Bagaimana memastikan keberhasilan inisiatif CDP Anda

Vendor, analis, dan industri perdagangan telah menggembar-gemborkan Platform Data Pelanggan (CDP) sebagai obat mujarab untuk tugas yang tampaknya mustahil untuk mengumpulkan dan menyatukan data dari sumber data online dan offline yang berbeda dan tidak terhubung untuk membentuk pandangan 360 derajat yang komprehensif dari pelanggan di seluruh perangkat dan saluran.

Dan pemasar melompat dengan dompet mereka. Penelitian statistik dari bulan Maret tahun ini menunjukkan bahwa pendapatan industri CDP di seluruh dunia untuk tahun 2021 adalah sekitar $1,6 miliar, mencerminkan peningkatan 23% dibandingkan tahun sebelumnya. Dan itu tidak termasuk biaya untuk membangun dan memelihara solusi yang dipesan lebih dahulu di rumah.

Sementara pandemi telah mempercepat adopsi dan aktivasi digital di banyak organisasi (misalnya, menurut Statista, pada tahun 2021, e-commerce menyumbang sekitar 20% dari penjualan ritel global), sebelum terjun ke pool CDP terlebih dahulu, menjauhlah dari buku cek, dan pertimbangkan beberapa hal.

Konsumen yang ada di mana-mana

Kita semua telah diberitahu bahwa pengalaman omnichannel adalah lambang pemasaran modern. Jika Anda tidak menciptakan pengalaman omnichannel — menggunakan saluran sebanyak mungkin untuk menjangkau dan terhubung dengan pelanggan Anda — bisnis Anda akan menjadi dinosaurus.

Meskipun benar bahwa konsumen lebih sering menggunakan perangkat dan saluran untuk melakukan aktivitas sehari-hari, mencoba menggunakan sebanyak mungkin saluran secara bersamaan untuk terhubung dan berkonversi tidaklah realistis, seperti yang disadari oleh banyak organisasi pemasaran. Pendekatan yang telah terbukti lebih konvergen dalam kepraktisannya; ini tentang menciptakan pengalaman terintegrasi di seluruh prospek dan saluran pilihan pelanggan Anda, pengalaman tanpa batas yang mencakup titik kontak online dan offline.

CDP dibuat khusus untuk agregasi data terstruktur dan tidak terstruktur yang diperlukan agar pengalaman terintegrasi ini menjadi nyata. Mereka menyediakan cara untuk menggunakan (dan memperkaya) data khusus saluran dari situs web, sistem point-of-sale, platform sosial, CRM, seluler, dan banyak lagi lainnya melalui sumber data pihak ketiga.

Saya yakin kami setuju bahwa mengumpulkan dan menyatukan semua data itu menyediakan metode yang menarik dan ampuh untuk memanfaatkan kekuatan dan nilai data dan menggunakannya sebagai kekuatan untuk menciptakan pengalaman yang terintegrasi. Manfaatnya termasuk, namun tidak terbatas pada, mengikuti pelanggan yang bergerak (dan berubah) lebih cepat daripada merek Anda, mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dan bermakna dengan prospek dan pelanggan, serta memprediksi perilaku di masa depan.

Namun, terlepas dari hype seputar CDP, itu tidak sesederhana mendaftar ke Gmail. Baru-baru ini saya berbicara dengan CMO yang ingin menambahkan CDP ke siklus anggaran yang akan datang. “Katakan saja kepada saya ketika Anda pikir kami harus memasukkannya ke dalam peta jalan '22-'23 kami dan berapa biayanya.” Saya berharap itu semudah itu.

Seperti inisiatif teknologi pemasaran lainnya, menambahkan CDP ke ekosistem digital Anda akan membutuhkan waktu, uang, orang, dan banyak pekerjaan (sebelum, selama, dan setelah) bekerja. Salah satu area fokus paling kritis sebelum Anda menandatangani garis putus-putus dan terlibat dengan vendor CDP atau mulai membangun sendiri adalah memahami data Anda dari setiap sudut yang memungkinkan.

Kualitas data adalah teman Anda

Sampah masuk, sampah keluar adalah pepatah dengan banyak kebenaran. Paman saya adalah seorang pekerja sanitasi, dan dia sering menggunakan istilah itu, tetapi dalam kasus ini kita berbicara tentang kualitas data. “Kualitas data” dapat memiliki banyak arti. Untuk diskusi kita, mari kita definisikan kualitas data sebagai “...keadaan nilai kualitatif atau kuantitatif dan kesesuaiannya untuk tujuan penggunaan dalam operasi, pengambilan keputusan, dan perencanaan.”

Penelitian IBM menunjukkan bahwa data yang buruk merugikan ekonomi AS sekitar $3,1 triliun per tahun. Experian juga menemukan bahwa data yang buruk secara langsung berdampak pada laba hampir 90% perusahaan Amerika, dengan rata-rata perusahaan kehilangan lebih dari 10% dari total pendapatan. Mari kita hadapi itu. Kemungkinan data Anda menjadi kumuh atau benar-benar sampah dalam kondisi saat ini cukup bagus. Dan saya tidak menghakimi - saya berjanji. Kita semua cukup banyak di perahu yang sama pada satu titik atau yang lain.

Itulah sebabnya bagian dari anggaran implementasi CDP Anda akan berfokus pada pembersihan dan standarisasi kekacauan data secara proaktif dan membuat data sesuai dengan tujuan untuk mengaktifkan integrasi CDP, kasus penggunaan, otomatisasi, pembelajaran mesin, analitik, privasi, dan banyak lagi.

Ini bukan tentang kamu

CDP adalah alat pemasaran. Tetapi monetisasi data – dan tidak ada kekurangannya – dengan menggunakannya untuk memahami sikap, kebutuhan, preferensi pembelian, perilaku pelanggan Anda, dan lainnya adalah kewajiban semua orang.

Konsolidasi silo data dari seluruh perusahaan menjadi satu sumber adalah salah satu tujuan utama CDP. Tetapi memasukkan kebanyakan pemasaran dan data lainnya ke dalam gerbong hanyalah salah satu bagian dari persamaan. Ini juga tentang mendemokrasikan data dan mengubahnya menjadi informasi dan wawasan yang dapat digunakan setiap orang dalam bisnis untuk mencapai tujuan bisnis, pemasaran, dan, ya, bahkan teknologi yang diinginkan. Menurut Splunk, sekitar 55% dari data organisasi adalah "gelap", yang berarti mereka tidak tahu itu ada - dan jika mereka tidak tahu itu ada, masuk akal mereka tidak dapat menggunakannya.

Memberdayakan perusahaan, bukan hanya pemasaran, untuk memanfaatkan "keajaiban" yang kuat ini melalui tata kelola dan sindikasi data yang kuat sangat penting untuk aktivasi dan realisasi investasi CDP yang sukses.

Tapi tunggu, masih ada lagi

Bergantung pada tujuan dan cakupan inisiatif CDP Anda, perawatan dan pemberian makan CDP Anda akan membutuhkan lebih dari sekadar sikap positif, kegembiraan yang tak terkendali, teknologi inovatif, dan data yang bersih. Tiga area spesifik di mana Anda perlu berinvestasi pada orang-orang yang terampil dan berpengalaman untuk membuat implementasi dan operasi CDP Anda sukses adalah operasi pemasaran (MOps), operasi data (DataOps) dan operasi pengembangan (DevOps).

Gartner mendefinisikan MOps sebagai “...fungsi mengawasi program pemasaran organisasi, perencanaan kampanye dan kegiatan perencanaan strategis tahunan. Tanggung jawab lainnya termasuk teknologi dan pengukuran kinerja dan pelaporan serta analitik data.”

CIO.com mendefinisikan DataOps sebagai “… disiplin baru yang menyatukan tim DevOps dengan peran insinyur data dan ilmuwan data untuk menyediakan alat, proses, dan struktur organisasi untuk mendukung perusahaan yang berfokus pada data.”

AWS mendefinisikan DevOps sebagai “…kombinasi filosofi budaya, praktik, dan alat yang meningkatkan kemampuan organisasi untuk menghadirkan aplikasi dan layanan dengan kecepatan tinggi: mengembangkan dan meningkatkan produk dengan kecepatan yang lebih cepat daripada organisasi yang menggunakan pengembangan perangkat lunak tradisional dan proses manajemen infrastruktur. Kecepatan ini memungkinkan organisasi untuk melayani pelanggan mereka dengan lebih baik dan bersaing secara lebih efektif di pasar.”

Intinya adalah ada biaya manusia yang besar di luar lisensi CDP komersial atau pengembangan platform yang dipesan lebih dahulu di rumah. Seperti yang dikatakan Tony Byrne dari Real Story Group, “Bagian lain di sisi biaya adalah bahwa penerapan CDP sering kali membutuhkan pekerjaan tambahan seputar ketersediaan data, pembersihan, penatagunaan, kontrol kualitas, dan resolusi identitas. Kami melihat pemegang lisensi terus menambahkan saluran baru, acara baru, aktivasi baru, dan interaksi pelanggan baru. Semua ini membutuhkan pemasaran, data, dan operasi TI untuk bekerja sama.”

Ketahui sebelum Anda pergi

Tinjauan rutin sangat penting untuk membantu Anda membuka kekuatan dan ROI dari investasi teknologi pemasaran Anda. Jika Anda belum melakukannya, lakukan penilaian mendetail terhadap ekosistem digital Anda, khususnya tumpukan martech Anda. Sebelum Anda terlibat dengan vendor CDP, melakukan beberapa uji tuntas di muka akan membuat proses evaluasi CDP tidak terlalu menyakitkan, lebih efisien, dan secara signifikan meningkatkan peluang keberhasilan Anda.

Satu hal lain yang perlu dipertimbangkan adalah menyewa pemandu untuk membantu Anda menavigasi lanskap CDP yang berkembang dan memilih dengan bijak. Investasi di muka dalam keberhasilan inisiatif CDP Anda akan lebih dari sekadar membayar sendiri melalui waktu ke pasar yang lebih cepat, peningkatan waktu ke nilai dan pengurangan total biaya kepemilikan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.