Strategie PepsiCo dotyczące marketingu za pośrednictwem gier online i e-sportu

Marketerzy nigdy nie mieli więcej okazji, by przebić się do reklamy w grze, ze względu na rosnącą liczbę użytkowników i rozwijającą się technologię umieszczania marek. PepsiCo posiada szerokie portfolio napojów i żywności, a Paul Mascali, szef działu gier i e-sportu w PepsiCo, opracował wieloaspektową strategię marketingową, aby połączyć właściwe produkty z właściwymi klientami w odpowiednich środowiskach gier.

„Reklama w grze jest bardzo angażującym przykładem” — powiedział Mascali. „Uwaga jest w pełni skupiona na grze, a nie pasywna, to żywe doświadczenie. Najważniejszą rzeczą jest to, że jest to właściwy rodzaj integracji i dlatego współpracujemy z wydawcami premium, aby zmaksymalizować te gałki oczne”.

Jednak nie każda marka jest znanym na całym świecie napojem bezalkoholowym. Na szczęście istnieje wiele punktów wejścia, dzięki którym marki mogą dotrzeć do wysoce zaangażowanej społeczności graczy.

Pierwsze kroki z dynamiczną reklamą w grze

Jednym z najłatwiejszych i najtańszych sposobów na rozpoczęcie pracy z reklamą w grze jest również jeden z najnowszych – dynamiczna reklama w grze.

Marketerzy nie muszą brać udziału w przygotowaniu gry wideo, aby zdobyć miejsce na integrację marki. Zamiast tego wydawcy gier tworzą i sprzedają zasoby reklamowe reklamodawcom po wydaniu gry.

Pomyśl o wszystkich okazjach reklamowych podczas wyścigu Formuły 1 lub spacerując ruchliwą ulicą w prawdziwym świecie. Cóż, w wirtualnym środowisku gry wideo te same billboardy i sponsoring samochodów mogą być udostępniane reklamodawcom i programowo wymieniane w czasie rzeczywistym.

Czytaj dalej: Jak świat gier przygotowuje marketerów na nadchodzący metaverse

„Dynamiczna reklama w grach jest raczej rozwiązaniem „pod klucz” dla marek, które nie mają silnej pozycji w grach, nie mają większych budżetów i tak naprawdę nie skłaniają się ku temu” – powiedział Mascali. „To dobry sposób na przetestowanie wód”.

Dzięki temu marketerzy, którzy dopiero zaczynają przygodę z grami, mogą testować i dowiedzieć się, które środowiska gier działają najlepiej. I nie muszą poświęcać dużo swojego budżetu ani czasu na reklamę, ponieważ dostawcy technologii reklamowych, tacy jak Anzu, udostępniają dynamiczne reklamy wielu wydawcom gier.

Zakodowana reklama w grze

Marki o dużej sile i odpowiednim budżecie mogą wcześniej zaangażować się w tworzenie (miejmy nadzieję) przebojowej gry, tworząc bardziej zintegrowane środowisko reklamowe. Zakodowane miejsce reklamowe w grze oznacza, że ​​marketerzy ściśle współpracują z programistami, aby marka stała się rzeczywistą częścią gry, a nie tylko cyfrowym billboardem.

Aby to osiągnąć, marketerzy powinni już znać niektóre gry i odbiorców, którzy pracują dla ich produktu.

Na przykład PepsiCo ma długą historię integracji gier wideo, w tym serii NBA 2K opracowanej przez Visual Concepts i granej na najlepszych konsolach, komputerach PC i urządzeniach mobilnych.

W aktualizacji NBA 2K22 z ostatniego sezonu koszykówki, gra zawierała markowy obiekt treningowy Gatorade. To coś więcej niż ulotna reklama podczas rozgrywki, gracze mogą przejść do tej części gry i spożywać napoje ze swoimi awatarami gracza, poprawiając w ten sposób poziom wydajności gracza.

Promocje krzyżowe w grze i na innych kanałach

Oddani odbiorcy popularnej gry będą wchodzić w interakcje z innymi odbiorcami, wzmacniając marketing marki.

Dlatego zespół Mascaliego skorzystał z okazji stworzenia The Dew Court w grze NBA 2K. Jest wzorowany na prawdziwym konkursie za trzy punkty podczas weekendu gwiazd NBA, który jest sponsorowany przez firmę PepsiCo MTN DEW.

Posiadanie markowego doświadczenia spójnego między rzeczywistym wydarzeniem sportowym a doświadczeniem w grze zwiększa realizm gry dla graczy. I zwiększa to ekspozycję marki PepsiCo. W grze gracze strzelają za trzy punkty na korcie rosy i mogą zdobywać nagrody w grze, dodając wyższe stawki i więcej korzyści dla graczy.

Podobnie, NBA 2K22 zawierał również 4-punktowy turniej Ridge. To doświadczenie powtórzyło „czteropunktową linię” Ruffles z gry celebrytów podczas All-Star Weekend. Ruffles to kolejna marka PepsiCo.

„Z naszego doświadczenia wynika, że ​​hardcoding jest bardziej spersonalizowany i dogłębnie pokazuje, dlaczego ci konsumenci grają i w jaki sposób możemy wzbogacić ich doświadczenie” – powiedział Mascali.

Rozwój e-commerce poprzez gry

Tradycyjne kanały sprzedaży dla marek zostały zakłócone przez e-commerce. Firmy zajmujące się pakowaniem towarów konsumenckich, takie jak PepsiCo, dostosowały się, wprowadzając własne oferty skierowane bezpośrednio do konsumenta.

Kiedy firma uruchomiła swój pierwszy własny portal z napojami w 2020 roku, gry były integralną częścią strategii i nadal nią są. MTN DEW Game Fuel to linia napojów przeznaczona dla graczy. Niektóre smaki są powiązane z konkretnymi grami, takimi jak Call of Duty Warzone firmy Activision.

Zamiast uciekać do lokalnego 7-Eleven, gracze mogą wejść na portal Game Fuel i zamówić napoje. Mogą również zdobywać nagrody poprzez kupowanie napojów i innych produktów, dzięki czemu Game Fuel staje się programem lojalnościowym i grą D2C.

Firma Game Fuel nawiązała również współpracę z zespołem e-sportowym Atlanta Faze, zapewniając kontakt fanom, którzy śledzą e-sporty online i oglądają transmisje z turniejów ligowych.

Influencerzy gier coraz głębiej w społeczności

Inna marka napojów firmy, Rockstar Energy Drink, ogłosiła niedawno wieloletnią współpracę z organizacją gier NRG.

NRG jest liderem w dziedzinie treści związanych ze stylem życia związanych z grami, prezentowanych w YouTube, Twitchu i innych centrach wideo i społecznościowych, gdzie gracze i fani e-sportu mogą oglądać mistrzów prezentujących swoje umiejętności w Fortnite, Valorant i innych popularnych grach. Aby dać wyobrażenie o skali, kanały należące do NRG, które prezentują najlepsze wyniki e-sportu, mają 50 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie.

Pierwszą inicjatywą marketingową jest sponsorowane doświadczenie muzyczne na żywo o nazwie SOUND SERIES.

„Z naszego punktu widzenia ci faceci i dziewczyny są współczesnymi celebrytami dla tego pokolenia” – powiedział Mascali. „Dzięki zaangażowaniu, jakie otrzymują, znalezienie odpowiedniego pasującego influencera do marki jest świetne dla nas i dla ich społeczności. Kiedy znajdziemy odpowiednią markę, każemy im o niej mówić , a to staje się dla nas potężną drogą marketingową”.

Według Mascali każda gra ma swoją własną kulturę i własną społeczność. Najlepsi influencerzy najlepiej znają te społeczności, więc chodzi o to, by dać im twórczą niezależność, by mogli przekazywać swoim odbiorcom wartości marki i entuzjazm.

Marketerzy powinni dobrze zrozumieć te wartości marki, zanim zwrócą się do twórców gier, wydawców lub wpływowych osób. Gdy już to zrobią, marketerzy mają szeroki wachlarz możliwości szybkiego wejścia, na przykład poprzez dynamiczne reklamy w grze lub bardziej zbadane i zintegrowane podejście poprzez sztywne kodowanie, wzajemną promocję, wpływowe osoby i gry e-commerce.