Lean Marketing: przetrwanie wpływu COVID-19

Podsumowanie: Kryzys COVID-19 oznacza odchudzone operacje dla większości zespołów marketingowych. Jest sposób na działanie na wysokim poziomie, nawet przy ograniczonym budżecie, ale musisz nauczyć się wybierać swoje miejsca.

Sytuacja COVID-19 wpływa w taki czy inny sposób na prawie wszystkie firmy. A dla marketerów online wahania budżetów, ruchu w witrynie i konwersji mogą być ogromne.

Jeśli jesteś Delta Airlines lub Cloroxem, doświadczyłeś ogromnego spowolnienia lub ożywienia. Jednak w przypadku większości organizacji prawdopodobny scenariusz jest taki, że marketing zostanie poproszony o odchudzenie . Znaczna liczba organizacji marketingowych zostanie poproszona o wykonanie większej liczby zadań przy mniejszym budżecie.

Dla większości marketerów oznacza to, że gdy ich działania stają się szczuplejsze, muszą być naprawdę dobrzy w wybieraniu wydatków marketingowych.

Upewnij się, że możesz śledzić wskaźniki wydajności

Wiele zespołów marketingowych może śledzić, ile wydają, aby ludzie mogli zobaczyć ich markę lub przyciągnąć określoną liczbę odwiedzających do ich witryny.

„Dobra” kampania displayowa dla nich może być tania, z dużą liczbą wyświetleń dla świadomości marki (tj. tanie gałki oczne). „Dobra” kampania Google Ads dla nich może mieć niski koszt kliknięcia, przynoszący znaczną liczbę odwiedzin (tj. tani ruch).

Jednak gdy rynki stoją w obliczu dekoniunktury, ten poziom danych nie wystarczy.

Potrzebujesz raczej wskaźników efektywności niż nieprzetworzonych odwiedzin czy wyświetleń. Będziesz chciał dokładnie zrozumieć, jaki rodzaj zwrotu z inwestycji (ROI) uzyskujesz w różnych kanałach, więc musisz mieć obsesję na punkcie co najmniej jednej z tych statystyk:

Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Tyle otrzymujesz za każdy płatny kanał reklamowy . Jeśli wydasz 500 USD na płatne reklamy LinkedIn i Google Ads, ile konwersji uzyskałeś z każdego kanału? Który dostarczył więcej konwersji? Właśnie to daje zrozumienie ROAS.

Koszt potencjalnego klienta (CPL)

Tyle wydajesz na każdego pozyskanego leada. W przypadku witryn typu business-to-business (B2B) i innych firm, w których cykl sprzedaży trwa dłużej, zrozumienie tego ma ogromne znaczenie.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

Tyle wydajesz na klienta . To całkiem niezła liczba do śledzenia w e-commerce, jeśli rozumiesz to dla każdego kanału marketingowego. (Oznacza to, że e-mail, wyświetlacz, PPC itp. będą miały oddzielne CAC, a zobaczysz, które kanały dostarczają dobre CAC).
Jeśli nie możesz osiągnąć tego poziomu szczegółowości, nie jesteś sam.

Często różne narzędzia w Twoim stosie technologii marketingowych będą musiały ze sobą współpracować, aby uzyskać dokładne dane dla tych statystyk:

• Twój interfejs Google Ads może zapewnić Ci koszty i kliknięcia.
• Twoja obecność w Google Analytics może zapewnić Ci zdarzenia związane z przesyłaniem formularzy dla płatnych kanałów.
• Twoje dane z Marketo mogą pomóc Ci w przesłaniu informacji, w których podjąłeś działania.

Zapewnienie kompleksowego śledzenia w celu uzyskania wskaźników wydajności może być kłopotliwe.

Ale jeśli nie poświęciłeś czasu, aby spróbować wyrównać te liczby, teraz jest absolutnie odpowiedni czas, aby to zrobić. Kiedy na rynkach pojawiają się spadki, wydatki na reklamę są zwykle jedną z pierwszych rzeczy, które zostaną obcięte. Niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, jakie formy wydatków na reklamę możesz stracić .

Wydawaj na źródła ruchu o najwyższym ROAS

W czasie spowolnienia często spotkasz się z wyzwaniami takimi jak to:

Zmniejsz wydatki na reklamę o 50%

Jest kilka sposobów na zrobienie tego, które mogą być kuszące, ale mogą to być pułapki dla Twojej organizacji:

• Zmniejsz równowartość 50% wydatków na reklamy we wszystkich kanałach. Wszystkie kampanie i kanały nie zapewniają takiego samego zwrotu z inwestycji.
• Ogranicz drogie kanały wydatków na reklamę. Świadome koszty decyzje mogą brzmieć kusząco, ale niektóre z tych drogich zakupów reklam mogą zapewnić Ci wysoki zwrot z inwestycji.
• Zrezygnuj z tanich kanałów wydatków na reklamę. Niektóre firmy mogą uznać, że tańsze reklamy nie zapewniają tak dużej wartości, ale może tak być lub nie.

Zamiast tego możesz uruchomić liczby.

Wyzwanie, takie jak „zmniejszenie wydatków na reklamę o połowę” , wiąże się z pytaniem, na które musisz odpowiedzieć za pomocą danych:

Która połowa Twoich wydatków na reklamę zapewnia największy zwrot z inwestycji?

Jeśli poświęciłeś trochę czasu na obliczenie swojego ROAS, odpowiedź na to pytanie powinna być stosunkowo łatwa. Możesz mieć kampanię Google Ads, która pali inne kanały (i inne kampanie Google Ads) pod względem konwersji. Możesz mieć kampanię na Facebooku, która ma umiarkowanie wysoki koszt, ale prowadzi do mnóstwa sprzedaży.

Kampanie, które prowadzisz z najlepszą równowagą wydajności, kosztów i rentowności, będą tymi, których nie możesz ciąć. Obcięcie budżetu może być bolesne, ale o wiele mniej bolesne, jeśli wydasz na kampanie o najwyższym ROAS i ograniczysz resztę.

Zrozum najwyższe marże

Problem z obliczaniem ROAS na podstawie współczynnika konwersji i używaniem go tylko do określania wydatków na reklamę polega na tym, że niektóre produkty są bardziej opłacalne niż inne.

Jeśli patrzysz na to, ile sprzedaży uzyskujesz za x wydanych dolarów, możesz przypadkowo obciąć wysoce dochodową kampanię, która ma stosunkowo niski współczynnik konwersji. Jest to możliwe, ponieważ wysokie marże poszczególnych produktów mogą zrównoważyć efektywność.

Aby uniknąć strzelenia sobie w stopę, przy podejmowaniu decyzji dotyczących kampanii musisz brać pod uwagę produkty o wysokiej marży .

Zrozum i zoptymalizuj pod kątem CLTV

Innym wskaźnikiem, który warto wziąć pod uwagę, jest długoterminowa wartość klienta (CLTV). Sprawdź, czy sprzedaż, którą przynosisz z kampanii reklamowych, ma tendencję do skłaniania się ku jednorazowym zakupom lub powtórnym zakupom .

Jeśli Twoja nieco droższa kampania w przeszłości przyciągała więcej stałych kupujących, musisz wziąć to pod uwagę. Przy podejmowaniu decyzji, które wydatki na reklamę zmniejszyć, należy uwzględnić CLTV, a nie tylko pojedynczą transakcję.

W przypadku całego ruchu, a nie tylko kampanii reklamowych, powinieneś pomyśleć o optymalizacji CLTV, aby jak najlepiej wykorzystać odwiedziny.

Możesz spróbować kilku rzeczy, aby przyciągnąć stałych kupujących:

• Programy lojalnościowe. Możesz wykorzystać punkty lojalnościowe lub dodatkowe oferty, aby klienci wracali po więcej interesów.
• E-maile transakcyjne. Możesz sprzedawać powiązane produkty podczas wysyłania informacji o zamówieniu.