Brad Geddes와 함께 Google의 품질평가점수 공식을 해킹하여 전환수 증가

품질평가점수와 그 계산 방법은 항상 검색 마케터에게 다소 미스터리였습니다. 하지만 이제 PPC 전문가이자 Advanced Google AdWords의 저자인 Brad Geddes의 도움으로 품질평가점수와 계산 방법에 대한 포괄적인 보기를 제공합니다. 당신이 당신의 점수를 향상시키기 위해 무엇을 할 수 있습니다.

Acquisio에서 주최한 웹 세미나에서 Brad Geddes는 품질 평가점수를 계산하는 데 사용되는 세 가지 요소에 대해 설명합니다. 1억 달러 이상의 광고 지출을 분석한 후, 그는 각 요소의 가중치를 자세히 설명하고 특정 변경 사항이 점수와 더 중요한 전환율에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 설명합니다.

품질평가점수란 무엇입니까?

간단히 말해서 품질평가점수는 Google 또는 Bing에서 사용자가 귀하의 광고 및 방문 페이지에 대해 얼마나 좋은 경험을 갖고 있는지를 나타내기 위해 할당하는 1에서 10 사이의 숫자입니다. 우리 마케터에게 가장 중요한 것은 품질평가점수가 반드시 무엇인지가 아니라 그 점수가 페이지에서의 순위와 클릭 및 전환당 지불하는 금액에 미치는 영향입니다.

우리가 관심을 갖는 것이 광고 순위와 우리가 지불하는 비용이라면 광고 순위가 어떻게 계산되는지 이해하는 것이 중요합니다.

광고 순위는 어떻게 계산됩니까?

Brad Geddes는 광고 순위에 대한 예상 계산을 공유합니다.

• 귀하가 입찰한 금액의 50%
• 품질평가점수 40%
• 10% 광고 확장

순위를 높이기 위해 가장 먼저 할 수 있는 가장 쉬운 일은 Google 광고 확장을 추가하거나 이미 사용 중인 광고 확장을 개선하는 것입니다.

품질평가점수가 높다는 것은 상위 순위에 오르기 위해 입찰을 많이 할 필요가 없다는 것을 의미하므로 순위를 높이는 좋은 전략은 입찰가를 높이는 것보다 품질평가점수를 높이는 데 집중하는 것입니다.

품질 평가점수를 개선하고 계산 방법을 배우기 위해 여기에서 처음에 이 글을 읽고 있을 가능성이 높으므로 시작하겠습니다.

품질평가점수는 어떻게 계산되나요?

품질평가점수는 입찰가를 낮추거나 순위를 높이기 위해 가장 많이 조작할 수 있는 수치입니다.

Google은 모든 키워드에 대한 세부적인 요인을 보여주는 API를 다시 출시했습니다. Brad Geddes는 이 정보를 사용하여 1억 달러의 광고비를 조사하여 품질평가점수를 계산할 때 각각 다른 가중치를 갖는 세 가지 요소로 품질평가점수를 분류할 수 있었습니다.

세 가지 요인은 다음과 같습니다.

1. 방문 페이지 경험
2. 광고 관련성
3. 예상 CTR

그에 따라 가중치:

이 가중치의 의미를 이해하기 위해 Brad Geddes는 품질평가점수를 계산하는 방법을 보여주는 표를 작성했습니다.

이 표는 특정 작업이 품질평가점수에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 표를 사용하여 자신의 품질평가점수를 계산한다는 것은 각 요소에 평균 이하와 이상 사이의 순위를 부여한다는 의미입니다. 방문 페이지가 평균이지만 광고 관련성과 CTR이 모두 평균 이상인 경우 품질평가점수는 1 + 1.75 + 2 + 3.5 = 8.25입니다.

예를 들어 품질평가점수 개선과 관련하여 방문 페이지 경험이 평균보다 낮고 평균 이상이 되도록 개선하기 위해 노력하면 품질평가점수가 3.5 상승하는 것을 볼 수 있습니다.

까다로운 부분은 실제로 품질평가점수를 개선하기 위해 변경하는 것입니다. 그러려면 품질평가점수에 적용되는 각 요소를 이해해야 합니다.

각 품질평가점수 요소 이해

예상 CTR

불행히도 확실히 좋거나 나쁜 마법의 클릭률은 없습니다. CTR은 키워드, 브랜드 용어 및 비브랜드 용어 등에 따라 크게 다릅니다.

CTR이 40%일 수 있으며 여전히 평균 미만일 수 있습니다. Geddes는 설명합니다.

예상 클릭률을 계산하기 위해 Google은 키워드, 그 의도가 얼마나 상업적인지, 이 단어의 과거 CTR이 얼마인지, 위치 등을 확인합니다. 하지만 그렇게 간단하지 않습니다.

텔레비전이라는 키워드를 예로 들어 보겠습니다. 키워드의 의도를 파악하기 어렵습니다. 사람이 TV를 사고 싶어하거나, TV를 검토하거나, TV를 팔고 싶습니까? 아니면 무엇을 원합니까? 이와 같이 모호한 키워드의 경우 1% CTR이 좋을 수 있습니다.

"Sony 40" 플라즈마 HD TV 구입"이라는 키워드의 경우 해당 쿼리는 매우 구체적이고 상업적이므로 30%의 CTR을 얻을 수 있고 평균이 될 수 있습니다.

브랜드 용어의 경우 6% CTR은 평균보다 낮고 평균을 내기 위해서는 15%가 필요하고 평균보다 높기 위해서는 46%가 필요합니다.

Geddes는 특정 고객의 브랜드 용어에 대한 품질평가점수와 CTR 간의 관계를 도표로 표시하여 아래 이미지에서 볼 수 있듯이 특정 클릭률이 평균 이상이어야 하는 정도를 보여줍니다. 이것은 한 고객의 결과이며 가능한 모든 관계를 나타내는 것은 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

브랜드 용어의 경우 이 고객은 다음을 배웠습니다.

• 6% CTR이 평균 미만(품질 점수 5점)
• 15% CTR은 평균(품질 점수 6점)
• 평균 이상(10 품질 점수)을 얻으려면 최소 46%의 CTR이 필요했습니다.

브랜드가 아닌 용어의 경우 다음이 필요합니다.

• 평균 미만인 3.5% CTR
• 평균 8.5% CTR
• 평균보다 높은 14.5% CTR

이는 브랜드 용어와 비브랜드 용어에 따라 평균 이상의 CTR이 얼마나 다를 수 있는지 명확하게 보여줍니다. 설정 표시가 없기 때문에 20% CTR이 좋다고 말할 수는 없습니다. 항상 Google이 해당 키워드에 대한 CTR에서 기대하는 바에 따라 다릅니다.

CTR이 평균이면 CTR 관점에서 나보다 실적이 좋은 사람이 있다는 의미이며 광고 관련성을 살펴보고 CTR을 높이는 것이 좋습니다.

광고 관련성

광고 관련성이 평균 미만이면 일반적으로 다음 두 가지 중 하나를 나타냅니다.

1. 더 나은 조직이 필요합니다
2. 귀하의 광고는 귀하의 키워드와 관련이 없습니다
3. 다른 광고가 필요합니다.

수학적 사람이고 과학 문서를 좋아하는 경우 Stanford의 공개 문서인 "Static Quality Scores and Ordering"을 읽거나 "term frequency - inverse document frequency" 또는 tf-idf 및 이들에 대해 자세히 읽을 수 있습니다. 문서는 광고 관련성이 어떻게 계산되는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

이 기술 문서를 읽을 계획이 없는 비기술적인 사람들을 위해 Ad Releavnce는 사용자가 검색하는 쿼리에 상위 지원 키워드가 포함되어 있는지 여부와 관련이 있습니다.

Brad Geddes가 설명하듯이, 여러분이 보드 게임 Taboo를 하고 있다고 상상해 보십시오. 파트너가 유료 검색어를 추측하기를 원하므로 새 집, 요금, 30년, 고정 등을 말합니다. 유료 검색어가 들어보지도 않고 모기지라고 추측할 수 있습니다.

역 문서 빈도는 사본의 키워드 옆에 지원 단어를 포함하는 것입니다.

그러나 지원 키워드를 사용하는 것은 많은 작업입니다. 운 좋게도 Bing은 다양한 산업에 대한 많은 훌륭한 광고 데이터를 게시하고 열 지도에 넣어 산업별로 어떤 단어 조합이 최고의 CTR을 가지고 있는지 보여줍니다.

아래 그리드에서 여행 광고용 Bing 광고 데이터의 스크린샷에서 일부 조합은 녹색으로 표시되어 훌륭함, 대부분은 좋음, 일부는 나쁨을 의미함을 알 수 있습니다.

이 글을 읽는 데 문제가 있는 경우 방법은 다음과 같습니다.

광고 설명은 상단 축에 있고 광고 제목은 측면에 있습니다. Bing은 광고 관련성과 CTR이 관련되어 있기 때문에 제목과 설명의 조합과 CTR에 미치는 영향을 확인합니다.

"온라인 항공편 검색 // 산호세 행 저렴한 항공편"과 같은 광고가 있는 경우 광고 제목에 "온라인"이 있고 설명에 "목적지"가 포함되어 있기 때문에 나쁜 CTR(빨간색)이 됩니다. 라인, 이러한 광고는 Bing에 따르면 잘하지 않습니다.

귀하의 광고에 "가장 좋아하는 호텔 검색 // 인기 있는 목적지 10% 할인"이 표시되면 이 광고는 실적이 좋습니다(녹색). "온라인"이 제목에 있고 "% 할인"이 설명에 있으면 사용자가 그것. 사용자가 해당 조합을 좋아하기 때문에 이 광고는 관련성이 높습니다.

광고 관련성 문제가 있는 경우 175개 이상의 산업 분야에 대해 게시된 Bing 데이터를 살펴보고 사용자가 가장 잘 상호 작용하는 헤드라인과 내용 입력란의 조합을 알아보세요. 가능한 가장 높은 CTR을 얻는 데 도움이 되는 귀중한 데이터입니다.

하지만 조심해! 광고의 CTR을 개선하는 데만 초점을 맞추면 비즈니스에 해가 될 수 있습니다.

더 나은 CTR이 항상 더 나은 전환을 의미하는 것은 아닙니다.

Google에서 높은 품질평가점수를 제공한다고 해서 비즈니스가 잘되고 있다는 의미는 아니며 광고가 클릭되고 있다는 의미입니다.

B2B에서 일반적인 것은 모든 클릭이 아닌 좋은 클릭만 원하는 것입니다. B2B 클라이언트에 대한 유료 검색은 전환을 얻지 못하고 자격을 갖춘 사용자를 생성합니다. 웹사이트에서 또는 나중에 육성 및 리마케팅을 통해 해당 사용자를 전환해야 합니다.

귀하의 키워드와 광고는 모든 사람이 아니라 귀하의 사이트에 적합한 사람을 끌어들이기 위한 것입니다. 틈새 시장이 많을수록 검색자 중 극히 일부만 귀하의 페이지에 도달하기를 원합니다.

품질평가점수별 전환율을 보고 있는 B2B 회사의 차트입니다. 품질평가점수가 올라갈수록 전환율은 실제로 낮아집니다.

왜 이런 일이 일어났습니까? 해당 검색어에 따라 다릅니다. 이 경우 단어는 "안전 게이트"입니다. 안전 게이트를 찾는 대부분의 사람들은 이 품목이 자녀나 애완동물을 계단에서 나오지 않게 하기를 원하며 가격은 약 $30입니다.

그러나 이 키워드에 입찰하는 B2B 광고주의 하위 집합이 있으며, 공장 및 산업 플랜트용 안전 게이트를 최소 $1,000에 판매합니다. 이러한 광고주는 산업 구매자의 클릭에 대해서만 비용을 지불하기를 원하기 때문에 "산업", "OSHA 준수" 및 "견적 받기"와 같은 강력한 사전 한정 단어를 사용합니다.

품질 평가점수, 광고 관련성 및 CTR은 모두 특히 B2C에서 중요하지만 B2B에서는 적절한 사용자를 유치하기 위해 낮은 품질 평가점수를 사용하는 것이 좋습니다.

일반적으로 CTR이 올라감에 따라 품질평가점수와 전환수가 올라가지만, 방금 본 것처럼 항상 그런 것은 아닙니다.

또 다른 예에서 Geddes는 피벗 테이블을 사용하여 여행 업계 고객의 CTR과 관련하여 품질 평가점수를 그래프로 표시한 결과 CTR 비율이 비선형적이라는 사실을 알게 되었습니다(예: 품질 평가점수가 3인 경우 품질 평가점수보다 CTR이 더 좋습니다. 4). 이 경우 문제는 광고 관련성이 아니라 방문 페이지입니다.

방문 페이지

위의 예에서 품질평가점수가 3인 단어(CTR에서 최고가 표시됨)를 보면 거의 모든 용어가 공항 코드에서 공항 코드로(SJC-IAD) 또는 도시에서 도시로(몬트리올에서 토론토로)입니다.

이 클라이언트가 가진 문제는 모든 공항 코드와 모든 도시를 다른 모든 공항 코드 및 다른 모든 도시와 결합하면 수십만 개의 조합이 있다는 것입니다. 이를 처리하기 위해 방문 페이지는 각 검색에 특정한 페이지를 만들지 않고 사용자가 검색하는 모든 용어를 미리 채웁니다.

Google은 페이지를 보고 예상되는 지원 단어가 사용되지 않았기 때문에 페이지가 산호세에서 샌프란시스코로 가는 항공편과 실제로 관련이 없음을 확인합니다. 대신 귀하의 페이지는 항공편 검색에 관한 것이므로 방문 페이지 관련성으로 인해 품질평가점수가 낮습니다.

하지만 당신이 이 고객이라면 신경쓰지 않아도 됩니다. 이러한 모든 페이지 조합을 구축하는 데 시간을 들인다면 페이지 디자인에 수백만 달러와 끝없는 시간이 소요될 것이며, 이는 그만한 가치가 없을 것입니다.

그렇다면 왜 이러한 광고가 클릭률 관점에서 좋은 실적을 거두고 있습니까? 광고가 특정 검색어와 관련이 있기 때문에 방문 페이지만 그렇지 않습니다.

방문 페이지는 CPC에 영향을 미치지 않습니다.

CPC에 실제로 영향을 미치는 요소를 찾기 위해 Brad Geddes는 CTR과 CPC, 낮은 관련성 및 CPC에 대한 높은 관련성, 방문 페이지와 CPC 간의 관계를 그래프로 표시하여 가장 큰 비중을 차지하는 항목을 확인했습니다.

결과적으로 방문 페이지에는 클릭당 비용 가중치가 없는 것으로 나타났습니다. 이는 품질평가점수를 결정하는 데 사용되는 요소 중 하나이기 때문에 이상합니다.

귀하의 광고와 캠페인에는 하나가 아닌 수많은 품질평가점수가 있기 때문입니다.

표시되는 품질평가점수는 단 하나입니다. 이 점수는 Google에서 오랫동안 논의해온 수치입니다. 그러나 Google은 다양한 요인이 교차하는 지점에서 품질평가점수를 저장하고 계산합니다. 그들은 당신이 제공하는 모든 지리적 위치에 대한 모든 광고를 해당 광고가 제공되는 시간까지 고려합니다. 수천 개의 품질평가점수를 가진 광고가 있을 수 있습니다. 하나는 Cleveland에서 오전 8시에 게재되고 다른 하나는 뉴욕에서 오후 4시에 게재되는 광고에 대한 것입니다.

Google과 Bing은 개선해야 할 부분을 보여주고 거기에 도달하기 위해 계산된 모든 정보와 변형을 노출하지 않음으로써 쉽게 만들 수 있도록 품질평가점수에 대한 근사한 숫자를 제공합니다. 그들이 그랬다면 분석하고 싶은 것보다 더 많은 데이터를 갖게 될 것입니다.

그러나 방문 페이지가 CPC에 실제로 영향을 미치지 않는 것으로 보이고 품질평가점수의 주요 구성요소(계산의 39%를 차지)인 경우 다른 작업을 수행해야 하지 않습니까?

방문 페이지가 노출 점유율에 영향을 미침

사람들은 광고 순위 향상을 고려할 때 더 높은 위치에 게재되기를 원하고 광고가 더 자주 게재되기를 원합니다. 충분히 표시되지 않으면 품질평가점수를 높이고 싶을 것입니다. 왜요?

품질평가점수와 광고가 게재되는 빈도(노출 점유율) 사이에는 직접적인 상관관계가 있기 때문입니다.

이 관계를 통해 Brad Geddes는 방문 페이지가 실제로 CPC보다 노출 점유율에 더 큰 영향을 미친다는 사실을 깨달았습니다.

Brad는 품질평가점수 1~6과 관련하여 평균 이하 및 이상의 방문 페이지를 조사했습니다(방문 페이지의 가치가 3.5점이므로 품질평가점수가 7 미만인 평균 이상의 방문 페이지를 가질 수 없기 때문).

그는 매우 일관되게 평균 이하의 방문 페이지가 동일한 품질평가점수에서 평균 이상의 방문 페이지보다 노출 점유율이 낮다는 것을 확인했습니다.

방문 페이지 경험을 개선하는 것은 노출 점유율을 높이는 좋은 방법일 수 있지만 게재순위를 개선하려는 경우 완전히 다른 접근 방식을 취해야 합니다.

품질평가점수는 게재순위와 CTR에 어떤 영향을 미칩니까?

아래 이미지와 유사한 품질평가점수가 7 이상인 광고에 대해 할인된 CPC 이미지를 본 적이 있을 것입니다. Brad Geddes는 품질평가점수와 CPC 간의 관계가 모든 경우에 그렇게 단순하지 않다고 밝혔습니다.

품질평가점수가 올라감에 따라 위치도 올라갑니다. 즉, 현재 경매에서 다른 사람과 입찰하고 있고 다른 사람을 이기기 위해 CPC를 지불하고 있다는 의미입니다. 즉, 품질평가점수 상승과 CPC 상승 또는 하락 간에 직접적인 상관관계가 없습니다.

품질평가점수 증가와 게재순위 및 노출 점유율 증가 사이에는 더 강한 상관관계가 있습니다.

게재순위 1(1.0, 항상 1에 있음을 의미)에 있는 경우 품질평가점수가 증가함에 따라 CPC 할인이 일부 표시됩니다. 다음은 Brad의 고객 중 한 사람의 예입니다.

고객은 품질평가점수가 높아짐에 따라 CPC가 감소하는 것을 보았지만 전환당비용과 품질평가점수의 관계는 회사의 성공을 더 잘 말해줍니다.

일부 회사의 경우 전환 비용 할인이 없는 평면 차트가 표시되며 이 고객의 경우 상당한 할인이 있습니다.

그러나 예를 들어 게재순위 5와 6, 또는 다른 키워드나 클라이언트의 경우 CPC와 CPA가 같은 방식으로 떨어지는 것이 아니라 광고 순위가 향상되는 것을 볼 수 있습니다.

품질평가점수를 높이려면 무엇을 확인해야 합니까?

작업에 필요한 세 가지 주요 요소를 이해하기 위해 Brad는 시작하기 위한 몇 가지 제안을 제공합니다.

도움이 필요한 광고 그룹 찾기

Brad는 귀하의 계정에서 가장 도움이 필요한 광고 그룹을 찾는 방법에 대해 아래 동영상과 같이 피벗 테이블을 만들었습니다. 이것은 시작하기에 좋은 장소입니다.

문제가 있는 광고 그룹(Ad Group)을 찾으면 이 쉬운 순서도를 사용하여 개선해야 할 부분을 파악할 수 있습니다.

품질평가점수 도움이 필요한 광고그룹 찾기(위의 피벗 테이블을 사용하면 도움이 됨)

광고 그룹은 키워드와 광고의 모음입니다. 광고 그룹에 문제가 있는 경우 키워드를 살펴보고 일부에 관련 없는 광고가 있는지 또는 키워드 조합에 잘못된 광고가 있는지 확인하십시오.

예를 들어 모든 공항 코드 및 도시 이름과 함께 수정된 확장검색을 사용하여 저렴한 항공편('{dynamic 키워드 삽입}행 저렴한 항공편')이라는 단어에 대해 광고를 게재하는 고객이 있는 경우 시애틀행 항공편 에 대한 광고는 실제로 다음 위치에 게재될 수 있습니다. 시애틀에서 출발하는 항공편 을 검색하는 사람과 도착 공항이 있는 출발 공항은 큰 차이를 보입니다. 사용자는 해당 도시에서 비행기를 타고 싶어할 때 자신이 살고 있는 도시로 비행기를 타라는 광고를 원하지 않기 때문입니다.

이 경우 문제는 조직과 클라이언트입니다. 문제를 발견하면 문제를 해결할 수 있습니다.

노출당 클릭수 및 전환수 계산

어떤 키워드를 더 자세히 살펴보고 개선해야 하는지 이해하려면 다양한 품질평가점수에 대해 클릭수와 노출수를 비교하여 비례적으로 어떤 광고가 가장 많은 노출을 얻고 가장 낮은 클릭이 발생하는지 확인할 수 있습니다(수정하려는 영역 또는 최소한 이해).

이 그래프는 노출이 매우 높은 곳과 해당 노출에 대한 클릭의 비율이 매우 낮은 곳의 격차를 보여줍니다. 이 예에서는 품질평가점수가 4인 키워드를 좁혀서 노출수가 많은 이유를 확인하려고 합니다. 클릭수가 너무 적습니다.

이러한 키워드를 분리하고 분석하면 클릭률 문제가 어디에서 발생하는지 확인하고 해결할 수 있습니다.

그러나 비즈니스의 수익 측면에서 클릭보다 더 중요한 것은 무엇입니까? 전환!

노출당 전환수는 사용자가 귀하의 용어를 검색한 빈도(그리고 귀하가 등장한 횟수)와 전환한 횟수를 알려줍니다. 이 분석은 클릭률과 전환수를 모두 수용하며 품질평가점수를 통해 최대한 많은 전환수를 얻고 랜딩 페이지, 광고 관련성 및 클릭률을 무료로 개선하기 위해 이 모든 작업을 하고 있지는 않은지 확인하는 데 유용합니다.

TL;DR

광고 순위는 입찰가, 품질평가점수 및 광고 확장을 결합하여 계산됩니다.

1. 품질평가점수는 다음 세 가지 요소로 구성됩니다.
   예상 CTR(평균 CPC 간에 강한 상관 관계가 있음).
2. 광고 관련성(CPC 간에 부분적인 상관 관계가 있지만 광고와 키워드가 함께 잘 작동하지 않는다는 훌륭한 지표 역할을 함).
3. 방문 페이지(CPC 사이에는 약한 상관관계가 있지만 순위와 노출 점유율 사이에는 매우 강한 상관관계가 있음)

품질평가점수를 높이려면 다음 사항을 기억하세요.

• CTR은 상대적입니다. 1% CTR은 경쟁력 있는 키워드에 적합할 수 있고 20% CTR은 고도로 상업적인 키워드에 대해 평균 미만일 수 있습니다. 확실히 좋은 CTR은 없으며 키워드 및 기타 수십 가지 요인에 따라 다릅니다.
• 광고 관련성과 관련하여 지원 키워드를 갖고 히트맵 데이터를 사용하여 어떤 키워드 조합이 가장 효과적인지 알아내면 관련성이 향상되어 CTR을 개선하는 데 도움이 됩니다.
• 그러나 CTR과 높은 품질평가점수는 회사의 성공을 가장 잘 나타내지 않을 수 있습니다. 전환과 판매가 가장 중요하며 품질평가점수는 이러한 더 많은 측정항목에 대한 대용물입니다. 노출당 전환수를 조사하여 개선해야 할 부분을 확인하십시오.
• 가능한 한 키워드 및 지원 키워드로 방문 페이지의 관련성을 높이지만 방문 페이지는 CPC와 관련이 없으며 노출 점유율에 영향을 미친다는 점을 기억하십시오.

궁극적으로 품질평가점수를 높이는 것은 더 나은 조직과 수많은 광고 테스트에 관한 것입니다.

Brad Geddes의 리버스 엔지니어링 품질 평가점수에 대해 자세히 알아보려면 여기에서 녹화된 웨비나를 들으십시오.