Strategi PepsiCo untuk pemasaran melalui game online dan esports

Pemasar tidak pernah memiliki lebih banyak peluang untuk masuk ke iklan dalam game, karena meningkatnya jumlah pengguna dan teknologi yang berkembang untuk penempatan merek. PepsiCo memiliki portofolio minuman dan makanan yang luas, dan Paul Mascali, kepala game dan esports PepsiCo, telah menyusun strategi pemasaran multi-cabang untuk menghubungkan produk yang tepat dengan pelanggan yang tepat di lingkungan permainan yang tepat.

“Iklan dalam game adalah contoh yang sangat menarik,” kata Mascali. “Perhatian sepenuhnya pada permainan dan tidak pasif, ini adalah pengalaman yang nyata. Hal terbesarnya adalah jenis integrasi yang tepat, dan itulah sebabnya kami bekerja dengan penerbit premium untuk memaksimalkan perhatian tersebut.”

Namun, tidak setiap merek adalah minuman ringan yang terkenal di dunia. Untungnya, ada banyak titik masuk bagi merek untuk memasuki komunitas game yang sangat aktif.

Memulai dengan iklan dalam game yang dinamis

Salah satu cara berbiaya rendah termudah untuk memulai periklanan dalam game juga merupakan salah satu yang terbaru – periklanan dinamis dalam game.

Pemasar tidak harus masuk lebih awal saat video game sedang dikembangkan untuk mengklaim tempat untuk integrasi merek. Sebagai gantinya, penerbit game membuat dan menjual inventaris untuk pengiklan setelah game dirilis.

Pikirkan semua peluang iklan selama balapan Formula Satu atau saat Anda berjalan-jalan di jalan yang sibuk di dunia nyata. Nah, di lingkungan virtual video game, papan reklame dan sponsor mobil yang sama dapat disediakan untuk pengiklan, dan ditukar masuk dan keluar secara terprogram secara real time.

Baca selanjutnya: Bagaimana dunia game mempersiapkan pemasar untuk metaverse yang akan datang

“Iklan dalam game yang dinamis lebih merupakan solusi siap pakai untuk merek yang tidak memiliki pijakan yang kuat dalam game, tidak memiliki anggaran yang lebih besar, dan belum benar-benar bersandar,” kata Mascali. "Ini cara yang baik untuk menguji air."

Ini memungkinkan pemasar yang baru mengenal game dan mempelajari lingkungan game mana yang bekerja paling baik. Dan mereka tidak perlu menghabiskan banyak anggaran atau waktu iklan mereka, karena vendor adtech seperti Anzu membuat iklan dinamis dapat diakses di banyak penerbit game.

Iklan dalam game berkode keras

Merek dengan pengaruh, dan anggaran yang sesuai, dapat terlibat lebih awal dalam pengembangan game (semoga) blockbuster, menciptakan pengalaman iklan yang lebih terintegrasi. Penempatan iklan dalam game yang dikodekan dengan keras berarti pemasar berkolaborasi erat dengan pengembang untuk menjadikan merek sebagai bagian nyata dari permainan dan bukan hanya papan iklan digital.

Untuk melakukan ini, pemasar harus sudah mengetahui beberapa permainan dan audiens yang cocok untuk produk mereka.

Misalnya, PepsiCo memiliki sejarah panjang dalam integrasi video game, termasuk seri NBA 2K yang dikembangkan oleh Visual Concepts dan dimainkan di konsol, PC, dan seluler teratas.

Dalam pembaruan NBA 2K22 untuk musim bola basket terbaru, gim ini menyertakan Fasilitas Pelatihan Gatorade. Jauh lebih dari sekadar iklan sekilas selama bermain game, pemain bisa pergi ke bagian permainan ini dan mengonsumsi minuman dengan avatar pemain mereka, sehingga meningkatkan tingkat kinerja pemain mereka.

Promosi silang dalam game dan di saluran lain

Pemirsa setia game populer akan berinteraksi dengan pemirsa lain, memperkuat pemasaran merek.

Karena itulah tim Mascali mengambil kesempatan untuk menciptakan The Dew Court di game NBA 2K. Ini dimodelkan pada kontes tiga poin dunia nyata selama Akhir Pekan All-Star NBA, yang disponsori oleh MTN DEW PepsiCo.

Memiliki pengalaman bermerek yang konsisten antara acara olahraga yang sebenarnya dan pengalaman dalam game menambah realisme game untuk pemain. Dan itu menambah eksposur merek untuk PepsiCo. Dalam game, pemain menembakkan tiga angka di Dew Court dan bisa mendapatkan hadiah dalam game, menambahkan taruhan yang lebih tinggi, dan lebih banyak fasilitas untuk pemain.

Demikian pula, NBA 2K22 juga menyertakan Turnamen Ridge 4-Titik. Pengalaman ini meniru "garis empat poin" Ruffles dari permainan selebriti di All-Star Weekend. Ruffles adalah merek PepsiCo lainnya.

“Dari pengalaman kami, hardcoding lebih disesuaikan dan menjelaskan secara mendalam mengapa konsumen ini bermain dan bagaimana kami dapat menambah pengalaman mereka,” kata Mascali.

Menumbuhkan e-commerce melalui game

Saluran ritel tradisional untuk merek telah terganggu oleh e-commerce. Perusahaan barang kemasan konsumen seperti PepsiCo telah beradaptasi dengan meluncurkan penawaran langsung ke konsumen mereka sendiri.

Ketika perusahaan meluncurkan portal pertama mereka untuk minuman pada tahun 2020, game adalah bagian integral dari strategi, dan terus berlanjut. MTN DEW Game Fuel adalah lini minuman yang dirancang untuk para gamer. Beberapa rasa terkait dengan game tertentu, seperti Call of Duty Warzone dari Activision.

Daripada harus lari ke 7-Eleven lokal, gamer bisa pergi ke portal Game Fuel dan memesan minuman. Mereka juga dapat memperoleh hadiah melalui pembelian minuman dan produk lainnya, menjadikan Game Fuel sebagai program loyalitas dan permainan D2C.

Game Fuel juga bermitra dengan tim esports Atlanta Faze, menghadirkan paparan kepada penggemar yang mengikuti esports online dan menonton siaran turnamen liga.

Influencer game semakin dalam di komunitas

Merek minuman perusahaan lainnya, Rockstar Energy Drink, baru-baru ini mengumumkan kemitraan multitahun dengan organisasi game NRG.

NRG adalah pemimpin dalam konten gaya hidup game yang ditampilkan di YouTube, Twitch, dan hub video dan sosial lainnya di mana para gamer dan penggemar esports dapat menyaksikan para master menunjukkan keahlian mereka di Fortnite, Valorant, dan waralaba game populer lainnya. Untuk memberikan gambaran tentang skalanya, saluran milik NRG, yang menampilkan tokoh-tokoh esport teratas, memiliki 50 juta pengguna aktif bulanan.

Inisiatif pemasaran pertama adalah pengalaman musik streaming langsung bersponsor yang disebut SOUND SERIES.

“Dari sudut pandang kami, pria dan wanita ini adalah selebriti modern untuk generasi ini,” kata Mascali. “Dengan keterlibatan yang mereka dapatkan, ketika kami menemukan merek influencer yang tepat, itu bagus untuk kami dan komunitas mereka. Ketika kami menemukan merek yang tepat, kami meminta mereka membicarakannya , dan itu menjadi jalan pemasaran yang kuat bagi kami.”

Menurut Mascali, setiap permainan memiliki budaya dan komunitasnya sendiri. Influencer papan atas paling mengenal komunitas ini, jadi ini tentang memberi mereka kebebasan kreatif untuk membawa nilai-nilai merek dan antusiasme kepada audiens mereka.

Pemasar harus memiliki pemahaman yang kuat tentang nilai merek ini sebelum mendekati pengembang game, penerbit, atau pemberi pengaruh. Begitu mereka melakukannya, pemasar memiliki beragam pilihan untuk masuk dengan cepat, katakanlah melalui iklan dalam game yang dinamis, atau mengambil pendekatan yang lebih dipelajari dan terintegrasi melalui hard-coding, promosi silang, influencer, dan permainan e-niaga.