแทนที่การหลอกล่อของคูปองส่วนลดและการลดราคาด้วยรูปแบบการกำหนดราคาที่ต่ำ "ยุติธรรมและตรงไปตรงมา" ทุกวัน

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ลูกค้าหลักของพวกเขาแปลกแยกที่ชื่นชอบการหาข้อตกลงผ่านคูปองและการลดราคา ไม่น่าแปลกใจเลยที่ยอดขายที่ลดลงของบริษัทกลายเป็นหัวข้อข่าวระดับประเทศภายในไม่กี่เดือนหลังจากที่จอห์นสันมาถึง

ในการสนทนากับ Businessweek จอห์นสันอ้างว่า "ความจริงก็คือคูปองทั้งหมดที่เราทำ มีลูกค้าบางส่วนที่รักสิ่งนั้น พวกเขาโน้มน้าวใจไปยังร้านค้าที่แข่งขันกันแบบนั้น ฉันคิดว่าลูกค้าหลักของเราพึ่งพาอาศัยกันและชอบคูปองมากกว่าที่ฉันเข้าใจ”

จอห์นสันจัดทำแผนโดยไม่ต้องคำนึงถึงความต้องการของฐานลูกค้าประจำของเขา การเข้าใจบุคลิกลูกค้าของเขาได้ดีขึ้นจะช่วยให้จอห์นสันเข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าอย่างเพียงพอและหลีกเลี่ยงมารยาทนี้โดยสิ้นเชิง

คุณจะสร้างบุคลิกได้อย่างไร?

สิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยไม่ต้องสงสัย วิธีเดียวที่จะรู้ว่าคุณควรพูดอะไรกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในแคมเปญใด ๆ คือการรู้ว่าใครจะเป็นผู้ฟัง ต่อไปนี้คือวิธีพิจารณาว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ:

1. ทำแบบสำรวจถามกลุ่มเป้าหมายของคุณ (หรือกลุ่มผู้ชมที่คล้ายกัน) ว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ คู่แข่ง และหมวดหมู่ของคุณ
2. การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มและพฤติกรรมของลูกค้าให้ดีขึ้น
3. สัมภาษณ์ลูกค้าในอุดมคติของคุณเพื่อทำความเข้าใจลำดับความสำคัญ แรงจูงใจ และความปรารถนาของพวกเขา

เช่นเดียวกับองค์กรแห่งการเรียนรู้ที่ความรู้และความเชี่ยวชาญของสมาชิกมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง หากคุณต้องการรับทราบข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับความรู้และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า คุณต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาอยู่เสมอ

ในขณะที่การทำแบบสำรวจหรือวิเคราะห์ข้อมูลเป็นวิธีที่ดีในการเริ่มต้น วิธีที่ดีที่สุดและน่าเชื่อถือที่สุดในการเข้าถึงลูกค้าของคุณคือการพูดคุยกับพวกเขา การสัมภาษณ์ผู้คนจะทำให้คุณมีพื้นฐานที่มั่นคงในด้านการตลาดและการออกแบบ

ทำไมสัมภาษณ์ลูกค้าในอุดมคติเมื่อการสำรวจง่ายกว่ามาก?

การทำแบบสำรวจและแบบสำรวจความคิดเห็นอาจเป็นวิธีจัดการได้มากขึ้นในการไม่รับฟังความคิดเห็นและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคลิกของลูกค้าของคุณ แต่แทบจะไม่เคยรับรู้ถึงความแตกต่างและความลึกที่การสนทนาแบบเรียลไทม์จะสามารถทำได้

แน่นอนว่า แบบสำรวจจะทำให้คุณได้รับข้อมูลลูกค้าจำนวนมากภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ยกเว้นว่าข้อมูลนี้จะไม่บอกคุณมากนักเกี่ยวกับแรงจูงใจและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

นำมาจากนักการตลาดที่มีประสบการณ์และผู้แต่ง Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago

ในหนังสือของเธอ Zhivago เน้นย้ำถึงความสำคัญของการพูดคุยกับลูกค้าของคุณ และการทำเช่นนั้นจะช่วยให้คุณขายได้ดีขึ้นด้วย "วิศวกรรมย้อนกลับ" ได้อย่างไร

จะหาคนที่เหมาะสมในการสัมภาษณ์บุคคลได้อย่างไร?

ขั้นตอนแรกในการสัมภาษณ์บุคคลเป้าหมายคือการติดต่อกับบุคคลที่สามารถเสนอมุมมองที่ประเมินค่ามิได้ คุณต้องแน่ใจว่าคุณได้เลือกคนที่เหมาะสมที่จะพูดด้วย ด้านล่างนี้คือกลุ่มที่เกี่ยวข้องบางส่วน ซึ่งคุณสามารถเลือกผู้สัมภาษณ์ที่เหมาะสมที่สุดได้:

ลูกค้าปัจจุบัน

ฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณคือจุดเริ่มต้นที่สมบูรณ์แบบในการสัมภาษณ์ เพราะพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณและมีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณแล้ว บุคคลเหล่านี้อยู่ในตำแหน่งพิเศษที่จะช่วยให้คุณเข้าใจบุคคลเป้าหมายเนื่องจากคุ้นเคยกับวิธีดำเนินธุรกิจของคุณ การเชิญพวกเขาเข้าร่วมการสัมภาษณ์ ไม่เพียงแต่คุณรวบรวมข้อมูลเชิงลึก แต่ยังสร้างความภักดีและกระชับความสัมพันธ์อีกด้วย

จดสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับผู้ให้สัมภาษณ์แต่ละคนและสิ่งที่ไม่ได้ผล แต่อย่าพิจารณาเฉพาะผู้ใช้ที่รักผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น การรักษาลูกค้าของคุณทุกคนให้มีความสุขนั้นสำคัญพอๆ กับการทำให้ลูกค้าบางส่วนมีความสุขอย่างยิ่ง

ดังนั้น อย่าลืมพูดคุยกับลูกค้าที่ไม่ค่อยพอใจกับผลิตภัณฑ์ของคุณเช่นกัน แม้ว่าจะมีอคติน้อยกว่าลูกค้าที่มีความสุขของคุณ แต่มุมมองของพวกเขาสามารถบอกคุณได้มากมายเกี่ยวกับผู้ใช้เป้าหมายของคุณและด้านใดที่สามารถปรับปรุงได้

ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

คุณน่าจะมีฐานข้อมูลที่กว้างขวางของโอกาสในการขายอยู่แล้ว ดังนั้น พยายามเชื่อมต่อกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของแบรนด์ของคุณ ผู้ที่กำลังเลือกซื้อของหรืออาจสนใจที่จะซื้อ พิจารณารวมแม้กระทั่งผู้ที่เปลี่ยนจากคุณหรือยังไม่ได้เริ่มโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ

แนวโน้มการเดินทางของลูกค้าที่มีโอกาสเป็นผู้ซื้อของคุณสามารถให้ความกระจ่างว่าลูกค้าในอุดมคติของคุณเลือกซื้ออย่างไร และอะไรคือสิ่งที่พวกเขา "คัดค้านต่อการขาย" ของพวกเขา ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาจะช่วยให้คุณวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณเพื่อดึงดูดผู้อุปถัมภ์ได้ดียิ่งขึ้น

ฝ่ายอื่นๆ

เมื่อคุณกำลังมองหาที่จะเจาะเข้าสู่ตลาดใหม่หรือไม่มีลูกค้าเป้าหมาย ให้พยายามเชื่อมต่อกับผู้เข้าร่วมการสัมภาษณ์ของคุณผ่านทาง:

1. การ อ้างอิง : คุณสามารถใช้ลูกค้าที่มีอยู่ การเชื่อมต่อโซเชียลมีเดีย และเพื่อนร่วมงานเพื่อนำคุณไปสู่ผู้ที่ตรงกับกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณ
2. เครือข่ายบุคคลที่สาม: คุณสามารถเริ่มกระบวนการสัมภาษณ์บุคคลได้โดยใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ที่เชื่อถือได้ เช่น UserTesting.com ที่สามารถช่วยคุณค้นหาผู้ให้สัมภาษณ์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่ว่าในทางใด

เมื่อคุณระบุชื่อผู้ให้สัมภาษณ์ได้แล้ว ก็ถึงเวลาให้พวกเขานั่งคุยกับคุณเพื่อพูดคุย

รับสมัครผู้ให้สัมภาษณ์

การหาผู้ให้สัมภาษณ์ของคุณเป็นเพียงจุดเริ่มต้น บางทีอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดที่จะเอาชนะคือการทำให้ผู้เข้าร่วมในอุดมคติของคุณตอบว่า "ใช่" ต่อคำขอสัมภาษณ์ของคุณ หลายคนไม่มีเวลาในขณะที่คนอื่นไม่สนใจให้ข้อเสนอแนะ

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้

มอบสิ่งจูงใจ

การขอให้ใครสักคนใช้เวลาครึ่งชั่วโมงในการสัมภาษณ์มีมากแล้ว เมื่อผู้คนไม่เห็นรางวัลที่แท้จริงในนั้น พวกเขาอาจมีปัญหาในการรักษาคำมั่นสัญญา

โชคดีที่มีวิธีจูงใจให้ผู้มีโอกาสให้สัมภาษณ์พูดคุยกับคุณ สิ่งจูงใจเหล่านี้อาจรวมถึงบัตรของขวัญเล็กๆ รหัสส่วนลด หรือเซอร์ไพรส์ที่น่ายินดีอื่นๆ ที่จะกระตุ้นอารมณ์และทำให้พวกเขาสนใจที่จะพูดคุยกับคุณมากขึ้น

มีความยืดหยุ่นและรองรับได้ดีเยี่ยม

เนื่องจากคุณกำลังขอสิ่งที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องให้กับผู้ให้สัมภาษณ์ของคุณ ปฏิบัติต่อพวกเขาด้วยความเคารพโดยทำให้แน่ใจว่าคุณพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นสำหรับพวกเขา พยายามทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจมากขึ้นโดยทำตามตารางงานและทำให้การมีส่วนร่วมสะดวกที่สุด

ตัวอย่างเช่น ให้ลิงก์ไปยังเครื่องมือปฏิทินที่แชร์ เพื่อให้พวกเขาสามารถจัดสรรช่วงเวลาที่จะพบกันได้

ตรงไปตรงมาและซื่อสัตย์

เมื่อตั้งค่าการสัมภาษณ์บุคคล สิ่งสำคัญคือต้องเน้นว่าไม่ใช่การโทรขาย อธิบายว่าคุณกำลังทำวิจัย บอกให้พวกเขารู้ว่าคุณพบข้อมูลติดต่อของพวกเขาได้อย่างไร ให้เหตุผลว่าเหตุใดบริษัทของคุณจึงต้องการคำติชมจากบุคคลเหล่านี้

เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่จะไม่แสดงออกอย่างไร้มารยาทเมื่อคุณสัมภาษณ์คนที่ไม่ใช่ลูกค้า

เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการสัมภาษณ์

ก่อนนั่งลงสัมภาษณ์ ให้ใช้เวลาคิดดูก่อนว่าจะถามอะไร จัดทำรายการคำถามที่จะช่วยให้คุณเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณได้มากที่สุด

อย่าลืมจดสิ่งที่คุณค้นพบ คุณยังสามารถบันทึกเซสชันและให้ถอดเสียงได้ในภายหลัง เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่พลาดรายละเอียดที่สำคัญใดๆ

รวบรวมและวิเคราะห์สิ่งที่คุณค้นพบ

เมื่อคุณทำการสัมภาษณ์เสร็จแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการศึกษาข้อมูลดิบและย่อให้ทุกคนเข้าใจได้ง่าย การสังเคราะห์ชั่วโมงของการสัมภาษณ์บุคคลและเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่เข้าใจได้จะใช้เวลามาก

คำแนะนำเหล่านี้จะช่วยให้คุณมีสติสัมปชัญญะในระหว่างกระบวนการ:

• เริ่มต้นด้วยการรวบรวมบันทึกการสัมภาษณ์ทั้งหมดของคุณอย่างพิถีพิถัน
• วิเคราะห์คำตอบสำหรับคำถามสัมภาษณ์ของคุณโดยระบุรูปแบบและลักษณะทั่วไป จากนั้น ให้สร้างตัวลูกค้าหลักอย่างน้อยหนึ่งตัว
• สร้างตาข่ายเพื่อให้คุณสามารถจัดระเบียบทุกอย่างในที่เดียว คุณยังสามารถใช้เทมเพลตที่ออกแบบไว้ล่วงหน้า (เช่นข้อเสนอ Point Visible ด้านล่าง) เพื่อจัดระเบียบสิ่งที่คุณค้นพบอย่างเป็นระบบ
• สุดท้าย แบ่งปันการวิเคราะห์ของคุณกับส่วนที่เหลือของบริษัท

การสัมภาษณ์ Persona จะเป็นแนวทางให้กับความพยายามทางการตลาดของคุณ

การวาดภาพลูกค้าของคุณให้ถูกต้องเป็นขั้นตอนแรกในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างผลกำไร คุณไม่สามารถติดตามแนวโน้มหรือตอบสนองความต้องการเฉพาะได้ หากคุณไม่ทราบว่าคุณกำลังพยายามกำหนดเป้าหมายไปที่ใคร

การตัดสินใจด้านการตลาดที่วางแผนไว้ไม่ดีเข้าด้วยกันโดยพิจารณาจากสัญชาตญาณและเจตนาดีของคุณไม่ได้ผลในระยะยาว

หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการกำหนดบุคคลเป้าหมาย ไม่ว่าจะเพื่อการสร้างลิงก์หรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดเนื้อหา โปรดติดต่อ Point Visible หรือกำหนดเวลาการโทร!

Ahmad Benny เป็นผู้บงการเบื้องหลัง Bengu ผู้ชื่นชอบเทคโนโลยี อีคอมเมิร์ซ และการตลาดดิจิทัลโดยทั่วไปในลอนดอน เขาชอบที่จะเรียนรู้ ค้นคว้า และรวบรวมนักเก็ตที่มีคุณค่าเพื่อประหยัดเวลา เงิน และช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย