Hacking della formula del punteggio di qualità di Google per aumentare le conversioni, con Brad Geddes

Il punteggio di qualità e il modo in cui viene calcolato è sempre stato un mistero per i marketer di ricerca, ma ora, grazie all'aiuto di Brad Geddes, esperto di PPC e autore di Advanced Google AdWords, ecco una visione completa di come viene calcolato e cosa puoi fare per migliorare il tuo punteggio.

In un webinar ospitato da Acquisio, Brad Geddes delinea i tre fattori utilizzati per calcolare il punteggio di qualità. Dopo aver analizzato oltre 100 milioni di dollari di spesa pubblicitaria, descrive in dettaglio il peso di ciascun fattore e descrive in che modo determinate modifiche possono influenzare il tuo punteggio e, soprattutto, il tasso di conversione.

Che cos'è il punteggio di qualità?

In parole povere, il punteggio di qualità è un numero da 1 a 10 che Google, o Bing, assegna per indicare l'esperienza positiva che un utente ha con i tuoi annunci e le tue pagine di destinazione. La cosa più importante per noi marketer non è necessariamente il punteggio di qualità, ma piuttosto il modo in cui quel punteggio influenza il tuo posizionamento su una pagina e quanto paghi per clic e conversione.

Se ciò che ci interessa è il ranking dell'annuncio e ciò che paghiamo, capire come viene calcolato il ranking dell'annuncio è fondamentale.

Come viene calcolato il ranking dell'annuncio?

Brad Geddes condivide un calcolo stimato per il ranking dell'annuncio:

• 50% quello che offri
• 40% il tuo punteggio di qualità
• 10% di estensioni annuncio

La prima e più semplice cosa da fare per migliorare il tuo ranking è aggiungere estensioni annuncio di Google o migliorare le estensioni annuncio che hai già attivato.

Un punteggio di qualità più alto significa che non dovrai fare un'offerta così alta per classificarti nei primi posti, quindi una buona tattica per migliorare il ranking è concentrarsi sul miglioramento del punteggio di qualità piuttosto che aumentare la tua offerta.

Migliorare il tuo punteggio di qualità e imparare come viene calcolato è probabilmente il motivo per cui stai qui a leggere questo in primo luogo, quindi arriviamo ad esso.

Come viene calcolato il punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità è il numero che possiamo manipolare di più per abbassare le nostre offerte o aumentare le nostre posizioni.

Google ha rilasciato nuovamente un'API che mostrava i fattori, in dettaglio, per ogni parola chiave. Utilizzando queste informazioni, esaminando $ 100 milioni di spesa pubblicitaria, Brad Geddes è stato in grado di suddividere il punteggio di qualità in tre fattori, ciascuno dei quali ha un peso diverso nel calcolo del punteggio di qualità.

I tre fattori sono:

1. Esperienza sulla pagina di destinazione
2. Rilevanza dell'annuncio
3. CTR previsto

Ponderato di conseguenza:

Per capire cosa significa questa ponderazione, Brad Geddes ha messo insieme una tabella che mostra come calcolare il punteggio di qualità.

Questa tabella può aiutarti a capire in che modo determinate azioni influiranno sul tuo punteggio di qualità.

L'utilizzo di questa tabella per calcolare il proprio punteggio di qualità significa assegnare a ciascun fattore un punteggio, compreso tra sotto e sopra la media. Se le tue pagine di destinazione sono nella media, ma la pertinenza dell'annuncio e il CTR sono entrambi al di sopra della media, avresti un punteggio di qualità di 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Quindi, quando si tratta di migliorare il punteggio di qualità, ad esempio, se la tua esperienza sulla pagina di destinazione è inferiore alla media e lavori per migliorarla in modo che diventi al di sopra della media, vedrai un aumento di 3,5 nel tuo punteggio di qualità.

La parte difficile è in realtà apportare le modifiche per migliorare il punteggio di qualità e per farlo è necessario comprendere ciascuno dei fattori che concorrono al punteggio di qualità.

Comprendere ogni fattore del punteggio di qualità

CTR previsto

Sfortunatamente, non esiste una percentuale di clic magica che sia sicuramente buona o cattiva. Il CTR varierà immensamente tra le diverse parole chiave, termini brandizzati e non brandizzati e altro ancora.

Potresti avere un CTR del 40% e puoi comunque essere al di sotto della media, spiega Geddes.

Per calcolare la percentuale di clic prevista, Google esamina una parola chiave, quanto è commerciale il suo intento, qual è il CTR storico su questa parola, la posizione e altro ancora. Ma non è così semplice.

Prendi ad esempio la parola chiave televisione. L'intento della parola chiave è difficile da determinare, una persona vuole acquistare una TV, recensire TV, vendere la propria TV o cosa? Per una parola chiave vaga come questa, un CTR dell'1% può essere ottimo.

Per la parola chiave "acquista una TV HD al plasma Sony 40"", poiché quella query è super specifica e altamente commerciale, potresti ottenere un CTR del 30% ed essere nella media.

Per il termine del marchio un CTR del 6% è inferiore alla media, hanno bisogno di un 15% solo per essere nella media e ci vuole il 46% per essere al di sopra della media.

Geddes ha tracciato la relazione tra punteggio di qualità e CTR per il termine di marca di un particolare cliente, per mostrare quanto devono essere elevate determinate percentuali di clic per essere al di sopra della media, come si vede nell'immagine qui sotto. È importante notare che questo è il risultato di un cliente e non rappresenta tutte le possibili relazioni.

Per i termini di marca, questo cliente ha appreso che:

• Il CTR del 6% era al di sotto della media (un punteggio di qualità di 5)
• Il CTR del 15% era nella media (punteggio di qualità di 6)
• Avevano bisogno di almeno il 46% di CTR per essere al di sopra della media (punteggio di qualità 10)

Per i termini non di marca, avrebbero bisogno di:

• CTR del 3,5% al ​​di sotto della media
• CTR dell'8,5% nella media
• CTR del 14,5% al ​​di sopra della media

Ciò dimostra chiaramente quanto può essere diverso un CTR superiore alla media per termini di marca diversi e non di marca. Non si può dire che un CTR del 20% sia buono, perché non c'è un segno prestabilito: dipende sempre da ciò che Google si aspetta da un CTR per quella parola chiave.

Se il tuo CTR è nella media, significa che c'è qualcuno che sta facendo meglio di te dal punto di vista del CTR, e vale la pena esaminare la pertinenza dell'annuncio per migliorare il tuo CTR.

Rilevanza dell'annuncio

Quando hai una pertinenza dell'annuncio inferiore alla media, di solito è un'indicazione di una di queste due cose:

1. Hai bisogno di una migliore organizzazione
2. I tuoi annunci non sono correlati alle tue parole chiave
3. Hai bisogno di annunci diversi

Se sei una persona matematica e, come i documenti scientifici, puoi leggere "Static Quality Scores and Ordering", un documento pubblico di Stanford, oppure puoi leggere di più su "term frequency – inverse document frequency" o tf-idf e questi documenti ti aiuteranno a capire come viene calcolata la pertinenza degli annunci.

Per noi non tecnici, che non abbiamo intenzione di leggere questi documenti tecnici, Ad Releavnce si riferisce al fatto che la query che un utente cerca contenga le principali parole chiave di supporto.

Come spiega Brad Geddes, immagina di giocare al gioco da tavolo Taboo. Vuoi che il tuo partner indovini il tuo termine di ricerca a pagamento, quindi dici cose come nuova casa, tariffa, 30 anni, fissa e così via. Probabilmente puoi indovinare che il termine di ricerca pagato era mutuo senza nemmeno sentirlo.

La frequenza inversa del documento consiste nell'avere le parole di supporto accanto alle parole chiave nella tua copia.

Ma l'utilizzo di parole chiave di supporto richiede molto lavoro. Fortunatamente, Bing ha pubblicato molti ottimi dati pubblicitari, per molti settori diversi, e li ha inseriti in mappe di calore, per mostrare quali combinazioni di parole, per settore, hanno il miglior CTR.

Nella griglia sottostante, uno screenshot dei dati degli annunci di Bing per la pubblicità sui viaggi, puoi vedere che alcune combinazioni sono verdi, il che significa ottimo, la maggior parte sono buone e molte sono cattive.

Se hai problemi a leggere questo, ecco come fare:

Le descrizioni degli annunci sono sull'asse superiore e i titoli degli annunci sono sul lato. Ciò che Bing esamina è la combinazione di titoli e descrizioni e il modo in cui influiscono sul CTR, poiché pertinenza dell'annuncio e CTR sono correlati.

Se hai un annuncio che assomiglia a "Cerca voli online // Voli economici per San Jose", avresti un CTR negativo (rosso) perché quando hai "online" nel titolo dell'annuncio e "destinazione" nella descrizione linea, questi annunci non vanno molto bene secondo Bing.

Se il tuo annuncio recita "Cerca online il tuo hotel preferito // 10% di sconto sulle destinazioni popolari", questo ha un buon rendimento (verde) perché quando "online" è nel titolo e "% di sconto" è nella descrizione, gli utenti interagiscono bene con esso. Questo annuncio avrà un'elevata pertinenza perché agli utenti piace quella combinazione.

Se riscontri problemi di rilevanza degli annunci, dai un'occhiata ai dati pubblicati da Bing per più di 175 settori, per scoprire con quali combinazioni di titoli e righe descrittive interagiscono meglio gli utenti. Sono dati inestimabili che ti aiuteranno a ottenere il CTR più alto possibile.

Ma attenzione! Se ti concentri solo sul miglioramento del CTR dei tuoi annunci, potresti rendere la tua attività un disservizio

Un CTR migliore non sempre significa conversioni migliori

Se Google ti dà un punteggio di qualità elevato, ciò non significa necessariamente che la tua attività stia andando bene, significa solo che i tuoi annunci vengono cliccati.

Ciò che è comune nel B2B è che non vuoi tutti i clic, solo quelli buoni. La ricerca a pagamento per i clienti B2B non ottiene conversioni: genera utenti qualificati. Dovresti convertire quell'utente sul tuo sito web o con il nutrimento e il remarketing in seguito.

Le tue parole chiave e i tuoi annunci hanno lo scopo di attirare la persona giusta sul tuo sito, non tutti. Più sei di nicchia, più desideri che solo un piccolo sottoinsieme molto particolare di ricercatori arrivi alla tua pagina.

Questo è un grafico per un'azienda B2B che esamina i tassi di conversione in base al punteggio di qualità. Man mano che il loro punteggio di qualità aumenta, il loro tasso di conversione diminuisce.

Perché è successo? Dipende dal termine di ricerca in questione. In questo caso, la parola è "cancelli di sicurezza". La maggior parte delle persone in cerca di cancelli di sicurezza desidera che questo articolo tenga i propri bambini o animali domestici fuori dalle scale e costano circa $ 30.

Tuttavia, c'è un sottoinsieme di inserzionisti B2B che fanno offerte per questa parola chiave, vendendo cancelli di sicurezza per un minimo di $ 1.000 per fabbriche e impianti industriali. Questi inserzionisti utilizzano parole di preselezione forti, come "industriale", "conforme all'OSHA" e "ottieni un preventivo", perché vogliono pagare solo per i clic degli acquirenti industriali.

Punteggio di qualità, pertinenza dell'annuncio e CTR sono tutti importanti, specialmente nel B2C, ma nel B2B probabilmente faresti meglio con punteggi di qualità più bassi per attirare gli utenti giusti.

In genere, quando il CTR aumenta, il punteggio di qualità aumenta e le conversioni aumentano, ma non è sempre così, come abbiamo appena visto.

In un altro esempio, Geddes ha utilizzato una tabella pivot per rappresentare graficamente i punteggi di qualità in relazione al CTR per un cliente nel settore dei viaggi, ha notato che avevano tassi di CTR non lineari (ad esempio un punteggio di qualità di 3 ottiene un CTR migliore di un punteggio di qualità di 4). In tal caso il problema è la pagina di destinazione, non la rilevanza dell'annuncio.

Pagine di destinazione

Nell'esempio sopra, guardando le parole con punteggi di qualità di 3 (dove vediamo il picco in CTR), quasi tutti i termini sono codici aeroportuali per codice aeroporto (SJC-IAD) o da città a città (da Montreal a Toronto).

Il problema che aveva questo cliente era che, se prendi ogni codice aeroportuale e ogni città, combinato con ogni altro codice aeroportuale e ogni altra città, hai centinaia di migliaia di combinazioni. Per gestire questo, le loro pagine di destinazione prepopolano semplicemente i termini che qualcuno sta cercando, senza creare una pagina specifica per ogni ricerca.

Google esamina la pagina e vede che la tua pagina non è effettivamente correlata a un volo da San Jose a San Francisco, perché non viene utilizzata nessuna delle parole di supporto previste. Invece la tua pagina riguarda la ricerca di voli, quindi avresti un punteggio di qualità basso a causa della pertinenza della pagina di destinazione.

Ma se sei qualcosa come questo cliente, non dovrebbe interessarti. Prendersi del tempo per creare tutte quelle combinazioni di pagine costerebbe milioni di persone nella progettazione della pagina e ore infinite, il che non ne varrebbe la pena.

Quindi la domanda è: perché questi annunci hanno un buon rendimento dal punto di vista della percentuale di clic? È perché gli annunci sono correlati a quella specifica query di ricerca, solo le pagine di destinazione non lo sono.

Le pagine di destinazione non hanno effetto sul CPC

Per scoprire cosa influisca realmente sul CPC, Brad Geddes ha rappresentato graficamente la relazione tra CTR e CPC, bassa pertinenza e alta pertinenza per CPC e pagine di destinazione per CPC per vedere cosa aveva più peso.

Si scopre che le pagine di destinazione sembrano non avere alcun costo per peso del clic, il che è strano poiché è uno dei fattori utilizzati per determinare il punteggio di qualità.

Questo perché i tuoi annunci e le tue campagne hanno innumerevoli punteggi di qualità, non solo uno.

Hai un solo punteggio di qualità visibile, questo è il numero che ti dà Google, di cui abbiamo discusso a lungo. Tuttavia, Google memorizza e calcola il punteggio di qualità all'intersezione di molti fattori diversi. Tengono conto di ogni annuncio che hai in ogni posizione geografica che offri all'ora del giorno in cui vengono offerti quegli annunci. Potresti avere un annuncio con migliaia di punteggi di qualità, uno per un annuncio pubblicato alle 8:00 a Cleveland, un altro alle 16:00 a New York e migliaia di altri.

Google e Bing ti danno un bel numero tondo per un punteggio di qualità per mostrarti dove migliorare e semplificarti non esponendo tutte le informazioni e le variazioni calcolate per arrivarci. Se lo facessero avresti più dati di quanti ne vorresti mai analizzare.

Ma se le pagine di destinazione non sembrano influenzare realmente il CPC e sono una componente importante del punteggio di qualità (che rappresentano il 39% del calcolo), devono fare qualcos'altro, giusto?

Le pagine di destinazione influiscono sulla quota impressioni

Quando le persone prendono in considerazione l'idea di migliorare il ranking dell'annuncio, vogliono essere mostrate in posizioni più alte e vogliono che il loro annuncio venga mostrato più spesso. Se non ti presenti abbastanza, vorrai aumentare il punteggio di qualità. Come mai?

Perché esiste una correlazione diretta tra il punteggio di qualità e la frequenza con cui vengono mostrati i tuoi annunci, nota anche come quota impressioni.

Questa relazione ha aiutato Brad Geddes a rendersi conto che le pagine di destinazione influiscono effettivamente sulla quota impressioni più del CPC.

Brad ha esaminato le pagine di destinazione inferiori e superiori alla media in relazione ai punteggi di qualità compresi tra 1 e 6 (perché non è possibile avere pagine di destinazione superiori alla media con punteggi di qualità inferiori a 7 perché la pagina di destinazione vale 3,5 punti).

Ha visto, in modo molto coerente, che le pagine di destinazione inferiori alla media hanno quote impressioni inferiori rispetto alle pagine di destinazione superiori alla media con gli stessi numeri di punteggio di qualità.

Migliorare l'esperienza della pagina di destinazione può essere un ottimo modo per aumentare la quota impressioni, ma se stai cercando di migliorare la posizione, questo richiede un approccio completamente diverso.

In che modo il punteggio di qualità influisce sulla posizione e sul CTR?

Probabilmente hai visto un'immagine di CPC scontati per annunci con punteggi di qualità superiori a 7, simile a quella di seguito. Brad Geddes ha rivelato che la relazione tra punteggio di qualità e CPC non è così semplice in tutti i casi.

Man mano che il tuo punteggio di qualità aumenta, la tua posizione aumenta, il che significa che ora stai facendo un'offerta contro un'altra persona nell'asta e stai pagando un CPC per battere qualcun altro. Ciò significa che non esiste una correlazione diretta tra l'aumento del punteggio di qualità e l'aumento o la diminuzione dei CPC.

Esiste una correlazione più forte tra l'aumento del punteggio di qualità e l'aumento della posizione e della quota impressioni.

Se sei in posizione 1 (1.0, significa che sei sempre in 1), vedrai alcuni sconti CPC all'aumentare del punteggio di qualità. Ecco un esempio da uno dei clienti di Brad.

Mentre il cliente ha visto diminuire il CPC con il miglioramento del suo punteggio di qualità, la relazione tra miglior costo per conversione e punteggio di qualità è più indicativa del successo dell'azienda.

Per alcune aziende vedono un grafico piatto, senza sconti sul costo delle conversioni, e per questo cliente c'è uno sconto significativo.

Ma nelle posizioni 5 e 6, o per altre parole chiave o clienti, ad esempio, non vedrai CPC e CPA diminuire allo stesso modo, ma vedrai invece migliorare il ranking dell'annuncio.

Cosa dovrei guardare per migliorare il punteggio di qualità?

Per capire quale dei tre elementi principali è necessario lavorare, Brad offre diversi suggerimenti per iniziare.

Trova i gruppi di annunci che hanno bisogno di aiuto

Brad ha creato una tabella pivot, come mostrato nel video qui sotto, su come trovare i gruppi di annunci nel tuo account che necessitano di maggiore aiuto. Questo è un ottimo punto di partenza.

Una volta individuati i gruppi di annunci che presentano problemi, questo semplice diagramma di flusso può aiutarti a capire dove migliorare:

Trova i gruppi di annunci che necessitano dell'aiuto del punteggio di qualità (l'utilizzo di una tabella pivot sopra può essere d'aiuto)

I gruppi di annunci sono raccolte di parole chiave e annunci. Se un gruppo di annunci ha problemi, guarda le parole chiave e verifica se alcune hanno annunci irrilevanti o se ci sono combinazioni di parole chiave errate.

Ad esempio, se hai un cliente che pubblica annunci per ogni codice aeroporto e nome di città più la parola voli economici ("voli economici per {inserimento di parole chiave dinamiche}") con corrispondenza generica modificata, il tuo annuncio per un volo per Seattle potrebbe effettivamente essere pubblicato per qualcuno che cerca un volo da Seattle e quell'aeroporto di partenza con un aeroporto di arrivo fa una grande differenza, perché l'utente non desidera un annuncio che suggerisca di volare nella città in cui vive quando voleva volare da quella città.

In questo caso il problema è l'organizzazione e il cliente. Una volta scoperto il problema, possono risolverlo.

Calcola clic e conversioni per impressione

Se vuoi capire quali parole chiave esaminare più da vicino e migliorare, puoi confrontare i clic con le impressioni per diversi punteggi di qualità per vedere quali annunci ottengono il maggior numero di impressioni e i clic più bassi in proporzione (un'area che vorresti correggere, oppure almeno capisci).

Questo grafico mostra le lacune in cui hai un'impressione molto alta e una percentuale di clic molto bassa per quelle impressioni e in questo esempio vorresti restringere le parole chiave con un punteggio di qualità di 4, per vedere perché hanno così tante impressioni ma così pochi clic.

Isolando tali parole chiave e analizzandole, sarai in grado di vedere da dove proviene il problema della percentuale di clic e risolverlo.

Ma cosa c'è di più importante dei clic in termini di profitti della tua attività? Conversioni!

Le conversioni per impressione ti diranno con quale frequenza qualcuno ha cercato il tuo termine (e sei apparso) rispetto a quante volte ha convertito. Questa analisi tiene conto sia del ctr che delle conversioni ed è ottimo quando si lavora sul punteggio di qualità per assicurarsi di ottenere il maggior numero di conversioni possibile e non si sta facendo tutto questo lavoro per migliorare le pagine di destinazione, la pertinenza degli annunci e il CTR per niente.

TL; DR

Il ranking dell'annuncio viene calcolato combinando l'offerta, il punteggio di qualità e le estensioni.

1. Il punteggio di qualità è composto da tre diversi fattori:
   CTR previsto (che ha una forte correlazione tra i CPC medi).
2. Rilevanza dell'annuncio (che ha una correlazione parziale tra il CPC, ma funziona come un ottimo indicatore del fatto che i tuoi annunci e le tue parole chiave non funzionano bene insieme).
3. Pagine di destinazione (che hanno una correlazione debole tra CPC, ma hanno una correlazione molto forte tra classifica e quota impressioni).

Per migliorare il tuo punteggio di qualità, ricorda che:

• CTR è relativo. Un CTR dell'1% potrebbe essere ottimo per una parola chiave competitiva e un CTR del 20% potrebbe essere inferiore alla media per una parola chiave altamente commerciale. Non esiste un CTR definitivo, dipende dalla tua parola chiave e da decine di altri fattori.
• Quando si tratta di pertinenza dell'annuncio, avere parole chiave di supporto e utilizzare i dati della mappa di calore per scoprire quali combinazioni di parole chiave sono più efficaci può migliorare la pertinenza, il che aiuterà a migliorare il CTR.
• Ma attenzione, il CTR e un punteggio di qualità elevato potrebbero non essere la migliore rappresentazione del successo della tua azienda. Le conversioni e le vendite sono le più importanti e il punteggio di qualità è un proxy di queste metriche più significative. Esamina le conversioni per impressioni per vedere dove devi migliorare.
• Per quanto possibile, migliora la pertinenza della pagina di destinazione con parole chiave e parole chiave di supporto, ma ricorda che le pagine di destinazione non hanno alcuna relazione con il CPC, influiscono sulla quota impressioni.

In definitiva, l'aumento del punteggio di qualità significa una migliore organizzazione e molti, molti test degli annunci.

Per saperne di più sul punteggio di qualità del reverse engineering di Brad Geddes, ascolta il webinar registrato qui.