Yalın Pazarlama: COVID-19'un Etkisinden Kurtulmak

Özet: COVID-19 krizi, çoğu pazarlama ekibi için yalın operasyonlar anlamına gelir. Düşük bütçelerle bile yüksek düzeyde çalışmanın bir yolu var, ancak yerlerinizi seçmeyi öğrenmeniz gerekiyor.

COVID-19 durumu, neredeyse tüm işletmeleri bir şekilde etkiliyor. Ve çevrimiçi pazarlamacılar için bütçelerdeki, site trafiğindeki ve dönüşümlerdeki dalgalanmalar çok büyük olabilir.

Delta Airlines veya Clorox iseniz, büyük bir düşüş veya yükseliş yaşadınız. Bununla birlikte, çoğu kuruluş için olası senaryo, pazarlamanın daha yalın hale gelmesinin istenmesidir . Önemli sayıda pazarlama kuruluşundan daha küçük bir bütçeyle daha fazlasını yapmaya çalışması istenecektir.

Bunun çoğu pazarlamacı için anlamı, operasyonları zayıfladıkça, pazarlama harcamalarını seçmede gerçekten iyi olmaları gerektiğidir.

Verimlilik Metriklerini İzleyebildiğinizden Emin Olun

Birçok pazarlama ekibi, insanların markalarını görmelerini sağlamak veya web sitelerine belirli sayıda ziyaretçi çekmek için ne kadar harcadıklarını izleyebilir.

Onlar için "iyi" bir görüntülü reklam kampanyası, marka bilinirliği için yüksek sayıda gösterimle (yani ucuz gözbebekleri) düşük maliyetli olabilir. Onlar için "iyi" bir Google Ads kampanyası, tıklama başına düşük maliyetli olabilir ve önemli miktarda ziyaret (yani ucuz trafik) getirebilir.

Ancak, piyasalar bir gerileme ile karşı karşıya kaldığında, bu veri seviyesi yeterli değildir.

Ham trafik veya gösterimler yerine verimlilik metriklerine ihtiyacınız var. Farklı kanallarda ne tür bir yatırım getirisi (ROI) elde ettiğinizi tam olarak anlamak isteyeceksiniz, bu nedenle şu istatistiklerden en az birine kafa yormanız gerekir:

Reklam Harcama Getirisi (ROAS)

Bu, ücretli reklam kanalı başına geri aldığınız şeydir . LinkedIn ücretli reklamlarına ve Google Ads'e her biri için 500 ABD doları harcarsanız, her bir kanaldan kaç dönüşüm elde ettiniz? Hangisi daha fazla dönüşüm sağladı? ROAS'ı anlamak size bunu sağlar.

Müşteri Adayı Başına Maliyet (CPL)

Bu, aldığınız her olası satış için harcadığınız tutardır . İşletmeler arası (B2B) siteler ve satış döngüsünün tamamlanmasının daha uzun sürdüğü diğer işletmeler için bunu anlamak son derece önemlidir.

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Bu, müşteri başına harcadığınız paradır . Pazarlama kanalına göre anlayıp anlamadığınızı izlemek için oldukça iyi bir e-ticaret rakamı. (Yani, e-posta, ekran, PPC vb. hepsinin ayrı CAC'leri olacaktır ve hangi kanalların iyi CAC'ler sunduğunu göreceksiniz.)
Bu ayrıntı düzeyine ulaşamıyorsanız, yalnız değilsiniz.

Çoğu zaman, pazarlama teknolojisi yığınınızdaki farklı araçların, bu istatistikler için size doğru rakamlar elde etmek için birlikte çalışması gerekir:

• Google Ads arayüzünüz size maliyetleri ve tıklamaları sağlayabilir.
• Google Analytics varlığınız size ücretli kanallar için form gönderme etkinliklerini sağlayabilir.
• Marketo ayrıntılarınız, harekete geçtiğiniz gönderileri size ulaştırabilir.

Verimlilik ölçümlerini elde etmek için uçtan uca izlemeye sahip olduğunuzdan emin olmak dağınık olabilir.

Ancak bu rakamları hizalamaya çalışmak için zaman ayırmadıysanız, şimdi kesinlikle yapmanın tam zamanı. Düşüş piyasaları vurduğunda, reklam harcamaları genellikle kesintiye uğrayan ilk şeylerden biridir. Hangi reklam harcaması biçimlerini kaybetmeyi göze alabileceğinizi anlamanız çok önemlidir.

En Yüksek ROAS Trafik Kaynaklarına Harcama

Bir gerileme döneminde, genellikle aşağıdaki gibi zorluklarla karşılaşırsınız:

Reklam harcamalarını %50 azaltın

Bunu yapmanın cazip olabilecek birkaç yolu vardır, ancak bunlar kuruluşunuz için tuzaklar olabilir:

• Tüm kanallardaki reklam harcamalarının %50'sini eşit olarak azaltın. Kampanyalar ve kanalların tümü aynı yatırım getirisini sağlamaz.
• Yüksek maliyetli reklam harcama kanallarını azaltın. Maliyet bilincine sahip kararlar cazip gelebilir, ancak bu yüksek maliyetli reklam satın alımlarından bazıları size harika bir yatırım getirisi sağlıyor olabilir.
• Düşük maliyetli reklam harcama kanallarını azaltın. Bazı şirketler, daha ucuz reklamların çok fazla değer sağlamadığını düşünebilir, ancak durum böyle olabilir veya olmayabilir.

Bunun yerine, yapabileceğiniz şey sayıları çalıştırmaktır.

"Reklam harcamanızı yarı yarıya azaltın" gibi bir meydan okumanın temelinde, verilerle yanıtlamanız gereken bir soru vardır:

Reklam harcamanızın hangi yarısı en fazla yatırım getirisini sağlıyor?

ROAS'ınızı bulmak için zaman ayırdıysanız, bu sorunun yanıtlanması nispeten kolay olmalıdır. Dönüşümler açısından diğer kanalları (ve diğer Google Ads kampanyalarını) tüketen bir Google Ads kampanyanız olabilir. Orta derecede yüksek bir maliyeti olan ancak çok fazla satışa yol açan bir Facebook kampanyanız olabilir.

En iyi verimlilik, maliyet ve karlılık dengesiyle yürüttüğünüz kampanyalar, kesmeyi göze alamayacağınız kampanyalar olacaktır. Bütçe kesintisiyle karşılaşmak acı verici olabilir, ancak en yüksek ROAS'a sahip kampanyalara harcarsanız ve kalanını keserseniz çok daha az acı verir.

En Yüksek Marjları Anlayın

ROAS için dönüşüm oranına dayalı hesaplama ve yalnızca bunu reklam harcamasını belirlemek için kullanma sorunu, bazı ürünlerin diğerlerinden daha kârlı olmasıdır.

Harcanan her x dolar için kaç satış elde ettiğinize bakıyorsanız, nispeten düşük bir dönüşüm oranına sahip oldukça karlı bir kampanyayı yanlışlıkla kesebilirsiniz. Bu mümkündür, çünkü belirli ürünlerin yüksek marjları verimliliği dengeleyebilir.

Ayağınıza kurşun sıkmamak için kampanya kararları verirken marjı yüksek ürünleri göz önünde bulundurmalısınız.

CLTV için Anlayın ve Optimize Edin

Göz önünde bulundurmak isteyebileceğiniz başka bir ölçüm, müşteri yaşam boyu değeridir (CLTV). Reklam kampanyalarından elde ettiğiniz satışların tek seferlik satın almalara mı yoksa tekrarlanan satın almalara mı yöneldiğini kontrol edin.

Biraz daha pahalı kampanyanız geçmişte daha fazla tekrar alıcı getiriyorsa, bunu hesaba katmanız gerekir. Hangi reklam harcamasının kesileceğine karar verirken, denklemde yalnızca bireysel işlem yerine CLTV'yi hesaba katın.

Yalnızca reklam kampanyalarınız için değil, tüm trafiğiniz için, aldığınız ziyaretlerden en iyi şekilde yararlanmak için CLTV'yi optimize etmeyi düşünmelisiniz.

Tekrar eden alıcıları çekmek için birkaç şey deneyebilirsiniz:

• Sadakat programları. Müşterilerin daha fazla iş için geri gelmesini sağlamak için sadakat puanları veya ek teklifler kullanabilirsiniz.
• İşlemsel e-postalar. Sipariş bilgilerini gönderirken ilgili ürünleri yukarı satabilirsiniz.