Pemasaran Lean: Bertahan dari Dampak COVID-19

Ringkasan: Krisis COVID-19 berarti operasi ramping untuk sebagian besar tim pemasaran. Ada cara untuk beroperasi pada tingkat tinggi bahkan dengan anggaran yang dikurangi, tetapi Anda perlu belajar untuk memilih tempat Anda.

Situasi COVID-19 berdampak pada hampir semua bisnis dalam satu atau lain cara. Dan untuk pemasar online, fluktuasi anggaran, lalu lintas situs, dan konversi bisa sangat besar.

Jika Anda seorang Delta Airlines atau Clorox, Anda mengalami penurunan atau kenaikan besar-besaran. Namun, untuk sebagian besar organisasi, skenario yang mungkin terjadi adalah bahwa pemasaran akan diminta untuk menjadi lebih ramping . Sejumlah besar organisasi pemasaran akan diminta untuk mencoba menyelesaikan lebih banyak dengan anggaran yang lebih kecil.

Apa artinya ini bagi sebagian besar pemasar adalah bahwa ketika operasi mereka menjadi lebih ramping, mereka harus benar-benar pandai memilih pengeluaran pemasaran mereka.

Pastikan Anda Dapat Melacak Metrik Efisiensi

Banyak tim pemasaran dapat melacak berapa banyak yang mereka keluarkan untuk membuat orang melihat merek mereka, atau untuk membawa sejumlah pengunjung ke situs web mereka.

Kampanye tampilan yang “baik” untuk mereka mungkin berbiaya rendah, dengan jumlah tayangan yang tinggi untuk kesadaran merek (yaitu bola mata murah). Kampanye Google Ads yang “baik” untuk mereka mungkin memiliki biaya per klik yang rendah, menghasilkan jumlah kunjungan yang signifikan (yaitu lalu lintas yang murah).

Namun, ketika pasar menghadapi penurunan, tingkat data ini tidak cukup.

Anda memerlukan metrik efisiensi daripada lalu lintas atau tayangan mentah. Anda pasti ingin memahami dengan tepat jenis laba atas investasi (ROI) seperti apa yang Anda dapatkan di saluran yang berbeda, jadi Anda harus memperhatikan setidaknya satu dari statistik ini:

Laba atas Belanja Iklan (ROAS)

Inilah yang Anda dapatkan kembali per saluran iklan berbayar . Jika Anda membelanjakan $500 masing-masing untuk iklan berbayar LinkedIn dan Google Ads, berapa banyak konversi yang Anda dapatkan dari setiap saluran? Mana yang menghasilkan lebih banyak konversi? Itulah yang membuat Anda memahami ROAS.

Biaya Per Prospek (CPL)

Ini adalah jumlah yang Anda belanjakan untuk setiap prospek yang Anda dapatkan. Untuk situs business-to-business (B2B) dan bisnis lain yang siklus penjualannya membutuhkan waktu lebih lama untuk diselesaikan, memahami hal ini sangat penting.

Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)

Ini adalah jumlah yang Anda belanjakan per pelanggan . Ini adalah angka e-niaga yang cukup bagus untuk dilacak jika Anda memahaminya per saluran pemasaran. (Artinya, email, tampilan, PPC, dll. semuanya akan memiliki CAC terpisah, dan Anda akan melihat saluran mana yang memberikan CAC yang baik.)
Jika Anda tidak dapat mencapai tingkat detail itu, Anda tidak sendirian.

Seringkali, alat yang berbeda dalam tumpukan teknologi pemasaran Anda perlu bekerja sama untuk memberi Anda angka yang akurat untuk statistik tersebut:

• Antarmuka Google Ads Anda mungkin memberi Anda biaya dan klik.
• Kehadiran Google Analytics Anda mungkin memberi Anda acara pengiriman formulir untuk saluran berbayar.
• Detail Marketo Anda mungkin memberi Anda kiriman di mana Anda telah mengambil tindakan.

Memastikan Anda memiliki pelacakan ujung ke ujung untuk mendapatkan metrik efisiensi bisa jadi berantakan.

Tetapi jika Anda belum meluangkan waktu untuk mencoba dan menyelaraskan angka-angka itu, sekarang adalah waktu yang tepat untuk melakukannya. Saat penurunan melanda pasar, pembelanjaan iklan biasanya menjadi salah satu hal pertama yang dipotong. Sangat penting bagi Anda untuk memahami bentuk pembelanjaan iklan mana yang dapat Anda rugikan .

Belanjakan pada Sumber Lalu Lintas ROAS Tertinggi

Dalam penurunan, Anda akan sering mendapat tantangan seperti ini:

Kurangi pembelanjaan iklan hingga 50%

Ada beberapa cara untuk melakukan ini yang mungkin menggoda, tetapi ini mungkin jebakan bagi organisasi Anda:

• Potong 50% dari pembelanjaan iklan di semua saluran secara merata. Semua kampanye dan saluran tidak memberikan laba atas investasi yang sama.
• Potong saluran pengeluaran iklan berbiaya tinggi. Keputusan yang sadar biaya mungkin terdengar menggoda, tetapi beberapa dari pembelian iklan berbiaya tinggi itu mungkin memberi Anda ROI yang bagus.
• Potong saluran pengeluaran iklan berbiaya rendah. Beberapa perusahaan mungkin menganggap iklan yang lebih murah tidak memberikan nilai yang sama, tetapi itu mungkin atau mungkin tidak demikian.

Sebaliknya, yang dapat Anda lakukan adalah menjalankan angka.

Tantangan seperti “potong pengeluaran iklan Anda hingga setengahnya” memiliki pertanyaan mendasar yang perlu Anda jawab dengan data:

Setengah dari pembelanjaan iklan Anda yang menghasilkan ROI paling banyak?

Jika Anda telah meluangkan waktu untuk mengetahui ROAS Anda, pertanyaan ini seharusnya relatif mudah dijawab. Anda mungkin memiliki kampanye Google Ads yang menggunakan saluran lain (dan kampanye Google Ads lainnya) dalam hal konversi. Anda mungkin memiliki kampanye Facebook yang memiliki biaya cukup tinggi tetapi menghasilkan banyak penjualan.

Kampanye yang Anda jalankan dengan keseimbangan terbaik antara efisiensi, biaya, dan profitabilitas akan menjadi kampanye yang tidak dapat Anda potong. Terkena pemotongan anggaran bisa menyakitkan, tetapi jauh lebih menyakitkan jika Anda membelanjakan uang untuk kampanye dengan ROAS tertinggi, dan memotong sisanya.

Pahami Margin Tertinggi

Masalah dengan menghitung ROAS berdasarkan rasio konversi, dan hanya menggunakannya untuk menentukan pembelanjaan iklan, adalah bahwa beberapa produk lebih menguntungkan daripada yang lain.

Jika Anda melihat berapa banyak penjualan yang Anda dapatkan per x jumlah dolar yang dihabiskan, Anda dapat secara tidak sengaja memotong kampanye yang sangat menguntungkan yang memiliki tingkat konversi yang relatif rendah. Itu mungkin karena margin yang tinggi dari produk tertentu mungkin mengimbangi efisiensi.

Untuk menghindari menembak diri sendiri, Anda perlu mempertimbangkan produk dengan margin tinggi saat Anda membuat keputusan kampanye.

Pahami dan Optimalkan untuk CLTV

Metrik lain yang mungkin ingin Anda pertimbangkan adalah nilai umur pelanggan (CLTV). Periksa apakah penjualan yang Anda hasilkan dari kampanye iklan cenderung condong ke pembelian satu kali, atau pembelian berulang .

Jika kampanye Anda yang sedikit lebih mahal secara historis menghasilkan lebih banyak pembeli berulang, Anda harus mempertimbangkannya. Faktorkan CLTV ke dalam persamaan, bukan hanya transaksi individual saat memutuskan pembelanjaan iklan mana yang akan dipotong.

Untuk semua lalu lintas Anda, bukan hanya kampanye iklan Anda, Anda harus mempertimbangkan untuk mengoptimalkan CLTV untuk memaksimalkan kunjungan yang Anda dapatkan.

Anda dapat mencoba beberapa hal untuk mendatangkan pembeli tetap:

• Program loyalitas. Anda dapat menggunakan poin loyalitas atau penawaran tambahan untuk membuat pelanggan datang kembali untuk lebih banyak bisnis.
• Email transaksional. Anda dapat menjual item terkait saat mengirimkan informasi pesanan.