Les clés d'une expérimentation marketing réussie

Il n'est pas rare que les spécialistes du marketing affirment que « la cohérence est la clé ». Pourtant, l'expérimentation devient plus importante que jamais. Avec la suppression progressive des cookies tiers dans les principaux navigateurs, les spécialistes du marketing modifient les stratégies de ciblage pour adopter de nouvelles façons d'améliorer les performances.

Le marketing numérique a ouvert la porte à de grandes quantités de données. L'accès aux plates-formes martech, telles que Google Marketing Platform et Adobe Analytics, permet aux spécialistes du marketing d'analyser les performances des campagnes, de convertir les audiences, de prendre des risques et de mesurer la croissance induite par la stratégie.

Cette révolution numérique a permis à l'expérimentation de prospérer en tant que processus culturel, tactique et itératif qui prouve un retour sur investissement incrémental et stimule la performance itérative. Mais où les spécialistes du marketing obtiennent-ils le bon élan pour commencer ?

L'expérimentation commence avec les bonnes personnes et la bonne culture

Une organisation qui réussit sait que ses employés feront prospérer l'expérimentation. Cela signifie que les marques doivent consciemment embaucher des talents qui reconnaissent la dynamique changeante de l'industrie du marketing. Recrutement avant-gardiste et expérimentation vont de pair. En recrutant des résolveurs de problèmes créatifs avides de relever les défis marketing, les marques peuvent s'assurer que leurs équipes sont suffisamment enthousiastes et flexibles pour pivoter lorsque les expériences ne se déroulent pas comme prévu.

Les entretiens avec intention sont cruciaux pour trouver des talents qui correspondent aux besoins dynamiques des équipes marketing des marques. Créez des questions qui vont au cœur de ce que les candidats apportent à la table. Par exemple, demander à un candidat de partager un moment où il faisait partie d'un défi de travail complexe ou une situation où il y avait plusieurs façons de résoudre le problème peut donner un aperçu des actions du candidat et du processus qu'il a utilisé pour résoudre le défi. Les histoires de candidats qui se rapportent à l'apprentissage, à l'enseignement, à la collaboration et à l'essai de différentes solutions démontrent une adéquation et une adéquation culturelle plus fortes.

En plus d'un processus de recrutement curieux, les dirigeants doivent pratiquer et prêcher l'expérimentation de haut en bas pour favoriser une culture qui englobe l'apprentissage et l'innovation. L'expérimentation est un sport d'équipe, et une gouvernance et une gestion de projet cohérentes sont essentielles. Le partage des connaissances entre les équipes permet aux employés d'apprendre, d'enseigner et de créer une boucle de rétroaction pour continuer à faire évoluer l'expérimentation en cours.

L'expérimentation n'est pas un guichet unique

L'expérimentation est différente pour de nombreuses équipes. Il existe de nombreux types d'expériences puissantes que les marques peuvent effectuer pour évaluer l'efficacité du ciblage, telles que les tests d'emplacements, les types de créations et les tailles d'annonces, et la messagerie, pour n'en nommer que quelques-uns.

La plus grande tendance à surveiller est le test des sources de données. Depuis près d'une décennie, de nombreux spécialistes du marketing ont exploité les plates-formes de gestion des données (DMP) pour collecter et gérer les données. Cependant, à mesure que les plates-formes de données client (CDP) ont émergé, il est devenu de plus en plus facile de créer des profils client détaillés et précis en exploitant les données de première partie. L'expérimentation est la bienvenue dans cet espace, car l'enrichissement des données de première partie par le biais de tests peut prouver un retour sur investissement précoce et indiquer où dépenser le prochain dollar.

En utilisant un CDP pour combiner des ensembles de données au niveau de l'utilisateur, les équipes peuvent appliquer des modèles prédictifs pour tester les éléments créatifs optimaux dans la messagerie personnalisée. Par exemple, dans un environnement de vente directe aux consommateurs, les modèles d'apprentissage automatique peuvent être appliqués aux transactions historiques et aux données de pages vues pour anticiper le produit qu'un client est le plus susceptible d'acheter ensuite. Ce produit peut être présenté via des champs créatifs dynamiques dans la messagerie de la marque. Dans des scénarios comme celui-ci, une préparation de test solide est essentielle au succès, car un cadre solide facilite toujours l'itération en fonction de l'apprentissage des tests précédents. C'est pourquoi il est important de toujours tester. S'il existe une incertitude quant à l'impact d'un changement ou d'une nouvelle tactique sur l'entreprise, effectuez un test.

L'expérimentation comporte de nombreuses variables, y compris la confidentialité. Au début de tout projet, en particulier lorsque vous travaillez avec des données client, la confidentialité est l'un des facteurs les plus critiques. De nouvelles tactiques ou réglementations peuvent avoir un impact considérable sur le succès, car l'industrie est confrontée à une dynamique de consommation changeante et à une réglementation en évolution sur la confidentialité des données. Les tests aideront à s'assurer que les spécialistes du marketing prennent des décisions judicieuses.

L'expérimentation englobe l'échec pour conduire au succès

Les expériences tournent mal. En dehors des problèmes techniques qui peuvent survenir, il arrive parfois que le gagnant d'une expérience soit ce à quoi personne ne s'attendait. Par exemple, peut-être que le gagnant est le contrôle. Certains y verront un échec de l'expérience. Cependant, si vous avez appris quelque chose que vous ne saviez pas auparavant, adopter le nouveau point d'apprentissage et l'incorporer à l'avenir transforme l'expérience en un résultat positif.

Les équipes doivent comprendre que l'échec n'est pas le contraire du succès. Cela fait partie du succès. Lorsque des résultats inattendus se produisent, il est important d'éviter de voir l'expérience sous un jour négatif. Au lieu de cela, diffusez les résultats entre les équipes. Tous les employés peuvent utiliser « l'échec » comme expérience d'apprentissage. Et, lorsqu'une culture d'expérimentation s'est installée, un fort talent est là pour combler les vides entre un cadre de test et des résultats inégaux. Des équipes dotées d'un mélange évolutif d'expertise, de compréhension du marché et de stratégie relationnelle savent comment intégrer le résultat et l'utiliser.

L'un des points d'échec courants, en particulier avec les premiers programmes d'expérimentation, est lorsque les équipes exécutent trop d'expériences simultanément. Cela provoque souvent de la confusion en suscitant des problèmes lorsque plusieurs expériences se terminent à peu près au même moment et que les analyses post-expérience se croisent. Par exemple, une marque a effectué un test de page de destination et un test sur la bannière de navigation de son site Web. Étant donné que le test de la page de destination a mesuré les performances d'un CTA spécifique sur la page de destination, la bannière de navigation n'a pas attiré beaucoup d'attention, ce qui donne l'impression que l'expérience a échoué.

Rester centré sur le client

Lorsque les spécialistes du marketing aspirent à une culture qui embrasse la curiosité et l'apprentissage, l'expérimentation se déroulera naturellement. Dans une industrie incertaine et en évolution, l'expérimentation continuera de produire des résultats positifs pour ceux qui la recherchent.

Il est important de prendre en compte le consommateur final à qui les expériences seront présentées, car ce sont les personnes avec lesquelles ils doivent finalement trouver un écho.

Les spécialistes du marketing qui utilisent avec diligence les données pour comprendre et se connecter avec le consommateur connaîtront le plus de succès.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.