Strategia di innovazione: perché ogni azienda dovrebbe averne una

Mentre le idee più brillanti possono nascere inaspettatamente,le innovazioni non nascono mai per caso, ma sono sviluppate consapevolmente all'interno di contesti in cui determinate pratiche e procedure sono già all'opera.Questa precisazione è d'obbligo se pensiamo a come l'innovazione, o meglio la sua “permanenza”, sia rimasta spesso un miraggio nonostante ingenti investimenti, team dedicati e intuizioni formidabili – e i racconti ammonitori di colossi come Eastman Kodak Company, Polaroid, o Blockbuster, solo per citarne alcuni, ce lo ricorda costantemente.

Quindi la domanda che le persone si sono poste negli ultimi decenni, non solo studiosi e accademici ma anche e soprattutto aziende, è questa: perché le iniziative, spesso realizzate con budget ingenti e sforzi intensi da parte dei dipartimenti di ricerca e sviluppo, spesso falliscono nel loro tentativo di produrre vera innovazione? E perché, se l'innovazione è stata prodotta, le aziende che hanno raggiunto quell'obiettivo non riescono a mantenerla e portarla avanti?

In poche parole:perché è così difficile costruire una capacità duratura di innovare?Una delle risposte più citate e convincenti ce la dà Gary P. Pisano, che nel suo celebre articolo su Harvard Business Review ha individuato il motivo di questo blocco, così comune e così frequente nel processo di sviluppo dell'innovazione, non tanto come un mancanza di azione, ma piuttosto inassenza di una strategia di innovazione.

Prima di spiegare perché ogni azienda dovrebbe adottare una strategia di innovazione fermiamoci un attimo: in cosa consiste esattamente una strategia di innovazione?

Che cos'è una strategia di innovazione e perché integrarla nella tua strategia aziendale

Innanzitutto, chiariamo cos'è una strategia.

Una strategia può essere definita come l'insieme di politiche o comportamenti che un'organizzazione progetta e implementa per raggiungere un obiettivo specifico all'interno di un ambiente competitivo.

Affinché una strategia funzioni, è necessario che tutti i team coinvolti in un progetto siano allineati su obiettivi e priorità condivisi. Nell'articolo citato sopra, Pisano ha notato come gli sforzi di innovazione fossero raramente sistematizzati e integrati all'interno delle strategie aziendali complessive (che definiscono l'ambito operativo dell'azienda e il posizionamento sul mercato).E questo disallineamento finiva inevitabilmente per impoverire e depotenziare qualsiasi processo di sviluppo innovativo.Quello che mancava ”, ha concluso Pisano, “ era una strategia di innovazione”.

Una strategia di innovazione ha l'obiettivo di realizzare un nuovo prodotto (o servizio, o modello di business) il cui valore è chiaramente percepito e per il quale i clienti sono disposti a pagare.In una strategia di innovazione, quindi, l'obiettivo aziendale è l'innovazione stessa e questo obiettivo deve essere deliberatamente perseguito mediante l'esecuzione di un piano d'azione dettagliatoorientato al raggiungimento della futura crescita organizzativa eintegrato senza soluzione di continuità nel piano aziendale generale.

I pericoli di non integrare la tua strategia di innovazione

Senza una strategia di innovazione, gli sforzi per creare, migliorare e rendere rilevante l'innovazione si riducono a un elenco di tattiche che, sebbene efficaci se eseguite individualmente, non riescono ad avere un impatto del tutto. Questo perché la capacità di un'organizzazione di innovare deriva da un sistema coerente di processi e strutture interdipendenti.

Dividere le funzioni di ricerca e sviluppo in team autonomi e decentrati, motivare le iniziative interne, perseguire alleanze con altri attori della filiera, implementare la prototipazione rapida sono solo alcune delle azioni che devono essere intraprese sinergicamente e integrate nella struttura dell'organizzazione per per avere un impatto profondo e duraturo.

Un'azienda che non adotta una strategia di innovazione non sarà in grado di prendere le decisioni necessarie per integrare tutte le componenti del processo di innovazione.

Senza una strategia di innovazione, diverse aree della stessa organizzazione (venditori, marketer, project manager, area manager, persone del reparto R&S) potrebbero perseguire agende diverse, muovendosi in direzioni opposte anche in presenza di un'unica strategia aziendale. Se prospettive diverse sono fondamentali per produrre innovazione di valore, è essenziale una strategia per integrare e allineare queste prospettive attorno a priorità comuni .

Se poi calamo la teoria nella realtà concreta, scopriamo che ogni azienda ha un suo modo originale di collegare strategia e innovazione all'interno di un modello che deve essere prima di tutto funzionale alle esigenze specifiche dell'azienda stessa.

Come collegare l'innovazione alla strategia: prendere il punto di vista del cliente e creare un ecosistema dominante

Assumere la prospettiva del consumatore è il primo passo per collegare innovazione e strategia. Un'azienda potrà utilizzare l'innovazione come leva per ottenere un vantaggio competitivo solo se sarà in grado di creare valore per un pubblico target : migliorare le prestazioni di un prodotto rendendolo più facile da usare, più affidabile, più duraturo, più economico, o fornire qualche vantaggio sociale davvero significativo o addirittura offrire merci a prezzi notevolmente inferiori e con un livello eccezionale di qualità del servizio.Questi sono solo alcuni dei molti modi in cui un'innovazione può creare valore.

Oltre ad avere un atteggiamento di ascolto nei confronti dei propri consumatori,un'azienda deve monitorare attentamente il mercato.Per catturare una quota del valore generato dalle proprie innovazioni, un'organizzazione deve tenere d'occhio gli "imitatori", aziende che approfittano di normative deboli sulla proprietà intellettuale (che possono variare notevolmente da paese a paese) e utilizzano i risultati di un'altra azienda processo innovativo per il proprio profitto. Quando questi imitatori entrano nel mercato, riescono a creare una pressione sui prezzi tale da ridurre il valore originariamente acquisito dall'innovatore.

Tuttavia, se l'azienda innovatrice è riuscita a creare un ecosistema reale e sufficientemente dominante attorno alla sua innovazione - un ecosistema articolato in fornitori, distributori e altre società nella catena di fornitura - potrebbe essere in grado di mantenere un potere contrattuale sufficiente per catturare e trattenere la maggior parte del valore dell'innovazione, anche per lungo tempo, per se stessa. Deveidentificare le risorse, le capacità, i prodotti e i servizi complementari che potrebbero convincere i propri clienti a non passare alla concorrenza.

L'esempio più famoso di questa strategia di innovazione che promuove la fidelizzazione ?Probabilmente Apple, che progetta i propri dispositivi e servizi in modo che siano perfettamente e talvolta esclusivamente complementari: controllando il sistema operativo, Apple si rende un player indispensabile in quel particolare spaccato dell'universo digitale (i possessori di iPhone spesso preferiscono utilizzare un iPad o un Mac piuttosto che il tablet o il PC offerto da un concorrente).

In un ecosistema affollato di concorrenti pronti a capitalizzare l'innovazione non più coperta (o coperta blandamente) da brevetto, continuare ainvestire in innovazione è sicuramente uno dei modi migliori per preservare il potere contrattuale.

L'importanza della strategia dell'innovazione: cultura della crescita, pensiero progettuale e innovazione continua

Una strategia di innovazione aiuta le aziende e le istituzioni ad espandersi strategicamente attraverso l'adozione sistematica di nuovi strumenti e processi.

Affinché una strategia di innovazione produca una crescita reale, deve essere coerente con il modello di business, la missione e la proposta di valore dell'organizzazione. Allo stesso tempo, deve anche operare, in senso trasformativo, sulla cultura aziendale, diventando patrimonio comune che viene interiorizzato a tutti i livelli.

Una cultura dell'innovazione è anche una cultura della crescita se incoraggia i dipendenti a sviluppare il pensiero progettuale , un approccio ai problemi condotto da diverse angolazioni con cui è possibile testare molteplici soluzioni e consolidare i risultati per ottenere un progresso collettivo.

È il design thinking , la tecnologia sociale che unisce operazioni e talento individuale per aiutare le persone a liberare la propria creatività.Sviluppato per comprendere e indirizzare le esperienze dei clienti, il pensiero progettuale rimodella profondamente anche le esperienze degli stessi innovatori. Attraverso la pianificazione di momenti strutturati di dialogo, i team costruiscono insieme un'idea progettuale negoziando compromessi ogni volta che sorgono divergenze.

Una strategia di innovazione promuove anche l'innovazione continua , il miglioramento costante di prodotti, servizi e tecnologie esistenti che procede per aggiornamenti circoscritti, graduali e incrementali.L'innovazione continua avviene in modo dinamico e continuo e fa risparmiare tempo, aumenta la qualità delle prestazioni e mantiene la fedeltà dei clienti. Questo perché non cambia radicalmente il prodotto, le abitudini di acquisto o i modelli di utilizzo.

Senza una strategia di innovazione che promuova attivamente l'innovazione continua, è improbabile che un'azienda ottenga (e soprattutto mantenga) un vantaggio competitivo e mantenga i clienti coinvolti a lungo termine.

Strategia di innovazione: vantaggi chiave

Le aziende di tutte le dimensioni, dalle start-up alle multinazionali, possono trarre enormi vantaggi dall'attuazione di una strategia di innovazione.

• Una strategia di innovazione può essere molto efficace nel delineare gli obiettivi delle attività di innovazione e nell'organizzare gli sforzi per raggiungerli.Una strategia di innovazione orientata alla crescita stabilisce gli obiettivi e i passaggi necessari per compiere l'intero viaggio.
• Una strategia di innovazione aiuta le aziende asuperare gli ostacoli: l'atteso, l'inevitabile e l'imprevisto.Distribuisce le risorse disponibili e sfrutta metodologie e processi pertestare nuove idee .
• In una cultura aziendale innovativa condivisa, che è un requisito essenziale della strategia di innovazione, i dipendenti sono generalmente più motivati ​​e lavorano in modo più efficiente.Mentre l'iniziativa individuale viene premiata, diversi team lavorano insieme per un chiaro obiettivo comune. Il risultato è un aumento complessivo della produttività.

Mentre la tecnologia è molto spesso il motore principale del vantaggio competitivo, ci sono innovazioni che hanno rivoluzionato interi settori – in alcuni casi addirittura creando un mercato da zero – che riguardano meno lo sviluppo tecnologico e più altre dimensioni innovative. Nel caso di Netflix, Amazon, LinkedIn e Uber, ad esempio, la strategia di innovazione ha riguardato più il modello di business che le tecnologie.

Nel pensare alle opportunità di innovazione, le aziende hanno la possibilità dimodulare la propria strategia di innovazione , scegliendo se e quanto puntare sull'innovazione tecnologica e se e quanto investire nell'innovazione del modello di business.

Il punto è che non esiste un unico tipo di innovazione e certamente non esiste un'unica strategia di innovazione che si applichi a tutte le organizzazioni.

Tipi di strategia dell'innovazione: una mappa per l'orientamento

Nella Mappa del panorama dell'innovazione, l'avanzamento del processo di innovazione è descritto lungo due assi: uno mostra il grado in cui un'innovazione è guidata dal cambiamento tecnologico, mentre l'altro mostra il grado in cui un'innovazione è guidata dal cambiamento del modello di business . Quando si intersecano, le due dimensioni individuano quattro quadranti:

1. Innovazione di routine : si basa sulle capacità attuali di un'azienda e serve la base di clienti esistente.Identifica versioni aggiuntive di un prodotto che è già sul mercato.
2. Innovazione dirompente : presenta un nuovo modello di business che sfida o altrimenti costringe i concorrenti a cambiare i loro modelli di business.
3. Innovazione radicale : richiede innovazione tecnologica che possa ancora adattarsi al modello di business esistente.
4. Innovazione architettonica : nasce dalla combinazione di nuove tecnologie e di un cambiamento nel modello di business.

In questa rappresentazione grafica, lo sviluppo tecnologico ei modelli di business danno vita a quattro categorie di innovazione.Queste categorie esistono su un continuum e non dovrebbero quindi essere concepite come rigidamente separate ed esclusive. La mappa, proprio perché raffigura situazioni fluide, sfaccettate e in evoluzione, può essere uno strumento prezioso per costruire una strategia di innovazione in grado di intervenire nella realtà in evoluzione.

Una strategia di innovazione per le aziende che vogliono rimanere rilevanti

Mentre gli approcci tradizionali all'innovazione (come ricerca e sviluppo interni) continuano a dare importanti contributi, il campo dell'innovazione è stato radicalmente ridefinito negli ultimi decenni dall'ascesa di concetti come innovazione aperta, crowdsourcing e co-creazione.

In generale, la strategia di innovazione può essere concepita come un'ipotesi , da testare continuamente su mercati, tecnologie, normative e concorrenti.Questo perché le strategie di innovazione sono soggette a continue sperimentazioni , apprendimento e adattamento, allo stesso modo in cui i prodotti devono evolversi in funzionalità e design per rimanere competitivi.

Un'organizzazione deve essere abbastanza flessibile da rispondere dinamicamente alle esigenze insoddisfatte dei clienti, anche prima che i clienti stessi si rendano conto di avere quelle esigenze particolari. Ma per trovare una soluzione a bisogni spesso in gran parte inespressi, non basta che un'azienda riconosca i propri punti di forza; deve valorizzarli all'interno di una strategia di innovazione strutturata e sostenibile.

Ecco perché avere una strategia di innovazione aperta alle influenze esterne e continuamente aggiornabile è oggi più essenziale che mai.